【摘要】新技术推动了媒介融合的趋势，产生了新的媒介环境，从而导致了广告业对媒体选择的相应变化。本文通过对广告媒体选择的分析，探讨媒介融合背景下对其选择提出的新的要求以及广告业如何去应对这些新要求从而调整自身。
【关键词】媒介融合 媒体选择 广告
媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒技术的基础上产生，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的媒介生态形式，其终极目标是实现社会的媒介化。①
随着媒介技术的飞速发展，媒介融合已经成为一种趋势。它不仅是一次技术革新，而是一场影响广泛的社会变革。在技术层面，媒介融合使得传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端日渐强大；在社会层面上，媒介融合引发社会阶层的“碎片化”，并由此延伸至市场的“碎片化”和受众的“碎片化”。大众时代过渡为分众时代，媒介和受众的互动更加充分。而广告业是依附于传媒业而产生的文化产业，受到的冲击也是最为直接的。在一定程度上，广告可以依附在任何媒介上，但是如何以最小的传播成本来取得最大的传播效果，这的确是个值得我们来研究和探讨的问题。
一、广告媒体的选择路径
近年来，我国广告媒体环境发生了很大变化，具体表现在：（1）媒体数量逐年递增，而单一媒体覆盖率每况愈下；（2）媒体受众由集中趋向分流；（3）新兴媒体对传统主流媒体构成威胁。而媒介融合也为广告提供了新的思路和创新途径。可以说，广告会从媒介融合中受益，也会成为这个潮流的实践者和推动者。媒介融合使广告摆脱了传统媒介技术的限制，也给广告的发展提出了要求。在媒介融合的背景下，广告业对以往的广告策划媒体选择提出了新的调整要求。下面我们就媒体、产品、目标消费者、投放目标四个方面对媒介融合下的广告媒体选择来进行分析。
1、媒体种类
我们根据各个媒体传播范围的大小和出现时间的先后，可以把现有的媒体分为大众媒体和小众媒体或传统媒体和新媒体。如图1：②
因为不同的媒体类型有着不同的表现力。从广告媒体策划的立场上来看，我们还可以从信息量传达的大小、信息传播范围的大小、视觉表现力的强弱、收视/阅读的主动性的强弱、成本的高低以及可信度来进行大致的界定。如表1：③
在这里需要说明的是，这只是个普遍性的界定，并不排除个别媒体有特殊的情况。比如，就网络媒体而言，其可信度普遍比较低，可是一些国际品牌的专门性网站又有极高的可信度。相反，报纸的可信度相对比较高，然而个别媒体自毁形象、诚信度低的情况也并不是不存在。
2、产品
消费者在完成购买行为之前，会对他所接受到的产品信息进行分析和取舍，然后再根据自己的购买能力和购买欲望做出购买产品的决定。一般来讲，产品信息分为“高卷入度”和“低卷入度”两大类。所谓“高卷入度产品”是指消费者在购买产品时，不但需要获得大量的产品信息，而且会经过一段时间的认真考虑和反复比较后才决定购买，所以是一种非常理性的消费。而“低卷入度产品”是指那些不需要很多产品信息，而且不会化很多时间考虑就能做出购买选择的产品，属于冲动型消费。房地产、汽车、高端数码产品等属于前者。家庭日化产品、食品饮料等属于后者。所以，高卷入度产品更需要能传递大量产品信息的媒体，而低卷入度产品更需要视觉表现力比较强的媒体。所以前者的广告的最佳载体是纸质媒体，而后者的理想载体是画面感强，时尚感强的电子媒体。
另外，产品自身的类别特性对媒体的选择也表现出很大的影响力。比如儿童食品，其广告对象主要是年轻的母亲和孩子，这样的消费群比较容易接受感性的、形象的宣传形式，比如电视媒体。再比如，一些运动类的产品，主要针对年轻好动、容易接受新事物的青少年群体，因此比起静态的平面类媒体，互动类的媒体如网络广告、游戏类广告应该是更合适的选择。
3、目标消费者
一般来说，目标消费者分为两类：实际消费者和潜在消费者。媒体的选择以及组合，要完全覆盖实际消费者和潜在消费者。不过不同的消费对象由于多方面的原因，在媒体接触习惯上表现出很大的差异性。年龄、性别、经历、文化程度、收入、家庭、工作性质、生活习惯等等都会程度不同地左右消费者接触的媒体类型、接触媒体的频率、接受媒体的时间、接触媒体的方式等，广告媒体的选择，不能无视这一点。
还有，我们不能不考虑到目标消费者的主观评价。消费者对媒体的评价，具体来说主要有两层意义：一是指消费者意识中对不同媒体类别认知价值的判断，比如大多数消费者认为报纸是一种比较理性的、有深度的、可信赖的媒体；电视则是一种更感性的、娱乐化的媒体；网络则是一个虚拟的世界，内容丰富形式前卫，但较少可信性。二是指消费者对某一类媒体不同种类的评价上的差异，主要体现在媒体类型权威性、可信性等方面认知的差别。比如处在强势地位的中央电视台比大多数地方台更具影响力和传播力。在我们的生活中，党的机关报、全国性媒体都具有较高的地位，在这类媒体上刊登的广告其内在的说服力相当大。中央电视台凭借权威的地位能够为企业提供更多的附加值，消费者会认为产品质量会更有保障。
4、媒体投放目标
假如广告被设定在认知阶段，那么媒体在一定时间内，就要尽可能让消费者认知品牌。由于在认知阶段，通常是全新的产品信息，使消费者在短期内知道产品或对商标和品牌感兴趣，那么媒体的预算主要是花在电视上，尤其是在具有威望的电视媒体上。
假如广告目标是为了引导消费者的冲动性购买，就必须在铺面的POP广告上下功夫，使广告宣传带有特殊的华丽气派。有时候，为了向消费者传递细致具体的信息，也会直接邮寄广告。
假如广告目标是要传递商品情报，以商品的性能、特征、用途、服务等等信息来说服消费者的话，那么最好的媒体就是印刷品，如报纸、杂志、直邮广告，还有互联网广告，因为它们可以承载对商品的详细介绍。
假如广告目标是要让消费者长时间记住企业和产品的名称，起到一个随处可见、随时提醒的作用，促使消费者认牌购买，那么就可以选择户外广告、招贴广告、交通广告以及电视广告。因为，这些广告具有随时提醒的作用。
假如广告目标是为了提高和保持企业的形象，强化品牌意识，就应该注意与权威媒体的合作，比如宝洁公司，一直采取的是选择央视作为全国性市场的媒体，再辅以省级和地方主流媒体的组合策略。
二、媒介融合下的媒体优化、整合、创新
在这样的背景下，企业如果要达到一定的广告效果，一是必须加大广告媒体投放费用，二是整合运用各种媒体，三是提高媒体使用的创新度。我们在这里具体谈谈后两者。
1、媒体整合
媒体整合是指企业在同一时期内根据实际需要，综合运用多种媒体发布主题相对集中的广告。媒体整合的优势不仅在于构筑一个广告信息传播的平台，营造气势，增加消费者接触广告的机会，而且还可以加强广告信息传播的深度和理解度，达到“1+1>2”的效果。在媒介融合的大趋势下，媒体整合显得格外必要。平面媒体、电子媒体、网络媒体相互配合，在不同的平台上进行信息的采集、整理、发布。
广告媒体策划中是否需要采用整合方式，取决于各种因素，比如，目标消费者是谁？广告最希望被哪部分人接触？广告传递的是什么信息？这些信息如何表现更容易被目标消费者接受？通过什么渠道能最方便地被目标消费者接触？等等。当单一媒体无法覆盖目标消费者的时候，通常必须采用媒体整合，或者采用单一主流媒体投放时性价比很差时，也可以改用媒体整合。
媒体整合的本质是媒体间优势的互补，因为不同的媒体在覆盖面、影响力、专攻性、表现力、灵活性、性价比等方面各有所长，我们应该取长补短。媒体整合的方式主要有强势媒体与弱势媒体整合、传统媒体与新媒体整合、线上媒体与线下媒体整合、大众媒体与小众媒体整合等方式。
2、媒体创新
（1）发掘和利用新的媒体类型。在美国记者学会媒体研究中心主任安德鲁?纳齐森提出的“媒介融合”的概念中，媒体融合就是指“印刷的、音频的、视频的、互动数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”④从这个概念我们可以明白媒介融合的几个层面，即媒介技术的融合、媒介内容的融合、媒介终端的融合。按照这个概念，报网互动、网络广播、网络电视等等都属于媒介融合的范围，如手机媒体、数字移动电视等，这些媒体可以凭借新颖性来吸引消费者的眼球。再比如，在网络游戏中可以加载广告信息，把真实的商品和虚拟的游戏结合起来，可以让玩家通过游戏来获得现实中的物质奖励，从而加深对某个品牌的认知。
（2）媒体编排方式上的创新。我们可以对传统媒体进行再思考，突破一些使用上的传统思维，从而在形式上创出新意。比如电视广告编排时对所谓的“黄金时段”与“非黄金时段”的突破性使用。线上媒体与线下媒体整合时，用电视广告引导消费者登陆企业、产品或活动的网站，使得消费者更自主、更自由地获得广告信息。
（3）媒体资源创新。就是充分利用媒体现存的资源，使广告投放达到利益最大化。可以多利用优质资源，即那些处在目标消费者心理优势位置的媒体，也指媒体中的优质时段和版面。比如，对高收视率新闻节目、娱乐节目的跟进和借势，也往往可以取得事半功倍的效果。又比如，增加广告与节目/版面内容的融合度，加强广告与媒体内容的深度合作也是媒体资源创新的广阔空间。■
参考文献
①王菲：《媒介大融合――数字媒体时代下的媒介融合论》，南方日报出版社，2007
②③张惠辛、马中红：《广告策划创意》，上海画报出版社，2006
④http://baike.省略/view/
1107247.html
（作者：安徽大学新闻传播学院09级研究生）
责编：姚少宝