【摘要】我国在对外传播中开始应用网络媒体仅仅比西方国家晚了两年,基本上抓住了机遇。但是我国外宣网站仍存在一些问题,导致传播效果与预期出现偏差。业界和学界对中国对外网络传播问题进行了一些研究,针对目前我国网络外宣的症结提出了不少建设性的意见。本文试将各方研究的成果进行梳理。
【关键词】网络传播 对外传播 综述
随着互联网的迅猛发展,世界各国都逐渐意识到,利用互联网进行国家对外传播已经成为一种新途径,甚至有人断言,在未来社会谁掌握了互联网的主动权谁就占领了舆论宣传的制高点。
那么,我国对外网络传播存在哪些问题?对外网络传播究竟应该如何针对受众特点,将信息有效传达到不同国家、不同文化背景下的受众?本文将对众多研究进行梳理。
一、关于受众与传播效果的研究
1、关于访问者偏差问题
有研究者借用麦克卢汉提出的“媒介生态”一词,指出网络媒介与受众的互动关系构成了受众生态环境,网站在媒介生态系统中能够生存发展的首要任务就是找到适合自己生态位的受众群体。该研究者指出按照文化差异的大小、决策方针的不同,中国国家形象网络传播的受众分为三类,包括华裔华侨、西方国家受众和非西方国家受众三个部分。[1]
但是,从研究者的研究结果看,我国的对外网络传播一直存在受众偏差的问题。本世纪初,就有研究者以网上问卷调查的形式对中国部分对外网络媒体进行了个案研究,调查中发现我国对外传播网络媒体的访问者只有23%是国外受众,主要访问者是国内受众,研究者指出,这种受众结构减弱了这些英语网络媒体在国际媒体界的影响力。[2]
2、“意见领袖”作用运用缺失
研究者指出,按照所处阶级不同,对外网络传播受众还可以分为国外精英受众和国外普通受众两个部分,多位研究者认为应该重视国外精英受众的作用。
比如2007年发表的《网络环境下对外传播与国家形象塑造》就指出,要达到最大的外宣效果,需要实行控制传播,确立受众精英观。[3]2008年有研究者也提到,在西方国家,公众舆论和民众意愿常常受到精英阶层、政治家和主流新闻媒体潜移默化的影响。因此,只有能够影响西方国家的精英受众,才能掌握我国在西方国家舆论界中的话语权。[4]
3、目标受众特点分析及策略
(1)目标受众特点分析
很多研究者指出,中国外宣网站存在受众文化研究不足、缺少针对性、宣传腔过浓等问题。而这些缺陷与传播学中的“使用与满足”理论是相违背的,没有把受众这一传播真正的主体放在首位。
因此,研究外国受众的特点十分必要。具体到传播学领域,关于中西方受众具体的差别问题,有研究者指出,中国文化是一种高语境传播,而西方文化属于一种较低水平的语境传播,建议外宣网站注重西方受众的思维习惯,并且提出了一些具体的实施措施。[5]
(2)注意传播技巧的运用
运用传播学基础理论中的劝服技巧来研究如何提高网络外宣水平正日益成为一个热点。
2007年,有研究者详细回顾了西方国家运用传播技巧成功对外传播的案例,从中总结出对我国外宣网的启示,提出要灵活应用传播学者霍夫兰、贾尼斯、哈特曼等人的一系列关于传播技巧的理论,比如“一面提示”与“两面提示”、“两面提示”的免疫效果、“明示结论”与“寓观点于材料之中”、“诉诸理性”与“诉诸感情”等。[6]
2008年底,有学者进一步具体分析了网络信息发布特点以及国际社会受众特点,提出对外网络传播需要针对国际社会受众的心理需求和不同特点,讲究正面报道和负面报道平衡的艺术。[7]
(3)利用网络技术分析受众需求
除了从人文角度来分析受众的特点,网络还可以利用其技术优势来具体分析受众的需求。有研究者提出,我国的网络媒体的内容编排基本还停留在传统媒体观念上,并没有充分考虑国际互联网中的“国际”意义以及受众的组成,而这两方面恰是做好对外宣传工作的关键。该研究者提出建议,认为网站可以利用网络技术迅速了解受众访问网站的时间段、来源国家或地区以及访问的内容,掌握了这些数据以后,网站可以及时根据不同时间段安排和调整信息内容,有针对性地把握受众的需求。[8]
4、外宣网站受众针对性方面的实践转机
从最近的研究结果看,我国外宣网站已经开始注意针对国外受众的特点改变报道方式,开始注意减少宣传腔。2009年发表的一篇文章以外宣网之一新华网为个案,对其两会期间的对外报道进行追踪,发现其重视对象国受众多元的文化背景、风俗习惯和思维方式,以他们乐于接受的思维方式和语言表达方式进行传播,达成了有效传播。[9]
二、外宣网站规模讨论
1、“主流媒体”边缘化的危机
早在2003年就有学者提出建议,希望国家打造一个重中之重的外宣网,以对中国缺乏了解的西方受众为目标受众,尝试以接近西方风格的模式进行国际传播。而其它网络媒体则着力吸引对中国有一定了解和认可的第三世界人民、海外华人华侨等受众。[10]
这个建议在不断发展和完善,2005年有研究者提出“主流媒体边缘化危机”的概念,认为中国打造这么多个“重点”外宣网站会造成资源的浪费。
2007年,有研究者进一步提出,有必要建设一个“航空母舰型”的大型对外传播网站,整合各网站的人才、资本,使其成为中国众多媒体在互联网上的 “龙头”,这样方便国外受众,同时也能收到更好的传播效果。[11]
2008年初,有学者撰文指出,我国各大对外传播网站还存在着各自为政的现象。[12]同年年底又有研究者提出,网络媒体在对外传播中要注意资源整合的理念,注意媒体间的横向联系,必须以传媒的影响力为前提,充分整合网络媒体的人力、财力、物力和新闻信息资源。[13]
但是也有学者对目前重点外宣网站规模现状持肯定态度,认为我国外宣网功能定位各不相同、报道重点各有侧重、表现形式各有特色,整体对外传播形成了合力。[14]
2、“大传播”观念
究竟是打造一个巨无霸还是追求合力?业界和学界至今都还没有一个定论。但是不论怎样,树立“大传播”的观念都是重中之重。
英语新闻网站究竟包括哪些,有研究者从“新闻”一词的概念出发来解释这个问题,发现目前存在的关于“新闻”的概念几乎都涉及了“事实(信息)的报道”字眼。同时该研究者认为对事实(信息)的报道并不是专门的新闻机构的特权,他指出众多的行业、组织及其它机构出于本行业、组织机构的信息交流的目的,也需要组建自己的网站发布信息进行传播。所以,该研究者提出英文新闻网站并不局限于专门的新闻机构成立的英文网站,还应该包括其它众多的行业、组织、机构的英文网站。[15]
我国政府重点建设了五大外宣网站,不代表外国人民都只是通过外宣网站来了解中国,任何一个网站都有可能承担“对外宣传”的作用。比如地方各级政府网站、重大活动的网站(如2008北京奥运会、2010上海世博会的官方网站)、商业门户网站,甚至高校、企业等机构网站也是值得关注的对象,所以我们应该树立“大传播”的观念,做好每一个细节。
有学者提出我们需要与国际知名互联网公司合作,让中国的信息通过跨国互联网公司的已有网点及时全面传播,在众多利益集团的报道中加入中国的声音。[16]另外,还有研究者列举拉萨“打砸抢烧事件”后,一位华裔学生制作视频短片上传Youtube有效传播事实真相的例子,提出我国的对外网络传播在政府途径之外还存在大量民间途径。[17]
总之,做好外宣工作要考虑到方方面面的细节才能取得良好效果,我们不必局限于“做好网络外宣就是着力打造好几个外宣网”这样的单一思路。
三、目前研究存在的不足
1、受众研究深度不足
目前检索到的关于中国对外网络传播的论文中,大部分都提到过要注意针对国外受众的文化背景和阅读习惯,但是几乎都是泛泛掠过,深入研究的并不多。
2、地方网站研究不足
绝大多数研究都是以我国的五大重点外宣网站为研究对象,而对地方网站的外宣功能则缺少研究。
3、非英语外语网站研究缺失
本文检索过程中发现,大部分研究是专门针对英文网站进行的,对于英文以外语言版本网站的研究则凤毛麟角。
这一现状也可以反映出目前我国传播学研究方面的复合人才比较稀缺。有研究者专门研究了我国法语对外宣传网站,指出人才危机是国内法语媒体面对的一大难题。该研究者进一步分析国内语言教学特点指出,由于国内国际环境,英语可以说是我国的第一外语,大部分学生在中学阶段学习的外语都是英语。因此,培养既懂新闻传播又精通某门外语的人才势在必行。[18]
注释
[1][4]夏后裔,《中国国家形象网络传播策略研究》,中国知网,2008.4
[2][10]郭可、毕笑楠,《网络媒体在对外传播中的应用》,《新闻大学》,2003夏
[3]刘裙,《网络环境下对外传播与国家形象塑造》,《新闻知识》,2007.7
[5][14]段鹏,《国家形象建构中的传播策略》,中国传媒大学出版社,2007.4
[6]陈美玲,《我国英文网站在对外传播中的技巧研究》,中国知网,2007.6 [7][13]姜玮,《网络媒体在国家形象建构中的传播观念研究》,《新闻知识》,2008.11
[8]庄鸿明,《占领对外宣传的新高地――我国媒体网站建设的几点思考》,《中国广播电视学刊》,2007.3
[9]操慧,丁静,《我国对外时政报道的转型―――以新华网“两会花絮”为例》,《成都大学学报(社科版)》,2009.1
[11]王晨燕,《网络对外传播的策略:网上重塑中国国家形象》,《现代传播》,2007.5
[12]张珂,《网络对外传播与国家形象塑造》,《新闻窗》,2008.2
[15]黄志辉,《中国英文新闻网站研究――以“九大英文新闻网站”为例》,《学术问题研究(综合版)》,2007.2
[16]曹云霞,《互联网提升国家形象的意义》,《网络传播》,2007.2
[17]周伟业,《网络外宣,政府与民间力量的整合》,《网络传播》,2009.2
[18]汤雨潇,《中国主要法语新闻网站特点及其局限性分析》,《法语研究》,2005.2
(作者:华东师范大学传播学院传播学08级硕士研究生)
责任编辑:周蕾 姚少宝