【摘要】随着经济的发展，受众市场处于不断细分的状态之下，媒体竞争者们为了能够增强自己的实力，在不断演变节目形式的同时，采取的是一系列品牌营销策略。我国媒介竞争的手段正逐步从价格竞争转向非价格竞争，而媒体的品牌竞争策略正成为最有效、最重要的竞争手段。
【关键字】电视 娱乐 品牌营销
媒介商品作为一种特殊的商品，它的市场价值不仅取决于生产该商品的一般劳动数量，可以说更多的是取决于该商品在受众心中的品牌形象。如《焦点访谈》、《凤凰卫视》、《南方周末》等各种媒体或栏目类型中的名牌所吸纳的受众与广告客户的数量与质量，都是同行之中不可比拟与想象的。如今，品牌化已成为传媒经营的重要理念。产品只有在质量、服务、信誉、市场占有率、市场回报率等方面有卓越的表现才可能发展成为优秀的品牌。
一、品牌的定义
营销大师菲利普?科特勒曾提出，“品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设计或是它们的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务，使之与竞争者区别开来。”①这是狭义的品牌定义。广义的品牌包括了产品的属性、消费者以此获得的利益、产品的价值和承载的文化，还有产品的个性等。品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。
电视产品的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的受众群，并在长时期内赢得受众的喜爱和信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。从文化的角度看，电视节目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是电视产业的拳头产品；从观众角度看，它是观众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。②
二、品牌定位、抢占先机
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。美国传播学者托尼?哈里森在《传播技能》一书中指出：“传播定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的特质或价值。”这就要求我们必须了解电视市场的趋势和动态，根据市场环境的变化调整品牌定位，满足受众的新需求，增强品牌诱惑力。
我国娱乐品牌领跑者之一――湖南卫视是以综艺节目为切入点，大作娱乐文章，出尽风头。上世纪末，湖南卫视推出的《快乐大本营》、《玫瑰之约》等节目风靡大江南北，被评论界冠以“湖南电视现象”。2004年，湖南卫视提出新的频道品牌建设目标，定位为“最具活力的中国电视娱乐品牌”，进一步明确战略方向，这让湖南卫视的综艺节目又一次大放异彩。
以湖南卫视为例，其抢占先机的优势十分明显。当观众一窝蜂的看《快乐大本营》、其他各卫视一窝蜂的模仿《快乐大本营》时，湖南卫视又抢先在全国范围内举办了“超级女声”，又是一炮而红，其他各卫视又争相模仿。
正是因为湖南卫视对品牌战略的坚持，湖南卫视成了最大的赢家。《快乐大本营》、《天天向上》、“超女”、“快男”……当一个个品牌电视节目被湖南卫视创新生产出来的时候，竞争对手们也在加紧对其电视节目的“创新”克隆，却忽视了湖南卫视电视节目品牌战略的创新和完善。从表面上看，虽然各大卫视短期内的竞争十分激烈，可是克隆、模仿的电视节目是经不起观众和时间的长久考验的。这时湖南卫视就收获了他们持续创新而带来的回报――电视节目品牌的影响力、收视率、销售力。
三、湖南卫视经典品牌节目――“超女”类选秀节目的品牌理念
从节目形态上来说，湖南卫视的“超女”节目是受美国的《美国偶像》和英国的《流行偶像》等节目启发并加以移植和改造、本土化十分成功的真人秀类型的娱乐节目。“真人秀是由制作者制定规则，将普通人在假定情境与虚构规则中真实生活的过程录制下来并播出的电视游戏节目，在其中戏剧的虚构性与纪录片的纪实性紧密的结合在一起”。③然而，“超女”并不是一档纯粹的真人秀节目，它有效吸收了美国真人秀节目的制作元素和创意理念，并加以本土化的改造，规避了欧美真人秀中博彩、性和隐私等饱受伦理批判的方面，更符合中国人的文化传统、审美心理、价值标准和收视习惯。
湖南卫视“超女”类的选秀节目是中国电视娱乐节目大众化、平民化、本土化的典型代表。它“是一档具有独特品质、以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目。整个节目紧贴大众性和亲民性两大主题理念，倡导‘想唱就唱’，选拔的是女性歌手和声音魅力。只要喜欢唱歌的女性，不分唱法、不计年龄、不论外形、不问地域，均可免费报名参加”，“几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切权利交给了大众，张扬一种‘全民快乐’的感觉”。④2009年“快女”的再次成功，使得这一品牌栏目焕发出了新的生命力。
从央视-索福瑞收视调查上可以看到，2009年“快女”全国突围赛第一场比赛获得了收视率1.9%，收视份额10.66%的骄人战绩，在同时段中排名全国第一，领先优势十分明显，收视数据的绝对值已经逼近湖南卫视周末黄金档王牌节目《快乐大本营》和《天天向上》，约有4400万观众收看了本场比赛。而“快女”全国总决赛第七场6进5比赛再次创下2009年收视率、市场份额新纪录，以收视率2.71%、市场份额16.71%的成绩刷新了之前的记录，并第七次蝉联同时段收视冠军。
这些都无不说明湖南卫视举办的“快女”的巨大成功。它抓住了主要以青少年群体为目标观众的表现自我、成就明星梦想的心理，从而打造出了一档风靡全国的“平民偶像秀”。“快女”的成功也已经成为打造品牌电视娱乐节目的经典范例。
四、江苏卫视异军突起――《非诚勿扰》的品牌经营策略
2009年12月24日，湖南卫视开播的《我们约会吧》让人耳目一新，收视率直线上升。可是好景不长，由于2010年江苏卫视“情感天下”的立台定位，2010年1月15日，江苏卫视全力打造的婚恋相亲节目《非诚勿扰》倾情开播，并在开播后迅速的占据了收视率的半壁江山。而浙江卫视也按耐不住，推出了自己的婚恋相亲节目《为爱向前冲》。其实这三档节目都充分显示出了省级电视台对品牌电视节目的重视和塑造。
2010年3月28日，《非诚勿扰》收视率创下2.82%的新高，位居中国内地周末节目收视冠军。5月9日，第25期收视率4.15%刷新了综艺节目的新记录。5月16日，第27期《非诚勿扰》以4.23%的收视率再次刷新省级卫视收视的最高记录。这些无不说明了《非诚勿扰》在短时间内取得的巨大成功，而这些成功都和它自身的节目品牌经营的定位及策略息息相关。
首先，《非诚勿扰》的定位非常准确，即时尚婚恋的真人秀节目。参与者以20岁到30岁的单身男女为核心，他们不是“被剩”的，而是“主动”剩下来的，就更使节目充满可变性、群众性和魅惑性。
其次，江苏卫视巧妙的运用了与冯小刚导演拍摄的电影《非诚勿扰》同名的四个字作为其节目的名字，这在一定程度上就已经打响了节目的知名度，一下子就吸引了许多受众的眼球。江苏卫视在平面媒体、网站、论坛等对该节目的宣传使得《非诚勿扰》成为了一个可以挑战和撼动湖南卫视黄金娱乐节目的全国性的知名电视品牌，这种对品牌意识的塑造和觉醒也给其他卫视敲响了警钟。
第三，《非诚勿扰》在做节目的同时，还深入探讨了当代年轻人对情感和家庭的价值观。不论是“富二代”对内心想法的袒露，还是女嘉宾对试婚、同居、经济考核的评价，都在不知不觉中探讨着当代社会中人们对爱情、婚姻、家庭生活价值观的思考。在这一点上，《非诚勿扰》就远远超过了同类的其他任何节目。而江苏卫视也借着《非诚勿扰》的迅速蹿红来宣传自己“幸福中国”的品牌理念。
在一个竞争激烈的市场中，品牌就是市场的灵魂，每个竞争者都只能通过品牌步入和占有市场。品牌战略是强化媒介质量管理、增强媒介宣传效果、塑造媒介自身形象、提升媒介竞争实力的重要途径。通过品牌定位、形象包装、品牌延伸等具体策略，传媒企业实现了生产要素向优势产品的集中整合，从而有效地获取了受众注意力资源。⑤由此可以看出，传媒品牌与传媒的核心竞争力有着密切的关系。品牌是传媒具有核心竞争力的重要象征，同时也是传媒增强核心竞争力的有力手段。在电视娱乐节目品牌化的建设中，它既要服务于大众，满足大众在信息社会中的诸多需求，又要从品牌文化的源泉中塑造出它自己的发展理念。因此，服务大众、定位鲜明、形式新颖，这是推动当代娱乐电视节目发展所必须的条件，也是电视节目品牌化建设所遵循的方向。
参考文献
①菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗：《营销学原理》[C].上海译文出版社，1996
②尹鸿、冉儒学，《媒介超级市场背景下的电视品牌理念及策略》[A].《南方电视学刊》，2001
③苗棣：《中美电视艺术比较》[C].文化艺术出版社，2005
④湖南卫视总编室企划推广部[EB/OL].金鹰网，2005
⑤赵亮、郭鸿雁，《试析媒介整合营销》[A].《中州学刊》[J].2006
（作者：均为南京理工大学新闻与传播学系09级硕士）
责编：周蕾