【摘要】经营性专刊作为报纸整合新闻和广告资源，增加报纸的广告吸附力，满足媒介受众市场细分化、专业化、小众化需求的一种手段，已经被普遍采用。经营性专刊“亲和力”来自于其新闻的权威性、引导性、服务性。因此，新闻才是形成经营性专刊的品牌基石。
【关键词】经营性专刊 新闻与广告的整合 报道模式
目前，经营性专刊作为报纸整合新闻和广告资源，增加报纸的广告吸附力，满足媒介受众市场细分化、专业化、小众化需求的一种手段，已经被普遍采用。经营性专刊涉及的行业越来越广，包括房地产、汽车、金融、旅游、家居、教育、健康、数码、餐饮等等。经营性专刊之所以成为报纸广告经营的一种流行模式，是与经营性专刊的性质有关。经营性专刊是一种以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，以赢利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合集中的报纸传播形式。这一性质决定了经营性专刊是联系消费者和广告业主之间的纽带，对双方都有很强的“亲和力”，而经营性专刊“亲和力”来自于其新闻的权威性、引导性、服务性。因此，经营性专刊的新闻报道能不能吸引消费者和广告业主的关注是该专刊成功与否的重要因素。
新闻是经营性专刊的品牌基石
1、新闻是经营性专刊的基础。在报业竞争日益激烈、报纸同质化现象日益严重的今天，有传播学者认为，报业竞争已经开始从规模竞争转向份额竞争，比拼的不仅是资源要素，更是资源的整合能力，通过资源整合，实现价值提升。经营性专刊的创办就是报纸已有新闻资源和广告资源的一种有效整合。它的盈利模式是以新闻产生影响力，以影响力增加广告的吸附力，最终实现广告收入的增长。因此，新闻是经营性专刊生存的基础。
2、经营性专刊成功与否取决于新闻。经营性专刊是行业广告业主和消费者之间的一座桥梁，搭建这道桥梁的主要材料是新闻，新闻在权威性、专业性、服务性上所达到的程度，决定了这座“桥梁”的宽度，只有做足了新闻，才能在经营性专刊的行业广告业主和消费者这两个受众群体中产生影响力，才能区别于其他报纸同类专刊，从而吸引消费者的关注，带动广告业主的选择性投放。由新闻所产生的影响力是经营性专刊打造自身品牌的推动力，而品牌化是经营性专刊战胜同城报纸同类专刊的有效手段。
3、经营性专刊的新闻报道走向专业化之路。在本世纪初，经营性专刊刚出现时，各家报社大多采取的是从新闻部门选调经营意识较强的人员进入广告经营部门创办经营性专刊，主要是利用其熟悉新闻运作的优势，专刊工作人员兼具新闻采编和经营业务两项职能，这一方面对专刊工作人员提出了很高的要求，另一方面也分散了从业人员的精力，由于有经营任务的压力，从业人员很难做到新闻与业务兼顾，这对专刊的长远发展是不利的。因此，近年来，一些报纸的经营性专刊开始实行采编和经营的分离，专门成立服务与经营性专刊的专刊部，专刊部的职能是负责经营性专刊的新闻采编，而专刊的经营业务仍由经营部门承担，这种专业化的分工，提高了工作效率，也强化了专刊新闻采编的专业性，更有利于提升专刊的品牌。
经营性专刊新闻报道的误区
经营性专刊最大的卖点就是其新闻与广告的有机结合，正是由于及时有用的新闻存在，才增加了经营性专刊的广告吸附力。但实际操作中，一些报纸的经营专刊在如何组织新闻报道上存在误区。
1、新闻成了广告客户的“赠品”。一些报纸为吸引广告客户投放广告，大量报道客户的新闻，成了变相的软广告，版面上充斥大量没有新闻价值或者新闻价值很小的客户稿件，甚至有些专刊将新闻版面作为与广告业主讨价还价的筹码，投放广告则赠送一定的客户软文。这些赠送新闻版面的做法虽给广告业主提供了增值服务，短时间内吸引了广告业主，但这样的新闻却难以让读者获得更多有效的专业性服务，最终会失去读者，降低专刊的权威性和影响力，从长期来看会失去广告业主。
2、新闻缺乏原创性。很多经营性专刊都存在新闻采编能力不够的问题，自己采写的行业性新闻偏少，大量的新闻都是来自行业内的人士或网络，行业新闻难以真正进入行业内，对内行没有吸引力，对外行也没有参考价值。由于新闻缺乏原创性，也使得各家报纸的经营性专刊出现同质化的趋向，降低了自身的竞争力。
3、新闻没有“亮点”。不少报纸的经营性专刊的新闻过分强调服务性，而忽视新闻性，整个版面上充斥着“可看”而不是“必看”的信息性新闻，很少有能引起业内人士和读者眼前一亮的新闻报道。作为周刊，经营性专刊有更充裕的时间和版面?望和思考业界发生的一切，发现前方的浅滩暗礁，把握业界新闻的“第二落点”，对行业经济现象进行多侧面、多角度、多层次、全方位的二度开掘。这些才是经营性专刊应该呈现给读者的，这样的服务也是读者最需要的。
经营性专刊新闻报道的模式
1、行业内重大新闻的深度报道。经营性专刊作为行业性专刊，其新闻报道必然要关注行业内的重大新闻、热点新闻，这些重大和热点新闻是行业内和行业外都会关注的重点，因为这些新闻会影响到行业的发展趋势，作为行业内的从业者最关心的是重大新闻会对行业的发展带来什么样的影响，作为从业者应采取什么样的应对措施；作为行业外则关心这个行业的变化会对他们的生活带来什么样的变化。经营性的专刊在报道这些新闻时，在时效性上无法与新闻版面竞争，但因其在报道时有较长的准备时间，因此，可利用专刊对这个行业熟悉的优势，围绕业内、业外关注的重点和对这些新闻的反应，展开集中全面的报道，通过权威的声音，从侧面立体化地报道重大、热点新闻带来的影响，同时，结合专业、独到的分析和评论，使读者对这一重大新闻有一个深入的了解。
如2010年楼市出现的政策变化，国家加强了对房地产市场的金融控制，这将对火热的楼市带来怎样的影响，是全社会都关注的事件。作为房产周刊，可对这一新闻的影响进行深挖，采访权威专家解读政策出台的原因，并对这一政策对楼市的影响进行深入剖析，分析政策可能给房地产市场带来的变化，揭示房地产市场下一步的走势，给房地产开发商和消费者理清思路，根据自身情况作出自己的判断。深度报道将让卖房者和买房者都能从报道中看到他想了解的。
深度报道是经营性专刊在行业内树立权威性的一个不可或缺的手段，有份量的深度报道将给经营性专刊在行业内外都带来深远的影响。做好深度报道将为经营性专刊品牌化建设打下坚实的基础。
2、主题报道。主题报道可以围绕新近发生的新闻为主题展开报道，但更多的是一种新闻策划式的报道。
对于一个新近发生的引人关注的行业新闻，专刊可以围绕这条新闻确定一个主题，将这条新闻中人们关注的各个要素新闻点单列出来，围绕这些新闻点展开报道，对这条新闻所含的有价值信息进行一个全景式的报道，让读者可以多个侧面了解这条主题新闻可能带来的影响。这种全景式的报道会让这条新闻对读者更有意义。
新闻策划式的主题报道主要是利用经营性专刊对行业深入了解的优势，主动发现行业内存在的现象或话题，以现象或话题为主题，围绕这一现象或话题从多方面策划一组采访报道，引发读者对这一现象或话题的兴趣，也让读者对这一现象或话题有一个全面深入的了解。
主题报道是经营性专刊应长期坚持的一个新闻报道方式，一是这种报道方式适合以周刊为主的专刊形式，新闻报道可以有一个相对长的策划准备时间，可以做到全面地解析主题。二是每期的专刊都有一个主题报道，会产生一个冲击力，更容易吸引读者的目光，产生影响。同时，主题报道也会使整个专刊形成一个整体，避免了过多的零散新闻充斥版面形成不了关注点。主题报道也是经营性专刊形成影响力的一个重要途径。
3、活动组织报道。作为广告商和消费者之间沟通的一道桥梁，经营性专刊应充分利用自身与这两者的紧密联系，经常性地组织一些活动，让广告商和消费者之间产生互动，专刊利用其新闻报道的优势，对整个活动进行全面的报道，使活动更有声势，更具影响力，从而实现对广告商的增值服务。
活动可以是公益性的，也可以是盈利性的。公益性的活动可提升经营性专刊在读者中和行业内的品牌形象，提高美誉度，树立公信力。如合肥晚报?教育视线专刊就曾举办了一系列的公益性活动，如教育大讲堂、清香帮学、全省名校行、年度十大教育新闻和新闻人物评选等，这些活动的报道都产生了很好的效果，在行业内产生了一定的影响。盈利性活动则和广告客户的关注点紧密相关，活动的开展和新闻报道将提升广告客户的宣传效果，如该专刊开展的年度培训行业风云榜评选活动，活动开展过程中，通过新闻报道不断为活动加温，让各参评培训等客户得到广泛宣传，提高了广告客户的知名度，达到了预期的宣传效果。
活动报道是经营性专刊组织能力和客户影响力的一种体现，活动将提高经营性专刊行业内和消费者中产生引领作用。
4、事件性策划报道。经营性专刊中的事件性策划报道是结合一定的外部条件（行业动态、时气节令、消费特点、新闻事件等），抓住广告客户和报纸受众的依存关系，满足各自的心理需求，精心策划报道，巧妙组织版面的一种报道形式。
事件性的策划报道要具有一定的新闻敏感性，从事件新闻中发现隐藏的客户潜在需求。如在苏丹红事件中，消费类专刊就可利用消费者对食品安全的关注，策划事件性报道，调动食品企业的广告投放积极性。又如合肥晚报?教育视线专刊，每人新学年开始前都会策划《上学专刊》，因为在合肥市义务教育阶段实行的是就近划片入学，每个新学年，家长都会对自己居住地在哪所学校的学区十分关注，《上学专刊》通过新闻报道将不同区域的学区划分情况清晰准确地传达给读者，因而很受读者的欢迎，正因其关注度高，也就吸引很多与教育相关的广告客户的广告投放。
5、专栏报道。开设专栏，邀请行业内知名人士围绕业界和消费者关心的热点撰写文章，揭开行业的“秘密”；也可开设由消费者参与的专栏，反映消费者的需求。这样的专栏一方面可提升经营性专刊的品位，一方面可起到沟通行业内外的作用，以加强行业与消费者的联系，让消费者更多地了解行业的情况。
专栏报道需要定期设定一个主题，以起到对行业的引领作用，同时能更好地服务消费者，吸引消费者对专刊关注度。专栏报道也是加深经营性专刊新闻报道深度的一种很好的形式。■
（作者单位：合肥晚报社）
责编：姚少宝