【摘要】东方卫视的《东方直播室》是一个受众参与录制节目、评论节目、影响事件发展的新型节目。节目充分运用传播技术，开创了互动平台和电视节目形态。笔者以《东方直播室》为例，分析新媒体技术如何应用到电视节目、应用后产生怎样的效果以及给我们带来什么样的启示。
【关键词】电视节目 新媒体 运用
《东方直播室》是东方卫视与天涯网络社区旗下100多个论坛共同推出的一档时事辩论民意调查类节目。它将电视媒体、网络媒体、手机媒体等多种传播手段有机结合，致力于构建三屏合一的意见平台。本文以《东方直播室》为例，对电视节目中新媒体技术的运用进行探析。
一、电视节目应充分运用新媒体
当今时代是新媒体的时代，各种新媒体形态层出不穷，如移动电视、IPTV、门户网站、博客、手机电视等等。它们的出现改变了信息传播方式和形态，同时也撼动了传统媒体在信息传播的绝对优势地位。因此创新电视节目形态，密切与受众交流、反馈、互动势在必行。做电视节目应该看到这些变化，作出一些形态上的相应改变，才能让节目更有可看性和更大影响力。东方卫视的《东方直播室》就是一个充分应用新媒体的典型的新形式电视节目。
1、话题选择更具针对性
在话题选择和设置上，《东方直播室》与天涯网络社区旗下100多个论坛合作，征集网友意见，选择热点社会话题、民生问题作为节目的讨论话题。节目话题的采集充分利用了新媒体在线索收集上的优势，因此每期《东方直播室》的内容都很贴近受众、吸引眼球。如去年高考刚结束，《东方直播室》就在7月8日以《高考的命题 要命的命题》为题进行讨论。而在今年的两会前，微博打拐事件引起热议，《东方直播室》于2月24日以《微博打拐，能否解救被拐儿童》为题进行节目设置。这些都与新媒体有着密切的关系，充分应用新媒体可以捕捉到更具针对性、热点性的话题。
2、话题讨论更具激烈性
话题讨论的过程中受众可以针对话题发送手机短信留言，节目下方会滚动直播更新受众的感受和看法，将受众的看法直接呈现在电视机屏幕前，观众可以看到各种声援赞同或愤怒反对的声音。节目录制现场LED屏上还邀请50个网友，分为红蓝方各25人，形成“两军”对垒的架势，而两方中各有6位网友能抢到“沙发”，这些网友将代表本方“辩战”。各类网友通过手机3G技术，以网络视频连线等方式参与其中，让更多的意见得到呈现和交流。讨论过程中特意留出了一个网友视频连线的环节，在线网友通过大屏幕的视频连线可以发表观点和意见。受众参与能增强节目的互动性，给节目带来清新鲜活之气，话题在讨论过程中更具激烈性，节目更富有生命力。
3、受众投票更具真实性
受众可以通过手机短信进行投票，节目右下角会显示正反两方观点的支持票数。节目还开辟了在线网友表态投票环节，在话题讨论过程中，主持人会要求网友进行正反观点投票，观众通过LED屏幕及时知晓民意的倾向和结果。这种结果可以使观众清晰地了解到大多数人的态度，更具有真实性。
4、节目反馈更具有效性
《东方直播室》开通了官方网站、百度贴吧，为节目反馈提供平台。受众可以针对节目内容在这些论坛中发表评论，提出意见和建议，这是一种非常有效的反馈方式。
融入了新媒体技术的《东方直播室》是一个受众参与录制节目、评论节目、影响事件发展的新形式节目，它实际上改变了传统电视节目的制作流程和形态。我们可以看到传统媒体可以充分挖掘利用新媒体技术和功能，将新媒体技术有效应用于传统媒体。
二、新媒体运用给传统电视传播带来新变化
相比传统的电视节目，融入新媒体技术的传统电视在参与性、覆盖面以及深层次互动方面都有优势。
1、为受众参与提供了有效手段
在2006年中国国际广播影视博览会首届全国电视台台长论坛上，上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞认为：“面对数字技术、网络急速和信息技术的迅猛发展和挑战，电视业正面临一场格局变动、传统媒体观众流失、年轻观众又无法吸引的危机。这个危机主要体现在当前电视频道多，选择性大，电视节目形态发生变化，互动成为其基本特征。而这些，还没有引起电视业者的足够重视。”
以往的电视节目都是你播我看，受众只能被动接受信息，很少或不可能参与到节目中去，更不可能影响节目结果，受众缺少热情和体验。如今的观众在看电视节目时，审美已经不是唯一的诉求了，是否能满足他们对于体验和参与方面的需要，已成为好电视节目的一个重要标准。而将新媒体技术融入到电视节目中后，观众可以积极参与到节目采编中来，体验节目制作的流程，是吸引年轻观众、挽留年长观众的有效手段。特别是如《东方直播室》中网友们可以通过在线视频发表感想，吸引受众的注意力，调动了受众观看电视节目的积极性。
2、是电视二次营销的有力方式
电视媒体的缺点是转瞬即逝，不可保留。而运用新媒体的电视节目能弥补这个缺点，进行二次传播。没有在电视机前看到节目的观众可以通过互联网或者手机来点播观看。现在很多电视节目都采取了联合门户网站进行网络直播或者与网络电视合作直播的方式，观众在网上就能直接观看电视节目。这样实现了电视节目的二次营销，让更多的受众能观看到节目。受众的收看方式也变得更多元、更自主、更便捷了。
利用新媒体带动更多的网友来收看节目，扩展节目的传播覆盖面，强化节目的传播效果。《东方直播室》建立了自己的官方网站，观众可以上网点播观看。比如主持人在节目录制时，从网上直接大量地引用网民的观点，有的节目话题就是从网民那里得来的。又比如凤凰卫视的《锵锵三人行》是开办得比较早、比较有影响的一档电视谈话栏目。主持人窦文涛在节目主持过程中，就不断引用“某某网民是这样说的”，“某某网民的观点是这样的”然后就网民的观点展开评论。
实际上，互联网延长了电视栏目的传播链条。这些年，各家电视台在借助互联网办节目的过程中，纷纷开始创建自己的网站，把栏目的竞争延伸到电视屏幕以外。
3、为媒介融合带来了机遇
媒介融合最早是由美国马萨诸塞理工大学的浦尔教授提出的，是指各种媒介呈现多功能一体化的发展趋势。从本质上来说，所谓的媒介融合首先是传播技术的融合，即两种或更多技术融合后形成的某种新的传播技术。新的传播技术具有各种技术的特点又具有独特性。由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部门的总和。媒介融合给广播电视等传统媒介带来了挑战，也给它们的产业创新提供了难得的机遇。
（1）改变节目内容形态。技术领先带动节目进步，节目创新又促进技术革新。两者的良性循环将是今后电视节目生产的趋势。以重庆电视台奥运期间的《奥运三见客》为例，利用搜狐、腾讯、新浪三家网络媒体提供的奥运素材资料，运用传统的电视表现手段，视角很独特、语言非常轻松、桥段也非常有趣，还运用故事化和悬念式的方式讲述对网络资源进行电视化的包装，做出了一档传统媒体与网络媒体相结合的，具有重庆麻辣特色的奥运节目。
（2）增加节目附加值。学者喻国明认为一篇报道、一个传媒，其价值大小在很大程度上取决于它与目标人群生活方式的关联方式和关联程度，看它是否融入到人们的“生活圈”、“工作圈”和“消费圈”中。而描述这种关联方式和关联程度的社会指标是“嵌入度”。因此笔者认为利用各种新媒体技术和功能嵌入受众的生活方式、消费方式能更进一步强化节目的传播效果。以湖南电视台与淘宝网合作开办播出的节目《越淘越开心》为例，它切入年轻人日常生活需求，不仅在内容上贴近生活需求，还开辟了电子商务平台，强化了节目的传播效果，丰富了节目的外延，增加了节目的附加值。
三、电视节目在新媒体运用中值得注意的几个问题
尽管应用新媒体技术的电视节目是电视节目创新的发展方向，但是这种节目仍然存在着一些问题。
1、缺乏监管，有找托作秀之嫌
这种电视节目大多会邀请很多网友在线发言，用激烈言论来增加节目的看点。然而这些要求发言的网友们是否真实，网友们发言的内容是否是事先准备好无从得知。缺乏第三方的监管，这类电视节目就有找托作秀的嫌疑，容易导致炒作的发生。
2、缺少平台，技术融合有待提高
媒介融合是大势所趋，两种不同的传播媒介通过何种方式融合在一起，这里就存在一个平台问题。以《东方直播室》为例，观众只能通过天涯网站特定网址才能参与视频连线，视频参与的平台数量非常少。这类新形式节目普遍存在这种缺少平台的问题，观众的选择范围小，没有更多更便捷的平台来参与节目，不同传播技术的融合还有待提高。
3、缺乏跟进，名不符实
在天涯社区特定东方直播室的贴子中笔者看到“天涯网友视频‘辩论区’参与须知因为技术原因,本期节目网友参与环节临时取消,还望见谅。参与该节目请联系电话”的字样，这实际上是节目缺乏与新媒体融合的跟进表现，很容易造成技术融合半途而废的结果，最后导致节目名不符实。
这种充分应用新媒体的电视节目虽然有着它独特的优势和魅力，但是其间出现的问题我们还是不容忽视的。电视节目应该充分应用新媒体在互动、营销等方面的优势，不能不顾媒体伦理道德，故意利用其进行炒作。要让新媒体和传统媒体真正的有机融合在一起，做到既要应用新媒体的参与性、便捷性，又要保持传统电视媒体的权威性、可信性。传统电视媒体在坚守核心竞争力的基础上，发现和利用新媒体，进而建构新的传播模式，才能在媒介融合的大背景之下保持旺盛的生命力。■
参考文献
①罗辑，《电视栏目与新媒介的互动诌议》，《今传媒》，2009（5）
②田晴、蔡玫、徐月兰，《主持人与受众的互动关系》，《新闻前哨》，2006（8）
③谭小筠，《互联网在电视栏目中的应用》，《新闻爱好者》，2010（4）
④屈金铁、江建文，《论互动传播对传统媒体的影响》，《南宁师范高等专科学校学报》,2003（2）
⑤韩潇，《“书房”与“客厅”的互动――浅谈网络时代的媒介融合》，《当代电视》，2010（4）
（作者：江西师范大学传播学院09级研究生）
责编:姚少宝