【摘要】中国的媒体已经进入品牌时代，品牌力成为媒体核心竞争力，它决定着媒体的传播力、影响力、竞争力和广告传播价值。凤凰卫视从一家娱乐电视台，逐渐成长为颇具公信力的新闻媒体，并能迅速地在全世界的华语观众中，建立起鲜明的形象和品牌，给我们带来启示，很值得电视传媒同行的关注，也为走向产业化的中国电视媒体提供了参考范式。
【关键词】凤凰卫视 品牌策略 全频道
1996年3月31日凤凰卫视中文台在香港诞生。在短短的几年间，凤凰卫视就在华语地区产生了较大的影响，其中卫视中文台、电影台、资讯台、欧洲台、美洲台五个频道在内地落地，其影响力遍及全球，在内地已形成“遇到大事看凤凰”的现象，凤凰卫视俨然已成为一个响当当的媒体品牌。在香港、在亚洲、在整个华语传播界中都是首屈一指。它的成功可以归结为其打造了优秀的频道品牌形象，成为内地电视台可供参考的一种范式。
从品牌“补缺”到“自主”
什么是品牌？“品牌，是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。”对于一个电视频道来说，品牌，是专业实力与核心竞争力的集中体现，其衡量尺度则是观众的忠实度、认知度、社会公信力和满意度。在激烈的市场竞争中，媒体要确立品牌地位、争取市场份额，就需要对市场有清楚的认识，从自身的实际情况出发，发挥自身优势。受众对某一个媒体产生偏好，不是因为偶然接触到一个好节目或一个好报道，而是因为在接触媒体的过程中，媒体内容品质、风格基调、表现形式在受众心目中产生了一种感知，这种感知引导受众对媒体产生倾向性的偏好，这种感知和偏好就是媒体的品牌形象和品牌健康。凤凰卫视最具代表性的报道是现场直播“9?11”事件。当纽约第一座世贸中心在当地早上八点四十八分被袭击后，该台驻纽约记者第一时间通知香港总部，中文台随即插播了世贸遭受袭击的消息和现场画面。接着观众陆续看到第二座和华盛顿五角大楼受袭的直播，在观众中形成了轰动效应，于是有“一有重大新闻事件发生，锁定凤凰卫视”之说，凤凰卫视从第一个频道开播到现在，已经过去了十二年了。在这段时间里，凤凰卫视的定位有了变化，从最初的“补缺”到现在的“自主”。
打造品牌新闻栏目
2003年，凤凰卫视推出《有报天天读》节目。读报人杨锦麟年过半百，身体发福，普通话和英文的发音也不标准，在当今电视媒体充斥着年轻粉嫩面孔的趋势下，他走上前台需要勇气。他曾经开玩笑说：“我这把年纪转行干电视，是‘再就业’工程。一般电视都是用一些靓女辣妹，凤凰卫视却让我这个报界出身的老头子来发挥余热。”几个月后，《有报天天读》好评如潮，该节目大受欢迎的一个原因是“真”。不掩饰，不造作，不矫情，虽然有时候不免会说错话，读错字，或者读音不够字正腔圆。除“真”之外，还有一个“朴”。不虚伪，嬉笑怒骂，皆成文章，在电视上表现真性情。
风格各异、光彩夺目的明星主持人是凤凰卫视一道亮丽的风景线，被誉为凤凰卫视的“驰名商标”，也是凤凰卫视的制胜法宝。所谓“三名策略”是指凤凰卫视独创的“名主持、名评论员、名记者”模式。凤凰卫视会依据个人特色定制节目，既能发挥每个人的个性特长，又能使节目和人融为一体，更加好看。一旦某个主持人影响扩大，凤凰卫视就会为其新开专门的栏目来吸引观众，进一步培养观众的忠诚度，扩大并巩固主持人的影响力。只要是凤凰的活动，一定把名主持、名记者推在最前台，把他们始终作为凤凰的门面和招牌，既扩大了他们的知名度，又不断加深了受众心目中这些名主持、名记者出自凤凰的概念，从而扩展和延伸凤凰品牌的影响力；并且利用专门的宣传短片直接对主持人、评论员、记者进行包装宣传。
全频道的整体运作
所谓全频道的整体运作是指：每遇重大事件，不只在固定的新闻栏目里进行就事论事的报道，而是让相关报道贯穿整个频道，并且动辄打通栏目时间，推出长达一两个小时的大型报道。既为关注报道的观众提供详尽的背景资料和相关信息，也借此适时地掀起报道的高潮，为整个报道造出浩大的声势。过去老人们常说：“酒香不怕巷子深”，可是在节奏飞快，发展迅速的今天这句话却并不适用，对于媒体也一样，凤凰卫视聪明的认识到光是自身有“料”还不行，还要让更多的人认识凤凰、了解凤凰，因而他们在宣传方面下足了功夫。
通过品牌活动提升传媒影响力。在推出一些重头节目时，凤凰卫视运用全频道的整体运作方式，在充分利用频道内节目资源同时，强力宣传了自己的产品。凤凰卫视每年都会举办“大手笔”的活动项目，这些活动的成功就是凤凰卫视品牌塑造和推广战略的结果，且活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。
凤凰卫视的品牌宣传构架除了包括外部多种媒体的辅助宣传外，频道内部也辟有自我宣传的窗口。凤凰卫视开设了《凤凰太空站》，播报节目最新动态和凤凰人的花絮，还组织一些抽奖活动，拉近媒体与观众的距离。凤凰卫视的《凤凰太空站》和凤凰网、凤凰周刊的《凤凰频道》互相补充，再加上凤凰出版的各式图书、音像制品和宣传图册，结成一张“凤凰”品牌的大网。
结语
从以上的分析中，我们不难看出凤凰卫视的品牌策略：
1、打造品牌形象是一个长期的积累策划过程，明确的品牌定位是打造品牌形象的前提。而成功的品牌定位不是要求定位有多高，有多独特，而是要尽量与众不同。
2、品牌栏目的打造是品牌策略的重中之重，从栏目的内容、主持人到栏目的宣传片、口号，每一个环节都不可忽视，都要做到别出心裁，与众不同。
3、电视媒体的发展已经进入多元化、跨媒体扩张的阶段。凤凰卫视仅仅以一个频道起家，但它很早就开始跨媒介发展，步步做大，有力地建立一张立体的品牌网络。因此对于一个频道来说，主品牌与副品牌齐头并进，多元化发展，形成“协同作用”显得格外重要。
一个电视品牌的树立，一份市场份额的取得，一群固定受众的培养，都是长期艰苦努力的结果，笔者眼中的凤凰卫视因为有实力，所以有魅力；有作为，所以有地位；有眼界，所以有境界；有思想，所以前途光明。
（作者单位：安徽淮南矿业集团有线电视台）
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