“公众对一个组织的感知和认识90%取决于其所作所为，10%取决于其所言所说”。也就是说，政府形象首先是从“行”上体现出来的，而不是光靠“言”。 借用李普曼的观点，我们可以看出政府形象主要由三方面组成：一是 “客观现实”――政府的本体状态（政府本身和政府行为），二是“象征性现实”――传播媒介对政府行为的解释，三是“主观现实”――社会公众对政府的印象与评价。
“软传播”注重传播边际的挖掘，倡导从政府形象传播的边际入手，细腻地挖掘与公众生活贴切的人和事，使政府形象传播内容“随风潜入夜，润物细无声”，以取得良好的边际效应。
――肖荣春
在政府形象传播过程中，传播效果很大程度上取决于社会公众对信息的吸纳和理解。在“强势传播”下，各种媒介如果长时间、大剂量地说服、灌输，容易造成受众的逆反心理。特别是，当传播者有意识有步骤地企图强迫对象接受某些不能同意的原则时，随着说服活动的强化，对象自己会对这些原则感到越来越不能接受，因而也就越来越加强他们对这些原则的否定态度。在“强势传播”下，逆反心理的普遍存在将直接影响政府形象传播的效果。另据心理学的研究表明，社会公众会根据自己的需要、兴趣、知识、价值观、经验、习惯等，对信息进行选择性注意、选择性理解和选择性记忆。然而，当前存在的问题是，政府形象传播以一种“强势传播”的态势向社会公众发起猛攻，不注重社会公众的选择性心理机制，难以满足受众的信息需求。
优化政府形象传播的两个维度
研究者刘小燕认为，政府形象传播的基本模式为：政府行为+对政府行为的解释=政府形象传播。本文将基于这个模式下对政府形象传播的两个维度――政府行为和对政府行为的解释进行分析。需要指出的是，政府形象传播中这两个维度是同时并举的，两者不能割裂开来。
政府形象传播的第一个维度――政府行为。作为政府行为的实施者――政府本身就是媒介，其行为的实施过程其实就是形象的传播过程。政府作为一种较特殊的实体，集信息生产者、把关人、发布者多重角色为一体，其本身的张力得到扩展。因此，良好政府形象的塑造很大程度上体现在政府行为本身上。政府绩效的好坏、行政能力的强弱、政府职能履行的好差等，这些都将直接影响政府形象的好坏。正如阿瑟?W?佩奇公关原则所强调的“公众对一个组织的感知和认识90%取决于其所作所为，10%取决于其所言所说”。也就是说，政府形象首先是从“行”上体现出来的，而不是光靠“言”。因此，强盛的国家实力、廉洁高效的政府、成熟稳健的体制等都将会使政府形象传播“水到渠成”，事半功倍。从某种意义上讲，政府行为过程就是政府塑造和构建自身形象的过程，在这里，政府同时充当了传者和媒介的双重角色。
政府形象传播的第二个维度――对政府行为的解释。这是本文要着重讨论的部分。从现代的各种政治体系中我们可以清楚地认识到塑造和构建政府形象对于政治目标的实现和政治组织功效的发挥有着极其重要的作用，是增强全体社会成员凝聚力、增强国力的“软资源”。马克思?韦伯称之为象征性资源。而这种象征性资源的开发很大程度上要通过对政府行为的解释来达成。如传播媒介对政府行为的解释，以及组织传播和人际传播等对政府行为的解释。
在这里，笔者着重探讨传播媒介对政府行为的解释。传播媒介通过对政府行为的解释告知社会公众政府“正在做什么事”、“将要做什么事”和“已经做了什么事”以及“做事”的目的和意义，以期得到社会公众的理解和支持并树立良好的政府形象。从某种意义上讲，传播媒介对政府行为的“解释”，有利于促进政府与社会公众的沟通，培养社会公众对政府行为的认同感。按照李普曼的观点，在大众传媒高度发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际上存在的“客观现实”，二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。在媒介社会，人们对客现现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”的中介。
借用李普曼的观点，我们可以看出政府形象主要由三方面组成：一是 “客观现实”――政府的本体状态（政府本身和政府行为），二是“象征性现实”――传播媒介对政府行为的解释，三是“主观现实”――社会公众对政府的印象与评价。然而，当前传播媒介对政府行为的解释趋向“强势传播”，信息强度大，同质化程度高，信息棱角过多，容易造成信息反弹，传播媒介在建构良好“象征性现实”时存在相当大的困难。传播媒介对政府行为的解释，存在信息简单重复，传播方式单一，传播内容缺乏质感的问题，传播媒介在一定程度上仅仅停留在“传声筒” 功能上。传播媒介建构良好“象征性现实”（塑造良好政府形象）的潜力有待挖掘。
“软传播”的方式之一：
采用平民视角引导群众参与
“强势传播”下的传统政府形象传播往往呈现出信息量大、密度大，但同质化高，传播的内容、方式、视角都具有较为单一的特点。相对“强势传播”而言，“软传播”则倡导从政府形象传播的视角着手，注重挖掘政府形象传播的边际内容，以轻柔的方式潜入社会公众头脑。“软传播”的内涵主要包括如下内容：
政府形象传播的受体包括内部公众和外部公众两大部分。内部公众是指政府（国家）机构内部的所有工作人员，外部公众泛指政府所面对的广大社会公众，包括本国除政府（国家）机构自身（权力机关、司法机关和行政机关）以外的其他社会组织和社会成员，此外还包括广泛的外国公众。因此，针对政府形象传播受体的不同类型，政府形象传播应该有所指向性，应充分考虑不同类型受体的接受心理和接受能力等。然而，传统的政府形象传播存在着这样一种倾向――传播者传播什么，怎样传播都要以自身立场出发，以自己的视野看问题。传播视角的“仰视”，使得很多政府形象传播信息“政治气”太重，给人一种难以接近之感，导致传播者与受众之间总是隔着一道鸿沟。传播视角的“俯视”，政府形象传播通常以一种高姿态“打量”受众，致使传受双方地位严重失衡。传播视角的偏离和传受关系的错位容易导致传受之间缺少交流、缺少认同感。
“软传播”倡导的是传受之间的“平视”，有利于政府与公众之间的双向沟通。“软传播”指导下的政府形象传播活动，在国家公共意识日益强化、现代公共生活空间逐步形成的大背景下，对党和政府执政理念的阐释和传播，通过媒体为政府和社会公众搭建沟通的平台，有利于提高公众应对社会问题的行为能力。并且，这种“平视”有利于把政府和社会公众连接起来，并引导群众参与社会事务，在互动的过程中建构媒体、公众、政府的良好关系。如2004年9月27日下午2点半，江苏卫视停止了下午时段的所有节目，让位《1860新闻眼》直播江苏省委组织部的干部公推公选节目。电视现场直播的方式在市民之间引起了很大的震动，几个主要广场的大屏幕尽管没有声音，但还是吸引了大量的市民驻足围观。1000多名各地的观众通过短信参与了直播，或点评演说内容，或对选举程序提出建议，几台直播电话就没停顿过，几乎被打爆。
政府形象传播活动的平民视角，社会公众可以从他们自己的视角观察环境，表达意见和心声，政府与公众之间的距离不再是遥不可及，高不可攀，使得政府形象传播活动更有亲和力和贴近性，公众的“话语权”得到充分的尊重，公众参与社会事务的积极性也得到极大的提高。在媒体与公众联欢中，良好的政府形象在社会公众心目中潜移默化地树立起来了。
“软传播”的方式之二：
挖掘边际内容引起公众关注
政府形象传播活动有一种倾向，内容指向性太强，忽视政府形象传播的边际内容。即政府形象传播活动只关心与政府形象直接相关的信息，如传播内容过分强调“领导形象”、“政府理念”的传达，往往导致传播内容过“硬”，缺乏趣味性，难以引起公众的兴趣。
政府形象传播的内容是政府形象传播活动中的核心部分，选择什么内容来塑造政府形象将直接影响政府形象传播的效果。社会公众不仅关心与生命、生存、生活和生计息息相关的内容，而且也关心源于生活、源于现实、源于身边的生活故事。如果政府形象传播能从公众爱看、爱听的生活故事入手，从外围培养政府的认知度和美誉度，增强政府形象传播内容的可读性、趣味性，往往能取得意想不到的传播效果。如有些媒体在关于“神六”的新闻报道中，从航天员的个人生活故事入手，以祖国航天事业落后到飞速发展的历史背景为主线，描述了一个从平凡的小兵到英雄的成长故事，浓墨重彩，有血有肉，刻画出一个不断走向强盛的国家（政府）形象。
“软传播”注重传播边际的挖掘，倡导从政府形象传播的边际入手，细腻地挖掘与公众生活贴切的人和事，使政府形象传播内容“随风潜入夜，润物细无声”，以取得良好的边际效应。政府形象的塑造是一个长期的过程，传播内容切忌空洞的说教和不切实际的吹嘘，应该注重通过描述公众关心的人和事，导入政府形象内容，培养公众对政府的情感，久而久之，良好的政府形象在公众心目中就树立起来了。如江苏卫视《1860新闻眼》中《我爱我家》子栏目每天讲述一个百姓家庭故事，弘扬一段真情，展示美好心灵，先后走进了10座城市的150多户家庭，且每周、每月和每季都由观众投票选出一个“最具人气家庭”。其传播内容从一个侧面展现了我国政府在为构建和谐社会所做出的努力，使公众在感受其乐融融的家庭生活中对政府产生认同感。
政府形象传播活动的边际内容，使得政府形象传播更具人性化、趣味性，政府形象传播内容不再生硬难啃，而是充满了趣味和情感的精神“大餐”。传播媒介对政府行为的解释也更加有人情味，更加贴近公众生活，更富有传播效果，良好的政府形象也更易在公众的现实体验中得到树立。
“软传播”方式之三：
运用轻柔方式打动社会公众
在传统的政府形象传播活动中，行文方式千篇一律，如出一辙，“官文”习气重，内容表达方式单一，生硬的内容铺天盖地，缺乏亲和力，难以打动社会公众。
当今社会，媒体爆炸，信息纷乱芜杂，生硬、枯燥无味的传播内容难以进入公众头脑，政府形象传播要想在社会公众的头脑里产生持久的影响力，并树立良好的政府形象，那么应该注重选择较为合理方式来表达内容。“过强”、“过硬”的表达方式易“刺伤”公众，造成公众的逆反心理，对相关信息“拒之门外”、“敬而远之”，传播效果无从谈起。
“软传播”倡导运用轻柔方式把政府形象传播内容“细细诉说”，注重传播内容的动态性、现场感、亲和力和贴近性。政府形象传播过程是一个与公众双向交流的过程，合理运用叙事手法，有利于拉近交流沟通的距离，增强公众对传播内容的理解，从而促成预期的传播效果。“神六”的飞天作为一次树立政府形象的良好契机，各媒体投入大量的人力和物力，也不乏优秀之作。以《江西日报》2005年10月15日第2版标题为《费俊龙“轻松”翻筋斗》的报道为例：
16点30分，更精彩的一幕出现了：费俊龙半蹲在地上，用双手撑住船舱地上的两个固定物，然后突然向前，完成了一个前滚翻！
之后，费俊龙似乎意犹未尽，又翻了一个。
翻完之后，费俊龙笑着看了看正在给他拍照的聂海胜，好像在说“你不想也来玩一玩吗？”
此文虽是一篇报道，只有几百字，但在国家政府形象塑造上，给我们以借鉴。运用“蹲”、“ 撑”、“翻”等动词把太空之旅的美妙乐趣与安全遨游太空的欢欣表现无遗，具有很强的现场感和亲和力。向广大关心“神六”飞天的公众，展示了“神六”安全遨游，飞行无忧。
政府形象传播运用轻柔方式，注重叙事的表达手法，把原本较为生硬的信息轻巧地注入了公众头脑，具有很强的亲和力。传播媒介对政府行为的解释也更富有人性化，传播内容更易让公众所接受，有利于在公众心目中构建良好的政府形象。
需要指出的是，“软传播”的提出，是针对当今过度采用“强势传播”而言的，注重政府形象中的“软传播”并非意味着全盘否定“强势传播”的作用。在政府形象传播中，只要“强势传播”与“软传播”比例得当，合理运用，都能取得较好的传播效果。
政府形象传播既是一种传播行为，又是一种政府行为，它既不完全属于传播范畴，也不完全属于政府公共关系范畴，它往往处于两者的交叉点上，这些决定了政府形象传播的研究。本文也只是针对当前过分注重“强势传播”而忽视“软传播”的问题提出了自己的看法，旨在为政府形象传播的优化提供另一种思路，以期引起相关人士的共同探讨。
（作者系宁波工程学院人文学院教师，主要从事传播学研究。因篇幅有限参考文献省略）
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责编：曹晓娟