摘要：赢者诅咒是指在拍卖情境中，竞价者为了获得拍卖品会过高估计其价值，竞价成功以后当他发现其价值和自己之前的期望不一致时所产生的一种“诅咒”心理。赢者诅咒现象普遍存在于企业的资产拍卖、兼并重组、博彩游戏、投资决策等领域。损失规避和过度自信理论是赢者诅咒的主要心理机制，而其影响因素主要有竞拍商品价值的不确定性、竞价人数、信息因素和竞价经验等。赢者诅咒的应对策略主要包括联合竞标、信息共享和学习，未来对赢者诅咒的研究需要进一步探讨赢者诅咒的心理机制、研究范式及本土化等问题。
关键词：赢者诅咒；损失规避；信息不对称；联合竞标
分类号：B842；C93
1、引言
在过去50年里，经济学和心理学领域的研究发现，人类的判断和决策总是背离西方经济学中决策的理性人假设，而由于这种背离所带来的各种偏差时刻影响着人们医疗、法律、政治和经济等各个生活领域，赢者诅咒(winner"s curse)就是这些偏差中的一种。例如，在企业并购的情景中，假如你是一家企业的拥有者，现在正打算收购另外一家经营不善的公司，而同时还有六家公司也对这起收购很感兴趣，但是目标公司的真实价值存在很大的不确定性，你们七家公司都难以精确估计其真实价值。在你们提交了自己的出价之后，竞价结果显示你的出价最高，最终被接受，你们也顺利地完成了收购任务。事后你觉得这次收购是否达到了之前你们预期的目标?众多案例表明。最终赢得拍卖的公司在事后都发现，自己的出价严重偏离标的物的真实价值，因而往往会对卖方产生一定的“诅咒”心理。这个例子就是日常生活中经常出现的赢者诅咒现象。
目前对于赢者诅咒的定义，研究者还没有形成统一的认识。Bazerman和Samuelson(1983)认为赢者诅咒是指在竞拍情境之中，成功的竞价者在事后发现，由于自己对标的物价值的不确定性而支付过多的货币给卖方，从而产生的一种“诅咒”心理。Levitt和List(2006)将赢者诅咒定义为一种失衡行为，在这种失衡行为中竞价者因为系统性的过高出价，最终得到一个带有消极结果的“成功”。而Bereby-Meyer和Grosskopf(2008)则认为，赢者诅咒是指在一般价值拍卖中，为了赢得竞拍，拍卖中的赢家往往会高估被拍卖商品的价值，事后当拍卖商品的价值不能符合其之前期望时，所产生的一种“诅咒”的心理。在一般价值拍卖中，被拍卖商品的实际价值对每一个竞价者来说都是相等的，同时又都难以精确估计，因此竞标者的估价都是围绕商品的真实价值在不断变化。在大多数竞标中，最后成功获得标的物的赢家都是估价最高的竞价者，而很多时候，对商品价值的高估并不是因为竞标者事先掌握了充分的信息，反而是受其他因素的影响做出的，导致竞标的赢家为拍卖品支付了过高的价钱。综上所述，赢者诅咒是指在拍卖情境中，竞价者为了获得拍卖品会过高估计其价值，竞价成功后，当他发现其价值和自己之前的期望不一致时所产生的一种“诅咒”心理。
Capen，Clapp和Campbell(1971)最早在研究墨西哥湾石油开采权的竞拍时提出了“赢者诅咒”的概念。他们认为，在竞价情境中，赢得拍卖的公司一般都是估价最高的竞价者，而竞拍的标的物一般都会给竞标的赢家带来亏损，这种亏损表现为以下两种类型：(1)赢家的出价高于标的物的实际价值，所以该公司会亏钱；(2)标的物的实际价值高于赢家的出价，但是却低于在竞拍前赢家对于标的物的期望值，这样赢得拍卖的公司也会大失所望。这两种情况分别被定义为“赢者诅咒l”和“赢者诅咒2”。值得注意的是，即使在竞拍盈利的情况下，只要盈利没有竞拍前赢家预期的盈利高，程度较轻的赢者诅咒2仍然会出现。
自从Capen(1971)等人提出赢者诅咒的概念以来，Miller(1977)和Cassing(1980)在对棒球市场的研究中发现，棒球市场中代理商的薪水被严重高估，使得棒球投资者陷入了赢者诅咒的陷阱，而Dessauer(1981)在书籍出版领域的研究也指出，大部分书籍并没有赚取他们自身版权在拍卖时的预付款，因为他们的价值被严重高估而给出版公司带来巨大的损失。后来的研究者还在石油租赁协议拍卖、企业兼并重组、房地产土地使用权拍卖等领域证实了赢者诅咒效应的存在(Goetzmann&Spiegel，1995；Pruitt＆Hoffer，1997；James，2008；Tse，Pretorius＆Chau，2009)。本文将从赢者诅咒产生的心理机制、影响因素和应对策略等方面，对其相关研究做出述评。
2、赢者诅咒的心理机制
既然赢者诅咒影响着决策的方方面面，有着不可替代的实践价值，那么其心理机制是什么呢?其实自从Capen(1971)等人开始研究赢者诅咒现象以来，对于其心理机制的探讨一直都是研究者关注的焦点。到目前为止，学者们用于解释赢者诅咒的理论有很多，比如损失规避理论、过度自信理论和有限意识理论，其中最具代表性的是损失规避理论和过度自信理论。
2.1 损失规避理论(Loss Aversion Theory)
Kahneman和Tversky(1979)提出预期理论(prospect theory)，该理论是关于风险决策的描述性理论。预期理论由价值函数和决策权重函数构成。如图l所示，在价值函数上，决策者做决策时关注相对参照点的改变(受益还是损失)。在损失区，价值函数曲线呈凸形，而在受益区，价值函数曲线呈凹形，而且损失区的价值函数曲线比受益区的价值函数曲线陡峭。损失规避是价值函数的一个重要特征，它在价值函数上表现为损失区的价值函数曲线比受益区的陡峭，即等量损失比等量收益所产生的心理感受更加强烈。例如，失去100元钱所带来的痛苦体验要比得到100元奖金所带来的快乐体验要强烈得多。Benartzi和Thaler(1995)首次用损失规避来解释赢者诅咒效应。他们认为在拍卖中竞价者把失去金钱看作损失(Y)，获得竞价商品看作收益(x)。在拍卖结束后，竞价的赢家会依照价值函数的“得与失”的编码规则来评估自己的拍卖结果。
如图1所示，如果被拍卖品的真实价值(收益x)小于赢家的出价(损失Y)，则由此收益和损失所带来的心理感受为y(X)＜W(Y)，赢者诅咒1必然会产生；如果被拍卖品的真实价值(收益X)等于赢家的出价(损失Y)，因为等量损失比等量收益所带来的心理感受更强烈，表现在心理感受上仍然是V(X)＜V(Y)，赢者诅咒l也会产生：如果被拍卖品的真实价值(收益X)大于赢家的出价(损失Y)，但是仍小于赢家拍卖前对拍卖品真实价值的估计时，仍然会产生赢者诅咒2。只有当被拍卖商品的真实价值(收益x)显著的大于赢家的出价(损失Y)时，赢家心理上的感受才有可能V(X)＞V(Y)， 由此所带来的赢者诅咒效应才不会那么显著。
损失规避的解释表明，赢家在拍卖中收益(x)和损失(Y)所带来的心理感受之间的差额是赢者诅咒产生的最直接的心理原因。因为等量收益与等量损失所带来的心理感受是不相同的，所以即使在价值等值，甚至于超值情况下，赢者诅咒仍然会产生。而如何去界定收益和损失在心理上的感受度以及他们之间的比较等问题对于赢者诅咒的研究来说一个很大的缺陷。随着研究的深入，损失规避的解释也受到了一些研究者的质疑，比如March(1996)通过实验研究发现，在24个竞价者中，每一个竞价者的竞价决策都是损失规避与个体的竞价经验相互作用的结果，不能只简单地解释为损失规避的作用。但尽管如此，损失规避仍然是目前解释赢者诅咒效应的主流观点。
2.2 过度自信理论(Overconfidence Theory)
认知心理学的研究认为，人是过度自信的，尤其会对其自身知识的准确性过度自信。心理学家将过度自信定义为，个体认为自己知识的准确性比事实中的程度更高的一种信念，即个体对自己的信息赋予的权重大于事实上的权重(Dale，1998)。
Roll(1986)首次使用过度自信理论来解释公司收购中所产生的赢者诅咒现象。Roll认为，积极的竞价者因为过高的估计和使用了自己所拥有的信息，陷入目标公司之前设定的圈套，也陷入了赢者诅咒的陷阱中。在竞拍中，投标的公司在“有效市场假说”的指导下，甄别出潜在的目标公司然后对其进行估价，当且仅当其估价超过市场所公认的价值时，他们会选择对目标公司进行投标。但是在估价过程中因为他们对于自己所拥有的信息过度自信，因此出价比其他竞价者更积极，也更容易陷入赢者诅咒的陷阱之中。
为了验证“过度自信”理论对赢者诅咒的解释效应，Roll(1986)重新查阅了拍卖结果公布日前后关于投标方和目标方的股票价格数据。依据“过度自信”理论，随着交易的进行，投标方和目标方的综合价值应该会稍微下降，这里“综合价值的下降”代表着双方因交易费用而产生的损耗，最终目标公司的价值会因为投标公司的高价收购而上升，而投标公司的价值会因为交易费用的耗费而有所下降。他查阅数据的实际结果与预测结果相符合，即因为投标公司过度相信自己所拥有的信息而陷入了赢者诅咒的陷阱，导致他们的并购行为都没有实现其之前所期望的利润。后来Roll进行了更为深入的研究，他在实验前对被试的过度自信程度使用量表进行测试，然后让他们进入竞价情景之中进行竞价。结果发现，相较于那些过度自信程度较低的个体，过度自信程度较高的个体的出价偏离商品真实价值的程度更大，这个实验有效地支持了其之前的结论。
损失规避和过度自信理论从不同的角度对赢者诅咒产生的心理机制进行了解释，前者因为竞价者的损失规避心理而产生，后者则是因为竞价者对自己拥有的信息过度自信而产生，研究者也在实证研究中证实了这两种观点。除了这两个机制以外，有限意识(bounded consciousness)理论也可以用于解释赢者诅咒产生的心理原因。Bazerman和Samuelson(1983)提出，赢者诅咒的产生与有限意识有关系。他们认为，在做决策时，个体面对着很多信息，而他们思维意识的有限性就决定了他们的思考过程往往会过度关注那些引人注意的内容，尤其会过多关注与其已有信念一致并支持已有信念的信息，而忽视那些自己理解不明确、自认为对决策不会产生影响的内容，以此做出的决策往往令决策者陷入“赢者诅咒”之中。March(1996)首次使用实验方法验证了有限意识对赢者诅咒的解释。在实验中，他们对个体决策行为所带来的“诅咒”效应进行了独立分析，最终得出的结论是赢者诅咒来自于有限意识所导致的偏见心理。
此外，我们认为，后悔理论(regret theory)可以作为心理机制之一来解释赢者诅咒现象。后悔是指个体将一件给定事件的结果或状态与之前的选择进行比较所产生的负面情绪反应(Bell，1982)。它一般被用于解释股票市场中投资者的决策行为，投资者在投资过程中常出现后悔的情绪。在牛市背景下，没有及时介入自己看好的股票会后悔，过早卖出获利的股票也会后悔：在熊市背景下，没有及时止损出局也会后悔，获点小利没能兑现，然后又被套牢也会后悔。而在拍卖市场中，竞价者受到各种因素的影响而做出竞价行为，事后当他发现自己高估了被拍卖品的价值时会产生后悔心理，正是这种后悔的情绪使赢家产生“诅咒”心理。所以尽管对于后悔心理和赢者诅咒之间的关系研究还很少，但是后悔心理应该成为赢者诅咒产生的心理机制之一，而这仍然需要后来者做更多的实证研究。
3、赢者诅咒的影响因素
虽然损失规避以及过度自信理论是产生赢者诅咒最重要的心理原因，但是赢者诅咒还受到其他因素的影响。这些因素包括竞价商品价值的不确定性程度、竞价人数、信息因素以及竞价经验等。
3.1 竞价商品价值的不确定性
商品价值的不确定性程度是影响赢者诅咒的重要因素。在一般价值拍卖中，竞价者出价的主要依据就是被拍卖商品的价值。因为被拍卖商品价值的不确定性，竞价者对于商品的估价和出价也会有所差异。Shaffer(1998)的实验证明，竞价者对于商品的价值信息知道的越多越明确，出价也会越合理，陷入赢者诅咒陷阱的概率就比较低，而在商品价值信息越模糊的情况下，竞价者过高出价并陷入赢者诅咒陷阱的概率也就越大。Bazerman和Samuelson(1983)很早就撰文指出，在竞价情境中，所拍卖商品价值的不确定性程度会显著的影响到竞价拍卖中赢者诅咒发生的强度。在他们设计的实验中，他们给予不同被试关于商品价值的不同程度的信息，然后让被试进行竞价，结果发现，拥有更多商品价值信息的个体较之于那些信息匮乏者来说，他们的出价更接近于商品的真实价值。也就是说，随着商品价值不确定性程度的减小，赢者诅咒发生的概率和强度也会不断降低。
3.2 竞价人数
参加竞价的人数也是影响竞价者决策的因素之一。Douglas，Dyer和Kagel(1987)通过一系列低价拍卖实验发现，无论竞价者多少，这些拍卖结果都存在一定程度上的亏损，而在竞价者较多的大团体中，竞价者的出价行为更积极，带来的损失也更大。Parlour(2007)等人的研究也发现竞价者人数会显著的影响竞标者的出价行为，特别是当竞争者人数众多(N>7)且重新商议定价的可能性很小时，赢者诅咒表现得更明显。
根据赢者诅咒的原理，竞标者在与其他竞争者竞拍价值不确定的商品时，在竞价者增加的情况下，理应学会向出价分布的低端调整自己对于这件商品的估价，并相应的降低自己的报价。这样，如果他们胜出，出价过高的可能性就会降低，或者说出价过高的幅度会下降。然而，大多数参 加者忽略了竞价者人数的影响，甚至错误地认为，竞价者越多商品的价值和质量就越有保证(Ellis＆Fisher，1994)。Giliberto和Vapaiya(1989)研究也发现，随着竞价者人数的增加，每位竞价者都会增加自己的出价，而所有竞价者的竞价水平随着竞争的加剧也会提高，这与竞价者不能有效调整自己的出价策略是一致的，即竞争者人数的增加导致竞争加剧，进而导致竞价者调整出价策略的能力下降。
对于同一竞价行为来说，商品价值的不确定性程度与竞价者的人数两个因素对赢者诅咒的影响是紧密联系的，要准确的说明两者之中哪个的作用更显著是很困难的，但是一个普遍的结论是，如果个体不能有效的调节自己的出价策略，赢者诅咒出现的概率和强度将伴随商品价值的不确定性程度和竞价者人数的增加而增加。
3.3 信息因素
信息因素对赢者诅咒的影响是最易于理解的。在初期，研究者往往仅从信息不对称性的角度去探讨赢者诅咒现象，而我们所讲到的信息因素还包括竞价过程中的反馈信息和干扰信息等。
3.3.1 信息不对称
信息不对称因素影响着人们决策的方方面面。Samuelson和Bazerman(1983)较早的对信息不对称情境下，个体的竞价行为进行了研究。其研究结果发现，在信息不对称的拍卖情境中，谈判的买方往往会错误地考虑卖方行为中所包含的信息，而忽视了卖方对所有买方的出价所具有的选择性接受(selective acceptance)的权利，因而导致他们使用了次优的竞拍策略，最后得到一个消极的收益(比如“赢者诅咒”)。
信息不对称经常会使个体陷入赢者诅咒的陷阱之中。Hendricks和Porter(1988)研究指出，在近海油气田的租赁拍卖中，由于信息的不对称性，拍卖中赢家的出价远高于租赁协议的实际价值。Roll(1986)、Charles和Roger(2000)的研究也发现，在审计信息平等对称的前提下，那些参与者往往可以做出相似的审计决策，而在信息不对称情景下，那些拥有信息优势的个体倾向于做出更为合理的决策。也就是说，那些信息丰富的一方更容易避免赢者诅咒带来的损失。
在竞价情景之中，信息的不对称性导致了竞价者竞价决策的差异性，但是个体处理信息的能力对个体的决策结果的影响也不容忽视。Roll(1986)等人的研究发现，那些拥有信息多且信息处理能力强的个体受到赢者诅咒的影响就比较小，而那些信息处理能力较差的个体，即使他们拥有与别人相同的信息，他们也不能有效地减少赢者诅咒带来的损失。
3.3.2 信息反馈与干扰
竞价过程中竞价信息的反馈与干扰也是影响决策结果的因素。Bazerman和Samuelson(1983)在“收购公司”任务中发现，给予反馈信息的竞价者对拍卖品的出价比那些没有给予反馈信息的竞价者的出价更接近于商品的真实价值。Garbarino和Slonim(2007)利用他们的实验证明，提供竞价情景中的统计数据和相关的反馈信息可以帮助决策者减少由赢者诅咒所带来的损失。而对于所提供的反馈需要满足一些什么条件，研究者的看法不一。Baldwin和Ford(1988)认为，我们所提供的反馈要固定频率，并且还要具备一定的针对性。如果反馈模棱两可，没有针对性甚至于具有误导性，那么个体肯定不能成功的将那些反馈信息用于自己后续的竞价中，相反还有可能强化那些不合适的行为。Kahneman和Tversky(1981)则认为，反馈应该精确而又迅速，如果反馈延迟就会削弱学习效应的作用。但是，Smith和Walker(1993)的实验证明，过多的信息对于参加者的决策来说也不一定是好事，因为当竞价活动受到过多信息干扰时，参加者的决策能力会不断下降。
信息因素对赢者诅咒的影响最易于理解，也最难于控制。无论是不对称情境下信息缺乏还是反馈情景下的信息干扰，对个体的竞价决策都有着显著的影响，如何在信息缺乏和干扰状态下做出相关的决策是对决策者决策经验和决策能力的一种考验。也给我们更全面的认识赢者诅咒提供了一个新的研究视角。
3.4 竞价经验
行为主义认为人们会从自己先前的处理问题的经验之中获得反馈并进行学习，以此来提高自己在后面遇到此类问题时的处理能力。自从Capen(1971)等人提出赢者诅咒的概念以来，竞价经验对于赢者诅咒影响的争论也一直在进行。
Ball(1991)和Foreman(1996)等人的研究认为竞价经验并不能帮助决策者有效的减少赢者诅咒所带来的损失。前者通过“收购公司”任务研究发现，在参加竞价的69个被试中只有5个人在实验中学会了降低他们的出价以避免赢者诅咒的负面作用，而其余被试很少出现学习效应。后者则尝试通过向参加者提供经验性的学习来提高他们在“收购公司”任务下的学习效应，他们让MBA专业的学生参加一个四轮重复的“收购公司”的竞拍活动，并提供给他们四周时间来认识和思考这个任务，同时还提供其他参加者的出价、收益等竞价信息供他们参考。但是最后的结果显示，信息、经验、时间等变量都不能帮助他们学会如何避免赢者诅咒效应。
但仍然有研究者坚持认为，通过让参加者在其内部或者之间来对比他与其他人的选择，可以提高他们在“收购公司”任务中的学习机制(Smith&Walker。1993)。Armantier(2004)也认为人们可以通过尝试一错误学习，逐渐降低他们的出价直到达到他们所期望的平均收益。但他们的看法还只是建立在日常的决策经验之上，仍然缺乏实证数据的支撑。
作为人类行为决策中一种不可避免的偏差，影响赢者诅咒的因素还有很多，比如情感和市场情景因素(Ku，2005)、个体的选择偏好与误差(Garbarino&Slonim，2007)、最高出价者的人数和竞价人数的比例(Parlour&Prasnikar，2007)等。特别是情感和市场情景因素，如Ku(2005)等人研究发现，在竞价情景中，个体容易受到那些非理性作用的强烈情绪的影响而产生过高的估价和出价行为，很多竞价者在描述自己的决策过程时指出，自己那个时候受很强的“想要赢得拍卖”的心理影响。虽然对于竞价者的人格特质是否会影响他们的竞价决策的研究还很少，但是我们认为对于同一竞价结果，不同人格特质的竞价者会有不同的看法，由此所带来的赢者诅咒效应也会有差异。而如何在真实情景中研究竟价者的人格特质对赢者诅咒效应的影响，对于赢者诅咒来说是一个新的研究视角。
4、赢者诅咒的应对策略
赢者诅咒现象与我们生活息息相关，前文对其影响因素进行了论述，那么如何应对，以便帮助人们最大程度的减少赢者诅咒所带来的负面结果?整合大量的研究结论，我们认为目前对于赢者诅咒的应对策略主要包括：联合竞标、信息共 享以及学习等。
4.1 联合竞标
联合竞标是有效减少赢者诅咒效应的途径之一(Clare＆Peter，2005)。在通常的拍卖中，出价最高的竞标者最终获胜并支付竞标金额。这时他们需要考虑的是：竞价人数的增加意味着，为了赢得这场拍卖他需要更积极的出价，但如果他真的赢得拍卖，竞价人数的增加也会使他高估拍卖品价值，而此时又需要他更加谨慎的进行出价。所以，当你处在这种两难情境下难以抉择时，与其他竞价者进行联合或许是一个好的选择。
与其他竞价者进行联合，可以减少竞价人数，联合之后的竞价者的竞价实力更强，因此有效避免赢者诅咒的能力也更强。Clare和Peter(2005)用实验方法发现在做出收购决策时，团体的共同决策相较之于个体的单独决策有着显著的优越性。在实验中，那些联合起来做出共同决策的个体的损失显著的小于那些独自决策的个体。Grosskopf(2003)也建议，为了避免赢者诅咒所带来的消极的收益，竞价者在做出竞价决策时，最好是由两个或两个以上的个体联合商议决定，那样可以有效的减少因单独出价导致过高估价带来的损失。
不过，也有研究者指出，联合竞标能否减少赢者诅咒带来的损失与其拍卖类型有关。Hendricks(2008)等人认为，有效的联合竞标在私人价值拍卖环境中是可能的，但是在一般价值拍卖环境中可能就不是很适用，因为后者有最低价格的约束。在其他的研究中我们也发现，在私人价值拍卖中联合竞标对于减轻赢者诅咒效应更有效，因为联合竞标不是简单的物品所有权从商品卖方向联合买方的转移，他同时也给予商品联合买方一个在交易之前，整合自己和他人的信息，做出有效投资决策的机会，所以身处拍卖情景中的竞价者要学会与他人进行联合以减少由赢者诅咒所带来的损失。
4.2 信息共享
另一种可以减少赢者诅咒效应的方法就是与你的竞争对手分享信息，可分享的信息包括反馈性信息和情境性信息两种。
反馈性信息，即在每一轮实验后将所有参与者的平均盈利或平均损失信息提供给被试，使被试能够认识到无论如何努力他们都将面临亏损，所以他们要做的就是如何努力减少自己的出价与商品的真实价值之间的差距。众多的实验证明这一方法有效地降低了被试的出价，也减少了赢者诅咒所带来的损失。Bazerman和Samuelson(1983)提出通过在竞价者之间合作分享有关商品价值以及竞争者数量的信息可以帮助个体获得一个较为满意的竞拍结果。他的后续研究建议决策者在面对竞价情境时要学会从自己先前的经验中进行学习，并向专业人员请教相应的策略，增强自己面对决策时的判断力(case，1979；Aronson＆Holt，1983；Bazerman，1983；Coate＆Lobe，1997)。Thaler(1988)也曾提出与之类似的建议，即与你的竞争对手分享你所获得新知识，促使他们也降低自己的出价。
谨慎的辨识赢者诅咒发生的情境性信息。在现有研究中，赢者诅咒产生的情境性信息主要包括竞价商品价值的不确定性程度和竞价人数。个体首先需要明确这些信息的可靠性，并进一步认识到自己所获得的这些信息是否可以用于竞标活动之中。Harrison和List(2008)提出，赢者诅咒之所以产生是因为身处其中的个体不能正确的处理与拍卖情景相关的信息，特别是。他们没有考虑过，在竞价人数和竞价商品价值不确定情境中。如果他们“赢”得拍卖他们极有可能高估了商品的价值。因此学会分享和辨识信息，促使所有的竞价者减少自己的出价，也会帮助竞价者减少因赢者诅咒效应所带来的潜在损失。
4.3 学习因素
尽管前面的众多研究认为，竞价经验对于决策者有效克服赢者诅咒的作用很不显著，但是作为人类生存和发展的重要条件，研究者从来都没有放弃研究如何通过学习来避免赢者诅咒效应。
Harrison和List(2008)认为，学习是唯一可以有效的避免赢者诅咒的方法。他们认为个体最终的决策是从不断的反馈中学习。一次愉悦的经历可以增加人们将来在相似情境中做出愉悦选择的倾向；相反，一次令人厌恶的经验则会减少这种倾向(Erev＆Barron，2005)。Ball，Bazerman和Carroll(1991)在“收购公司”任务中强调，确实有被试在实验中学会了如何降低自己的出价，尽管人数比较少，但是我们决不能忽视这些个体的学习效应。Idson(2004)等人通过让参加者在内部或者之间来对比他和其他人的选择，然后进行多轮学习，最终结果显示，这种方法确实可以提高竞价者在竞价情景中的学习和决策能力。整合前面的观点，我们认为，经过大量的练习与实践，个体可以学会减少自己的出价，但是他们仍然难以有效的避免赢者诅咒的发生。在竞价情境中，赢者诅咒是必然会发生的，而那些拥有丰富竞价经验的个体在做出相应决策时，他们做出最佳决策的机会更大一些。早期的一些研究也认为通过练习，拍卖中的竞价者确实可以策略性的修正自己的出价，减小赢者诅咒所带来的负面影响，但是这种修正仍然不能有效的避免赢者诅咒的产生(Kagel＆Levin，1986)。
因此，赢者诅咒的学习需要一个漫长的过程，如果具备循序渐进的学习，并配合以多次的竞价经验，竞价者能够逐步学会如何去减少赢者诅咒带来的损失。正如经济学家所说的那样，尽管人们会被赢者诅咒愚弄一次或者两次，但他们最终会通过实践学会如何避免其带来的损失。
5、小结与展望
自从Capen(1971)等人首次提出“赢者诅咒”的概念以来，在40年的时间里，这一领域的专家对赢者诅咒产生的心理机制、影响因素和应对策略等问题的研究取得了丰富的成果，也深化了人们对这一决策偏差的认识。尽管如此，赢者诅咒仍然需要后来者进行更加深入和系统的研究。基于对以往研究文献的理解与概括，并结合自己的思考，我们认为如下几个问题是赢者诅咒研究中必须继续进行深入探讨的重要内容，同时我们对这些领域的研究进行了展望。
首先，需要进一步探寻赢者诅咒的心理机制。目前，尽管许多研究者对赢者诅咒产生的心理机制进行了阐释，但是这些都只是从认知和社会性角度，对这一现象进行的尝试性解释，仍然存在一定的局限性。心理机制的现有研究告诉我们，赢者诅咒是不可避免的，研究者必须在这一前提之下进行研究以减少它对我们的判断决策所造成的负面效应。后续研究应该着力于赢者诅咒深层次心理机制的探讨，特别是其发生的条件和强度的研究，同时要在更多领域中扩展对这一概念的认识，特别是神经生物科学对这一现象的研究会帮助我们更好的去理解这一偏差。
其次，需要改进研究范式。从人们开始关注赢者诅咒以来，众多的研究者都在使用Bazerman和Samuelson提出的“收购公司”的研究范式，该范式利用参加者在竞价情境中做出的竞价决策来 研究赢者诅咒的产生和影响因素。在阅读文献的过程中，我们看到很多研究者都试图在研究范式上做相应的创新与发展，但始终难以脱离“收购公司”的套路。特别是在真实拍卖情境中，各种因素的影响会使身处其中的竞价者并不能理性地做出决策，那么如何更为真实有效地研究竞价情境中个体的决策以及由此决策结果可能带来的赢者诅咒效应，都需要后续的研究者不断探索更为切合现实情境的研究范式。
再次，需要继续研究赢者诅咒的应对策略。赢者诅咒是在判断与决策的过程中产生的一种认知偏差，对人们日常行为决策有重要的影响。因此，今后仍需要对赢者诅咒的调控策略进行研究。尽管已有的研究表明，联合竞标(Clare＆Peter,2005，3，信息共享(Thaler,1988)，学习(Erev＆Roth，1998)等方法可以有效的减少赢者诅咒带来的损失。但是，上述应对策略还都只是在实验室情境中被证明有效，在实验室外是否有效还不得而知。因此，今后研究者应着力于真实情景中的赢者诅咒现象的研究，特别是帮助人们在日常生活中如何减轻来自于赢者诅咒的不利影响，这将具有重要的实践意义和应用价值。
最后，加强赢者诅咒的本土化研究。虽然赢者诅咒普遍存在于各种拍卖情景之中，但是在不同的文化背景下，他们也有所差异。目前大量的研究都是国外学者针对西方社会中的竞价行为而进行的，真正属于我国文化背景下的研究还很少，所以后来的研究者要更多的研究在我国竞价情景中发生的赢者诅咒效应，借鉴国外的研究成果并逐步使之本土化。比如Harrison和List(2008)认为在竞价情境中，可以通过设立交易的“内部人(insider)”来减少赢者诅咒带来的损失。“内部人”作为中立的第三方，会在竞拍前依据竞价商品的评估价值确定出一个竞价范围，在这个范围内竞价者进行出价，这样当竞拍结果公布的时候，它所带来的赢者诅咒效应会被限制在一个范围之内，不会给竞价者带来严重的损失。但是如何在我国合法的设立、运作“内部人”制度、如何对“内部人”加以监管才不使其偏向于交易的任何一方等问题都需要更为深入的探讨。另外，在我国市场经济不断完善和成熟的今天，如何更好的减少国有资产在改制拍卖过程中的流失等问题也需要我们更多的着眼于本国文化背景下赢者诅咒的研究，并积极地将国内外研究成果进行对比，在条件成熟的时候开展更多的跨文化研究。
赢者诅咒对于竞价者的影响不会消失，其所带来的偏差仍然会存在于竞价者后续的行为之中。正如Kagel和Levin所说“你要赢得拍卖，你必定会损失金钱，你也必定会诅咒”。同时，判断与决策领域的大量研究指出，在众多复杂的、充满竞争性的、高赌注的环境中，个体做出有效决策是很困难的，赢者诅咒仅仅只是影响个体决策的偏差之一。因此为了帮助决策者做出更好的决策，对其他相关决策偏差的认识也需要我们进一步的研究。