【摘要】自一战成立了“公共信息委员会”,宣传便一直被美国延用至今,只不过代之以“公关”、“信息工作”等中性词。美国政府从不承认自己在进行宣传,但事实是,其对宣传的运用达到了登峰造极的地步。本文对美国的宣传史进行了简要梳理,并说明宣传在美国社会运作中的重要作用。
【关键词】美国 宣传史 宣传
美国的宣传历史悠久而且技术娴熟,堪称一种统治艺术。出于宣传的需要,媒体操纵、信息控制、甚至“虚假事件”在美国是稀松平常的事情。本文主要对美国的宣传史进行了简要的梳理,以期揭开美国宣传艺术之冰山一角。
一、“宣传”(propaganda)的词源探究
英语中宣传的对应语是propaganda,源自拉丁文“to sow”,意思是散布或传播一种思想,最初是一个中性的词,它“源于Congregatio de propaganda fide,或称信仰传播圣会(Congreation for the Propagation of Faith),是由天主教会于1622年建立的。”①“1718年,宣传在英语中首次使用。19世纪,美国最早把政治含义引入宣传概念。1843年,字典开始将非宗教意义写入。”②
宣传是一个源于西方宗教的中性词,其最初的含义与今之相比也是相去甚远,经过第一次世界大战,这种情况则发生了改变。
一战中参战各方都不同程度地运用了宣传策略,例如美国任命了一个宣传主管,英国成立了一个宣传主管委员会,同时,宣传也在各条战线同时展开,比如对敌宣传,对中立国和协约国的宣传,对平民的宣传,以及对作战部队的宣传。由于参战各方对宣传的大量运用及其对战争的巨大影响,战后宣传引起了人们极为广泛的关注,并且“propaganda”一词正式取得了其现代意义上的内涵。切特罗姆认为其获得了一种不祥的涵义:“它意味着建立在半真半假的、对传播渠道狡猾操纵的基础上的偏执的感染力。”③总之,第一次世界大战是宣传的分水岭。
二、宣传在美国的起源、发展
美国的宣传同样发端于一战,大战中对宣传的成功运用,使美国当权者尝到了甜头,也领略了这一神秘武器之奥妙所在,自那时起就从来都没曾舍得丢弃,并且技术越趋娴熟。
东西都有大洋做天然屏障的地缘优势,让美国成了一个“世外桃源”。20世纪之前,它偏安北美大陆,埋头于开疆拓土,发展工农业,吸收外来移民,基本无暇顾及欧洲大陆的政治纷争。经过内战“洗礼”的美利坚合众国,在“门罗主义”的指引下,通过欣欣向荣的工农业生产和日益发达的经济贸易,19世纪末20世纪初,成了世界历史舞台上继传统欧洲列强之外的一支新秀。在此之前,美国与欧洲文明世界的交往和联系,仅限于商业贸易活动,对外宣传当然也就毫无意义。因此,外交对于这个埋头蓄积力量的新生国家来说,仅限于礼节往来和文书传递,此时的美国政府也便没有设置专门的机构进行对外宣传。
到第一次世界大战,情况则完全发生了改变。美国参战后不久,总统下令任命了一个公共信息委员会。该委员会由陆、海军部长,国务卿和乔治?克里尔先生组成。实际上,这相当于任命了一名专门负责宣传的内阁成员,由克里尔先生具体负责宣传事务,包括国内宣传和海外宣传。
对于委员会的工作,根据克里尔1920年写的为自己的工作辩护的书《我们如何向美国人做广告:公共信息委员秘闻的首次披露》中的总结,委员会具体工作有:在国内外散发大量多种语言出版的小册子,指派志愿者进社区发表演讲,向外文报纸提供精选文章,发行立体感投影幻灯片,每天检查军事活动的照片等等。他的结论是委员会从事的宣传工作实际上就是把“战争推销给美国人”。该机构在六个月的时间里成功地使爱好和平的民众演变成了歇斯底里的战争狂热分子,他们想摧毁一切德国的东西,想把德国人千刀万剐,他们要求参战,去拯救世界。毫不夸张地说,克里尔及其同僚们是非常称职的推销员。
如果说印刷媒体推动着一战,那么广播则决定了二战的最终胜利方。艾森豪威尔说过:“在宣传上花1美元,等于在国防上花5美元。”二战中美国进行了大范围的广播舆论战,罗斯福的“炉边谈话”成了公关业的经典案例。日本偷袭珍珠港后,美国开始对亚洲广播,对欧洲广播开始于美国参战79天后――1942年2月24日“美国之音”开播。1942年6月,罗斯福把战时的宣传机构合并为“战时新闻处”。
然而不幸的是,二战中,纳粹头子希特勒吸取了一战的教训,师承英美,掌握了宣传这一秘密武器,并且与盟军展开了大范围的“宣传战”,就这样宣传便被坏了名声,与控制信息、捏造事实、欺骗公众等恶行联系在了一起,公众开始对其感到恐惧,甚至憎恶。而在冷战东西方阵营意识形态斗争的背景下,“宣传”在西方更是被贴上了“邪恶”的标签,在美国,“宣传”被当作贬义词弃之不用,而代之以“公关”、“说服”、“信息工作”等中性词,但这只是换汤不换药,名词换掉了,而宣传行为并没有随之消失。
冷战期间,美国宣传的任务一方面是与东方社会主义阵营进行意识形态斗争,另一方面被用来在本国民众当中煽动“红色恐慌”,以此战胜“民主的危机”,也就是精英决策、民众旁观的美国的民主模式受到了挑战,因此发动“红色恐慌”运动,就是为了转移民众视线――将民众对国内问题的关注转移到共产主义威胁上面。当然,在这期间,宣传还有一个重要的任务就是为美国政府的内外政策制造借口和寻求民众支持。
冷战后,美国自认为掌握了对世界的绝对主导权,主管对外宣传的新闻署被并入国务院。然好景不长,“9?11”事件给了美国当头一棒,对外宣传,特别是对中亚穆斯林世界的宣传重新成了美国公共外交的重点。于是美国政府相继出资设立了针对阿拉伯国家的“萨瓦电台”(Radio Sawa)和分别针对阿富汗、伊朗、中东的阿富汗广播网、法达电台、阿胡拉电视台。
与此同时,美国的宣传机器仍然在为其谋求“全球霸主”的政策导向制造合法理由和寻求公众支持。中东作为全世界石油储存最丰富的地区,是美国全球大战略的重要一环,因此为了控制中东,美国为其中东政策的合法性寻求各种借口。另一方面,“9?11”事件之前,小布什执政前景暗淡,美国经济陷入了严重的衰退期。他的带有鲜明右翼色彩的施政议案代表着那些全力支持他赢得2000年大选的大公司和大财团的利益,因而在国会中遭遇重重阻力。同时2001年5月,当共和党参议员詹姆斯?杰弗兹(James Jeffords)倒戈加入民主党之后,小布什彻底失去了他对国会政治议程的控制权,其执政面临危机,急需转移国内视线。感谢“9?11”事件,它给小布什的困境带来了转机。美国宣传家立即在全球祭起了反恐主义的大旗,小布什总统言之凿凿地说,萨达姆拥有大规模杀伤性武器,国家安全顾问康多莉扎?赖斯甚至警告说,下一步萨达姆可能会用蘑菇云来表明自己的企图(估计就是在纽约)。美国普通民众当然不会喜欢战争,但是要得到民众对他们强烈反对的政策的默许,就得使用恐吓的办法,也就是让他们相信其生命、财产正受到一个可怕的敌人的威胁,这样他们就可能接受他们原本反对的政策。
就是通过这些“莫须有”的理由,美国发动了第二次海湾战争,名义上是反恐战争或预防性战争,实际上是赤裸裸的侵略。
美国政府除了运用宣传来为战争“造势”之外,还通常导演了一些“媒介事件”,以求蒙蔽公众。在这些“媒介事件”中,有的事件还是经过精心策划的“伪事件”,这些事件经过西方媒体的追踪报道后,成了政府宣传战争的工具。类似事件包括:“拯救女兵林奇”,“萨达姆铜像的倒掉”,“育婴箱惨案”等。
纵览美国宣传史,可以得到的结论是:“从第一次世界大战以来,美国政府的宣传行为经历了一个从无到有、从战时宣传到相对稳定的国内外宣传体系的历史过程,并且这种宣传行为与其国内外的形势发展、美国的国际地位、美国的国家战略和传播手段的发展是密不可分的。”④
结 语
自一战起,宣传的含义就更多地倾向于控制意见、操纵民众,而美国政府一直都在运用它来干这样的勾当。多年来,为了给当权派谋求政治特权和短期经济利益,美国政府动用强大的宣传机器,通过编织假象和捏造事实,在民众当中制造“没有同意的同意”,从而为政府政策骗取民众支持,这是“愚民”政策,更是“强奸民意”。而近年来,美国政府为了谋求全球霸主地位,更是变本加厉,一意孤行,丝毫没有悔改之意。
总之,作为一个超级传媒帝国,美国的宣传机器非常强大,通过宣传美国不光欺骗、蒙蔽了本国民众,更是设置国际议程,制造全球热点话题,占领了国际舆论制高点。■
参考文献
①沃纳?赛弗林,小詹姆斯?坦卡特 著,郭镇之 等译:《传播理论:起源、方法与应用》(第4 版),华夏出版社,2000:107
②转引自刘海龙:《西方宣传概念的变迁:起源与早期争论》,《国际新闻界》,2007年第4期,第10页
③[美]丹尼尔?杰?切特罗姆:《传播媒介与美国人的思想》,中国广播电视出版社,1991 :132 页
④沈国麟:《控制沟通:美国政府的媒体宣传》,上海人民出版社,2007:7
(作者:均为兰州大学新闻与传播学院新闻学硕士研究生)
责编:姚少宝