[摘要]信息分享是信息行为研究的一个重要领域，作为一种社会交换行为，其影响因素是多方面的。基于Trian―dis的人际行为模型对虚拟社区信息分享行为的影响因素进行理论探讨和实证研究。结果显示，个人的和社区的感知结果、情感是影响信息分享意向的重要因素，而习惯、自我效能和资源有利条件对信息分享行为呈显著的正相关。最后，对研究结果的实践意义进行讨论。
[关键词]虚拟社区 信息分享 人际行为理论
[分类号]G354
1 研究假设与模型构建
作为一种社会交换行为，虚拟社区中信息分享行为的影响因素是多方面的，既有个体内部心理的、认知的、情感的因素，又有外部环境的各种因素。Triandis认为，实际行为发生的概率是由行为意向、习惯和便利条件共同决定的，且行为意向是由社会因素、情感和感知结果共同作用的。此外，一些变量之间也存在相关关系，例如习惯对情感是正向相关的。有些学者认为Triandis模型不仅包含了理性行为理论(TRA)和计划行为理沦(TPA)模型的所有变量，而且更加完善了。本文依据Triandis理论构建虚拟社区信息分享行为的研究模型。
通常认为，人类行为是以目标导向来支配的，即某行为的发生是为了实现能满足人类所需的特定价值的目标。当个体集中于一个目标时，感知结果就开始起作用了。基于前人的研究，本文将虚拟社区的用户对信息分享行为的感知结果分为：①个人感知结果，指用户对虚拟社区中信息分享行为为个人带来的结果(如报酬、形象、名誉、加强社会联系、获得认同感、互惠和帮助他人的快乐感等)的预判；②社区感知结果，指用户对虚拟社区中信息分享行为为社区带来的结果(如社区的扩大与发展、知名度提升等)的预判。当用户感知在社区分享信息的个人利益以及社区利益越大时，用户分享信息的意向越强烈。因此假设：
Hla：个人感知结果与用户的信息分享意向正相关。
Hlb：社区相关感知结果与用户的信息分享意向正相关。
社会因素与理性行为理论和计划行为理论中的主观规范概念相似，是个体感受到的来自他人或团体的社会压力。对虚拟社区的用户来说，社会因素就是社区成员感知到的朋友、同学或其他相关人员对其分享信息的行为给予支持或反对的程度，或者说是成员所感受到的社区文化对信息分享的认同度。相关研究表明，社会因素对行为意向有重要的影响。因此假设：
H2：社会因素与用户的信息分享行为意向呈正相关。
Rioux发现，部分用户在信息共享时会有一种整体的满意感，认为信息共享是对他人的一种“礼物”，在共享信息时会感到“成功”、“机智”和“兴奋”，用户会因为帮助他人而获得愉悦感。本文认为用户在虚拟社区中分享信息会因为感觉到帮助了他人或是对社区做出了贡献而产生积极的情感(愉悦、兴奋等)，此情感性的增加会提升用户信息分享的意向。因此假设：
H3：积极的情感与用户的信息分享行为意向呈正相关。
Triandis认为实际行为的发生是由行为意向、习惯和便利条件共同决定的。过去对Triandis模型、理性行为理论和计划行为理论的大量实证研究结果表明，行为意向对实际行为有很大的影响作用。因此假设：
H4：分享意向与虚拟社区的信息分享行为正相关。
Triandis认为，习惯对于个人行为的执行有直接且互动性的影响，特别是当某项行为的产生成为一种惯常的程序，则习惯会成为主导行为表现的因素。而此时，行为意向对行为的影响效果也会变得不明显。他甚至认为在某些情况下，习惯比行为意向更能决定个体行为的发生。Triandis还指出，习惯不仅直接影响个体的行为，也通过影响个体对特定行为的情感而间接地影响行为。
此外，根据Vakin的观点，人类的习惯是集行为、意向、情感和反应于一体的。当用户有在虚拟社区进行交流的习惯时，就无需再三考虑而自动地分享信息并能从行为本身中获得乐趣。因此假设：
H5：习惯与用户对分享信息的积极的情感正相关。
H6：习惯对用户的信息分享行为有正向的影响。
Andeiessen的研究证明，实际行为的发生是人的意向或动机(想做)、能力(自己能做)及条件限制(环境允许)共同作用的结果。根据Triandis的观点，可以进一步将便利条件划分为内在个人因素(即自我效能)和外在环境因素(即资源有利条件)。他指出对任何习惯或意向的水平，便利条件存在与否会影响到该行为是否被执行。本研究中，自我效能包含个体对自己是否有能力在虚拟社区中为其他人提供有价值信息的判断，资源有利条件包含用户在虚拟社区从事信息分享行为所需要的时间、网络及设备等资源。因此假设：
H7：自我效能对用户的信息分享行为有积极的影响。
H8：资源有利条件对用户的信息分享行为有积极的影响。
综上所述，在Triandis模型的基础上，提出本文的研究模型，如图1所示：
2 研究方法与数据分析
2.1 问卷的设计和数据的收集
本问卷主要分为两个部分：用户基本信息以及使用虚拟社区的基本情况、研究构面的衡量问项。问卷除用户基本信息外，所有量表问题均采用Likert五点评分量表(1=很不同意，5=很同意)。
本研究通过网络调查问卷的方式收集数据。在对问卷进行前测的基础上，修改完善并生成正式网络调查问卷。调查问卷的撰写、发布及数据资料保存通过问卷星(http:／／www.省略)提供的调研平台实现。
2.2样本特征分析
本次调研共得到有效问卷219份。其中，男性用户比例为51.6％，女性用户比例为48.4％。96.4％的用户是大专以上学历，用户参与的虚拟社区类型主要是贴吧、博客、论坛类，占63％。大部分用户都有一年以上参与虚拟礼区活动的经历，达82.2％，其中三年以上经历的有36.5％。用户参与虚拟社区频率一周三次以上的有63.5％，只有少部分(9.1％)用户一周不到一次。
2.3 问卷的信度和效度检验
2.3.1 信度检验本研究利用SPSS软件，采用Cron-bach’s Alpha值来对各项变量进行信度分析，其结果见表1。
检测结果显示，各统计指标的信度系数cronbach’salpha值都大于0.7，说明本研究中的各项分析指标都具有较强的可靠性，可以进行统计分析。
2.3.2 效度检验本问卷的测量指标参考了相关文献中的问卷量表，大部分的测量指标经过前人的研究已经比较成熟，在问卷发放之前进行了小范围的预调研，对信度不高的测量指标按照规定进行删除，在收集到问卷后，对无效问卷进行了剔除。因此，本研究的内容效度符合要求。
收敛效度有三个衡量指标：建构信度(construct re-liability，CR)、负荷系数(loading)和平均变异抽取量 (average valance extracted，AVE)。过去研究建议，CR值大于0.7，负荷系数值大于0.55，AVE值大于0.5，即表明该变量有良好的收效效度。计算结果显示(见表1)，本文的测量工具具有足够的收敛效度。
区别效度通过检查所有指标的因子负荷和交叉负荷来衡量。每个指标在其所测量的变量上的因子负荷应该大于0.5，且应大于其在其他变量上的交叉负荷。根据SPSS软件的显示结果可知，本研究的测量工具有足够的区别效度。
2.4 模型分析和假设检验
2.4.1 虚拟社区用户信息分享行为模型分析和假设检验本研究采用结构方程模型的分析方法，借助A-MOS 17.0软件对虚拟社区用户信息分享行为模型进行分析，并对研究假设进行检验。使用AMOS 17.0得到的运算结果如图2所示：
结果表明，在行为意向层面，只有社会因素与信息分享意向之间的关联没有得到证实，个人的和社区的感知结果以及情感对行为意向均有显著性影响。在行为层面，行为意向、习惯、自我效能和资源有利条件对实际行为都有不同程度的正向作用。
2.4.2模型总体拟合程度评价结构方程模型的好坏主要依据各种拟合指标。模型的拟合优度常用的指标有：x2与自由度df之比、拟合优度指数(GFI)、规范拟合指数(NFI)、比较拟合指数(CFI)、近似误差均方根(RMSEA)等。表2显示，本研究模型的大多数指标具有较好的拟合度。
3 研究结果讨论
研究结果表明，个人和社区的感知结果对用户信息分享意向有着显著的影响。那些期待着将来利益回报的个人以及那些关注社区的成长和发展的个人将更可能参与到社区的信息分享之中。该结果显示，社区管理者可以设计某种激励机制来提高成员的感知利益。例如，对社区成员按信息分享的次数进行积分和评级，一定的积分可以兑换社区提供的奖品，等级高者可以享受更多的社区优惠活动等。同时，虚拟社区的声誉对社区成员信息分享的行为有显著影响，因此，虚拟社区应通过各种方式来提高自己的声誉，从而满足用户对虚拟社区持续发展的期望。
结果显示，虚拟社区成员不会因为家人、朋友、同事以及其他社区成员的信息分享而影响其信息分享意向，其原因可能是由于虚拟社区人际互动的匿名性及相对独立性，社区成员受其他人的影响程度较低。
研究结果表明，积极的情感对行为意向有显著的正向影响，因此，如何使得用户在分享信息行为中体验到正向的情感(愉快的、有趣的等)是社区管理者必须考虑的问题。例如，可以在社区中增加交流和互动的工具，以便信息接受者能为所获得的信息对信息提供者表示感激。现在一些高清电影的PT站对上传的电影设置了“说谢谢”的按钮，下载者点击该按钮可以获得魔力值。虚拟社区可以通过类似方式让感谢变成一种于已有利的举手之劳，同时也让信息分享者在帮助他人中获得快乐。
本研究结果证实了在虚拟的环境中，习惯对实际行为有正向的影响作用。因此，对社区管理者来说，如何培养及维持用户在社区中分享信息的习惯显得尤为重要。比如，社区可以针对新用户组织一些有趣的活动或提供一些热门的话题来吸引他们的积极参与。同时，社区也可以通过设置奖励的方式激励成员持续信息分享行为。例如，淘江湖网站通过提供淘金币来培养用户的登录习惯，淘金币的多少随用户持续登录天数的增加相应增加，随用户的间断而从起点开始。可以借用这种方式来刺激社区成员持续分享信息，从而将这一行为变成一种习惯。
本研究表明，自我效能和资源有利条件对信息分享行为具有较强的预测作用。因此，为了提高社区成员的自我效能，可以设置有效的反馈机制。例如，可以对分享的内容设置评分机制。当信息分享者了解到其贡献的信息对他人有用、对社区有帮助并得到社区的重视和认可时，就会增加其信心，从而频繁地分享信息。同时，社区管理者需要为方便用户分享信息提供有利的外在条件。比如，除了稳定的网络环境外，可以简化用户注册流程，降低其进入的门槛，并建立易学习、易操作的人性化社区界面等。
4 结语
虚拟社区已经成为网民交流和获取知识的一个重要平台。信息分享能够使虚拟社区充满活力并带来更强的生命力，同时能满足社区成员的互动性和体验性要求。如何促进虚拟社区成员参与，促进社区内的交流与分享，满足人们的信息需求显得尤为重要。虚拟社区的信息分享有着迫切的实际需求，本文所做的研究只是初步尝试，所提出的思路、方法及模型有待进一步深入探讨。