【摘要】2010年９月底，腾讯和360通过网络掀起的“口水战”使网络媒体之间的竞争，特别是网络媒体话语权的竞争更加突出和激烈。因此，研究网络媒体之间在争夺话语权中呈现的一些独特特点，对于理性认识网络体之间的竞争有重要意义。
【关键词】网络媒体 话语权 多渠道 媒体意识
2010年９月底，一场腾讯和360关于网络隐私的纷争突然爆发。360安全中心在发布的报道中称“腾讯试图凭借自己所垄断的媒体话语权误导网民”。这可以看出网络媒体争夺的焦点不仅仅停留在吸引网民的层面，而且逐渐重视对网络话语权的控制。同时，这场争论也预示着媒体之间的竞争将由传统媒体和网络媒体之间的竞争转向网络媒体之间的竞争。
媒体竞争是三维竞争，经常要考虑三个维度：如何满足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色。受众、对手、自身，三点连成一个“战略三角”。①“三维竞争”在两大互联网巨头的这次纷争中体现得尤为明显，强调自身的优点，列举对手种种不道德行为，并极力拉近与受众的距离，获得网民的支持。与传统媒体之间的竞争相比，以两大互联网巨头为代表的网络媒体的竞争有其独特的特点。
一、以强大的网络平台为依托
网络媒体是集文字、图片、声音、动画、视频等表现形式为一体的多媒体。网络媒体在报道中可以运用上述一种或者几种形式，这种立体化、多手段的传播组合提高了报道的可信度，给受众带来逼真生动的感觉。网络媒体之间在竞争中就会充分利用这种独特的优势，特别是自身已经建立起的网络平台。
腾讯和360在这次纷争中，凭借各自庞大的用户规模和天然的客户端资源，通过专题网页的形式来发布相关信息和表明自己的立场。在各自的专题网页中不仅有详细的文字报道，还有图片作为证据，利用网民“有图有真相”的心理来获得舆论支持。腾讯采用大事记的方式列举了360“打压”竞争对手的各种行为。而360在专题网页中转载了网友制作的力挺360的歌曲《网络围殴战》和网友的恶搞视频《腾讯反360秘密会议曝光》，来争取更多网民的支持。
此外，互联网的接触门槛低，发布信息低成本或者无成本，所以新媒体间竞争时，除了利用自身建立的网络平台外，还利用其他热门网络平台来扩大自己的影响，比如微博、贴吧、论坛等。在这次纷争中，360开辟网媒专题报道声援隐私保护、微博、Blog关注、论坛热帖等板块充分利用对网民影响比较大的博客、微博、论坛等传播平台来争取更多的舆论支持。
二、采用“联合作战”
当前媒介业的一个现实是，几乎所有的媒介在竞争和发展中都感到一种势单力薄的资源短缺。显然，媒介依靠自身单打独斗的时代已经成为过去时，而媒介间的资源、业务及品牌的关联与整合将成为未来发展的主旋律。②金山、百度、腾讯、傲游、可牛公司联合发布“反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明”。腾讯网反对360不正当竞争的专题报道中引用的专家观点中有卡巴斯基亚太区董事总经理张立申、金山董事长求伯君、金山安全专家李铁军等的观点。腾讯在11月3日发布《致广大QQ用户的一封信》，信中称“在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”并且建议用户卸载360后用可牛、金山、QQ电脑管家等杀毒软件，进一步说明了其联盟关系。而360在用户隐私大过天――360隐私保护器专题中引用的业内反应中有世界之窗创始人谢震宁、盛大公司董事长陈天桥、搜狐公司董事长兼CEO张朝阳等的观点。并且360还将其他工具发现QQ扫描用户电脑来佐证自己的观点。新媒体市场“碎片化”越来越明显，单个媒体资源有限所以在竞争中需要进行资源整合，虽然服务相同或相近的网络媒体间存在着比传统媒体间更激励的竞争，但在面临危机时还是会选择联盟的方式来谋求利益最大化。网络媒体体之间的联盟与传统媒体之间的联盟相比，速度更快，规模更大，反应更及时，传播手段更多样，能够引起更高的关注，使事件的影响扩大，为事件各方争得更多的支持。
三、借助传统媒体的权威
主流传统媒体与网络媒体的新闻报道相比，受众对主流传统媒体新闻报道的信任程度更高，这一优势是网络媒体在短期内无法超越的。网络媒体之间竞争时也意识到了这一点，当自身的公信力不足以说服网民时，网络媒体就不约而同地借助传统媒体的权威来为自己“加分”，通过传统媒体这一载体来表明自己的观点和立场。腾讯网援引长江日报《360隐私保护器被指为“QQ抹黑器”》的报道，其中分析人士的观点“随着用户量的增长，奇虎公司的胃口也越来越大，在行业内四处出击，中国互联网几乎所有有影响的企业都曾经或正在遭遇奇虎的进攻。”。报道中的观点和倾向对腾讯公司有利。而360更是大量转载传统媒体的报道，如新华社专稿《谁来保护网民的隐私》、潇湘晨报《500余名网民集体起诉腾讯》、天津日报《网民何时告别“皇帝的新衣”》等。通过传统媒体这一平台来表明自己的立场，强化受众对这种观点的认同感。同时，随着腾讯和360纷争的不断升级，传统媒体主动跟进，其中不乏中央电视台、中央人民广播电台、新华社等中央级媒体。这种借助传统媒体话语权威的方式在传播效果上能够引起更高的关注度，一定程度上有利于网络媒体赢得受众的支持，同时这也表明即使在网络媒体日益壮大的今天，主流传统媒体的话语权威仍是一支不可忽视的力量。
四、重视网民的力量
网络媒体生存的关键是发挥自身特长，比竞争对手更好地满足网民的需求。只有获得一定数量的、稳定的网民的注意力新媒体才能生存下去。在纷争出现后，为了进一步撇清“窥私”的关系，腾讯利用其庞大的网民优势，向全国各地1亿多在线QQ用户大规模弹窗推送公告，向QQ用户进行提醒：近期某公司推出“隐私保护器”，诬蔑QQ窥视用户隐私。在此我们严正声明，QQ一向重视用户隐私的保护，绝没有窥视隐私的行为。同时，360也通过弹出框向用户发布《360为保护用户隐私遭腾讯打击报复》的报道。这一举动说明了，双方在事件初期就试图通过发布公告来获得先机，主导网络舆论，并争取网民的支持。
网络的互动性和开放性决定了在网络传播中，传播者和受众的角色具有不确定性，是可以迅速实现互换的，受众不再是被动地接受信息，而是主动地选择和理解信息，并参与到信息的提供和传播之中。网络媒体之间在进行竞争时利用网民的主动性，在网民提供的海量信息中进行筛选，来使舆论向着有利于自己的一方发展。
腾讯在专题报道中开辟网友举证板块，通过网友来列举360对QQ和其他竞争对手进行打击的证据。同时，360大量转载、发布网友讽刺腾讯QQ的图片、视频等来证明网友对QQ和腾讯公司的不满。网络媒体对网民的重视，不仅仅体现在不断进行技术创新，提供更好的服务上，还体现在危机事件发生时，通过提升的传播平台来获取网民的支持，进而控制网络话语的解释权，把自身损失降到最低。
五、竞争更加无序
由于网络从业人员良莠不齐、网络媒体的管理制度尚不完善、对网络媒体的监管也没有形成良性体系等因素导致网络媒体的“媒体意识”滞后于其高速的发展。网络从业者的自律意识较差，在新闻报道中利益倾向明显，没有做到客观、公正以及报道的平衡原则。
网络媒体之间竞争的无序性已经影响到了网民的利益。腾讯在11月3日发布《致广大QQ用户的一封信》，信中称“在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。”同时，网络媒体中出现一家独大的现象后，出现网络霸权行为，占据主导地位的网络媒体利用其掌握的强势的网络平台来为自己的利益服务也值得警惕，要避免新媒体之间偏离正当竞争的轨道。在网络媒体迅速发展的同时，完善的网络管理机制也需要及时出台，同时网络媒体工作者的媒介素养，媒介意识应同网络媒体的发展同步，加强行业自律，提高网络媒体的公信力。
六、竞争被恶搞
网络舆论混乱、无序，自觉舆论与自发舆论并存，不可控因素的可能性大大增加。舆论的难控性对网络媒体在竞争怎样更好地把握报道的度和表明立场提出了更高的要求。因为在竞争中出现言辞不当，就会被网民无限制地扩大和传播，同时网民做为“个人媒体”也主动地理解信息，并对其进行娱乐化地加工、再次传播，形成竞争被恶搞的局面。在腾讯和360的纷争产生后有网友发表帖子《〈盗梦空间〉360抹黑QQ的三层梦境》分现实层、第一层梦境、第二层梦境、第三层梦境，编写360公司董事长周鸿?和总裁齐向东的对话，结合最近引起热议的电影《盗梦空间》恶搞这次的竞争。
腾讯和360之间的这次“口水战”是网络媒体之间竞争加剧的信号。网络媒体之间的竞争终将会由平台、服务的竞争转入新闻传播内容，特别是对信息解释权的竞争。在网络媒体市场秩序不完善、关系复杂的情况下，如何正当地进行竞争，使网络媒体有序、良性地发展是个有待深入研究的问题。
参考文献
①张立伟：《传媒竞争：法则与工具》，清华大学出版社，2007
②喻国明，《2010年中国传媒发展的新景观》，《新闻与写作》，2010（1）
（作者：四川大学文学与新闻学院08级新闻学专业本科生）
责编：周蕾