【摘要】符号学不仅属于方法论的范畴，同时也属于或者说更属于本体论的视域。尤其在后现代学人那里，符号往往被赋予更多更强的本体论意味，以至于符号学研究不妨说已经出现或正在出现一种由方法论向本体论的嬗变，与之对应的一个表征就是结构主义到后结构主义的演化。其间，詹明信与鲍德里亚几乎成为符号学由方法论向本体论过渡的标志性人物，其符号本体论在使人们认识当代资本主义特质的同时，也为理解符号及其意义、为理解当代社会的传播秩序提供了新的独特视角。
【关键词】传播符号 本体论 鲍德里亚 批判学派
以索绪尔开其端绪的现代符号学，对百年来人文社会科学的走向产生了无可估量的影响，传播学自然也不例外。其间，1960年代以来兴起的批判性传播研究或称批判学派，更是从中获得异常丰厚的思想资源与学术滋养。
不过，从总体上看，符号学在传播学领域还属于一种方法论。也就是说，它多被用作一种解剖传播文本、透视传播内涵、探究传播意图的研究工具。如果说实证研究及其来源行为主义是经验学派的方法论，那么可以说符号研究及其流变结构主义就是批判学派的方法论。由于经验学派擅长于在具体情景中揭示传播活动的操作性规律，面对传播内容不免动用就事论事的“内容分析”方法；
而由于批判学派倾向于在辨证的前提下思考传播的总体性意义，面对传播内容往往借助由此及彼的“结构分析”方法。
正因为符号学与结构主义具有方法论功能，由此开出的各种研究包括传播研究有时不免滑入拆卸文本、嬉戏文字、玩弄机巧的歧路，从而遭到学人的频频诟病。弗雷德里克•詹明信（Fredric Jameson）在《后现代主义与文化理论》的演讲里，就提到符号分析“太科学化”的问题。特里•伊格尔顿（Terry Eagleton）也批评结构主义研究的主要缺陷之一，就是没有“历史感”。应该承认，此类批评都是深中肯綮，不无道理的。作为方法论的符号学受制于自身的天然局限，确实容易忽略符号系统外的社会历史等因素。比如，索绪尔创立“普通语言学”的初衷之一，就在于将语言学研究从历时性维度转向共时性维度，从而使语言系统摆脱时间上同社会历史的牵涉、勾连与羁绊，成为一个自足、自恰、自我指涉的系统，其中的能指自然是语言（符号）自身的属性，而所指也不是指语言（符号）之外客观存在的事物，而是指由语言（符号）系统内部的差异所决定的意义。
然而，与此同时，我们还应该看到符号学不仅属于方法论的范畴，同时也属于或者说更属于本体论的视域。尤其在后现代学人那里，符号往往被赋予更多更强的本体论意味，以至于符号学研究不妨说已经出现或正在出现一种由方法论向本体论的嬗变或曰回归，与之对应的一个表征就是结构主义到后结构主义的演化。比如，作为结构主义代表的罗兰•巴尔特就擅长于符号的方法论层面，而作为后结构主义巨擘的让-鲍德里亚则倾心于符号的本体层面。这一嬗变走势，对传播研究的影响同样不容忽略，因为如此一来，符号研究不仅成为打开传播内容的锁钥，同时也成为透视人类社会的法眼。
一
论及符号的本体论问题，不能不谈到现代与后现代的话题。因为，一般来说，所谓“后现代状况”（Jean-Francois Lyotard）乃属现代化、现代性、现代主义等事物的衍变、超越或替代，[1]而后现代的景观正由形形色色的符号或符码所构成，乃至人们往往在同义反复的意义上使用后现代社会、消费社会、媒介社会、信息社会等概念。
为了论述的清楚起见，D•凯尔纳等学者对“后现代状况”（Postmodernity）、“后现代主义”（Postmodernism）和“后现代社会理论”（Postmodern Social Theory）等概念做了如下辨析：
后现代指的是一个社会和政治的新时代，这个新时代通常在一种历史的含义上被视为是紧随在现代时期之后（Kumar，1995；
Crook，Pakulski，and Waters，1992年）。
后现代主义指的是在艺术、电影、建筑等等领域中产生的各种被视为与现代文化产品不同的那些文化产品（Kumar，1995；
Jameson，1991年）。
后现代社会理论指的是一种与现代社会理论明显不同的社会理论（Best and Kellner，1991年）。[2]
也就是说，“后现代”这个概念包含现实的状态、文化的产品和思考的理论，即“一个新的历史时代、新的文化产品以及一种新的有关社会世界的社会理论类型”。[3]其中，社会理论方面的内容不仅源自后结构主义，而且与后结构主义具有一定的“家族相似”，借用澳大利亚文化批评学者约翰•多克（John Docker）在其《后现代主义与大众文化》一书中的概括：“后结构主义和后现代主义在强调异质成分、差异、矛盾和不确定性之中显然是相互交融的”。[4]按照这样一幅学术地形图去考察就会发现，后现代主义、后结构主义、解构主义、结构主义、符号学等思想源流，实际上都处于同一思潮的“水系”之中，它们的缤纷思路看似纵横捭阖，河网交叉，但是，归根结底不妨说均属同一“范式”（paradigm）下的思考，就像现代物理学名下的各种理论体系。
无论是后结构主义，还是后现代主义，这个领域二十年来一直都是理论的多产区，大师云集，名家辈出：米歇尔•福柯（Michel Foucault）、雅克•德里达（Jacques Derrida）、让-鲍德里亚（Jean Baudrillard）、吉尔•德勒兹（Gilles Deleuze）、让-弗朗索瓦•利奥塔（Jean-Francois Lyotard）、安东尼•吉登斯（Anthony Giddens）、尤尔根•哈贝马斯（Jurgen Habermas）、齐格蒙特•鲍曼（Zygmunt Bauman）、丹尼尔•贝尔（Daniel Bell）、弗雷德里克•詹明信（Fredric Jameson）等，无不属于现今国际学术界的重镇，他们的思想在广泛影响人文社科研究的同时，也对传播学尤其是批判学派的走向产生强有力的制约。这里值得我们特别注意的是，这些后现代大家的理论往往涉及符号的本体论内涵，涉及对符号与人类生存状态的反思与批判，从而对人们认识社会生活的本质及把握当代传播的意义都具有重要的启发与借鉴。这方面，尤以詹明信与鲍德里亚思虑颇深，著述甚丰，不妨说他们属于符号学由方法论向本体论过渡的标志性人物。
詹明信（1934~ ），又译杰姆逊、詹姆逊等（詹明信是他自定的中文名字），是现今西方马克思主义中声名卓著的文化批评家，“往往被视为当代英语世界里最杰出的马克思主义文学批评家和文化理论家”（张旭东）。他曾执教于哈佛大学、耶鲁大学等名校，1985年任美国杜克大学比较文学讲座教授，并任批判理论杜克研究中心主任。同年，应北京大学邀请来华讲学，演讲稿后以《后现代主义与文化理论》（1986）之名出版，对当代中国的学术思想形成“一石激起千层浪”的效应。近20年来，他一直致力于后现代文化研究，他对后现代主义的诸多阐释，几乎无不被视为不刊之论。长期担任《新左派评论》主编的佩里•安德森，曾以诗一般的语言评论他在这个领域的贡献：“詹姆逊的著作，犹如夜晚天空中升起的镁光照明弹，照亮了后现代被遮蔽的风景。后现代的阴暗和朦胧霎时变成一片奇异和灿烂。”[5]
按照詹明信的权威表述，后现代主义可以归结为“晚期资本主义的文化逻辑”。1984年，他在《新左派评论》上发表了一篇被公认为后现代理论的经典文献——《后现代主义，或晚期资本主义的文化逻辑》（Postmodernism，or the Cultural Logic of the late Capitalism）。这里所谓“晚期资本主义”，原出比利时政治经济学家厄内斯特•曼德尔（Ernest Mandel）。曼德尔在《晚期资本主义》（1978）一书里，把资本主义的历史分成三个阶段：第一个阶段是马克思在《资本论》里分析的古典资本主义或市场资本主义，第二个阶段是列宁论述的垄断资本主义或帝国主义，第三个阶段是当下这种跨国的、消费的资本主义，即“晚期”或曰“当下”（late）资本主义。
不过，作为经济学家的曼德尔除了生产流通领域之外，对这种“文化形式”的具体情形则语焉不详。而詹明信即在这一基础上进一步展开论述，把后现代主义视为发达资本主义即晚期资本主义的“文化发展”。在他看来，市场资本主义阶段的文化主宰是现实主义，如巴尔扎克的小说，莎士比亚的戏剧；
垄断资本主义阶段的文化形态是现代主义，如波德莱尔的诗歌，毕加索的绘画；
等到了资本主义的第三个发展阶段——晚期资本主义或他所说的“跨国资本主义”阶段，后现代主义就成为一种普遍的“文化逻辑”（cultural logic），即在社会文化中占主导地位的一整套系统化准则：“后现代主义作为一种意识形态，只有作为我们社会及其整个文化或者说生产方式的更深层的结构改变的表征才能得到更好的理解。”[6]
按照詹明信的分析，晚期资本主义的文化逻辑或相对于现代主义的后现代主义，从传播方面看具有两个特征——“现实转化为影像、时间断裂为一系列永恒的现在”，而这两个特征均与符号的本体问题有关。詹明信指出，由于影像或符号的无所不在，一种新的时间体验随之发生：“那种从过去通向未来的连续性的感觉已经崩溃了，新时间体验只集中在现时上，除了现时以外，什么也没有。”[7]换句话说，后现代社会一方面消解了过去的一切伟大传统，另一方面又丧失了对未来的乌托邦憧憬，于是，在看似流变不居的永恒转化中，又停滞在断裂的、破碎的、庸常的“永恒的当下”。随着“时间的终结”，“空间性”便成为后现代的枢机，“空间”替代“时间”而成为社会生活的核心区域，甚至连时间本身都被空间化了。比如，音乐电视（MTV）就是音乐（时间）空间化的典型，其间人们不再为流淌的乐音所吸引，而是被五光十色的拼帖空间所包围，人们不是在“听”音乐，而是在“看”音乐。由此一来，系于时间链上的历史感自然也就消失殆尽：
只要想想媒体对新闻的穷追不舍就够了：尼克松是怎样成为一个离现在已经很遥远的人物的，肯尼迪更是如此。有人企图说，新闻媒体的真正作用就是把这新近的历史经验尽可能快地放逐到过去。于是，媒体的资讯功能将是帮助我们遗忘，并为我们的历史遗忘充当代理人和机构。[8]
在时间发生断裂之际，“视频”与“图像”上升为主导性的文化样式，现实由此被转化为无所不在的影像或形象（image）。所以，电视往往被视为后现代主义的隐喻。这里，他区分了“摹本”（copy）与“拟像”（simulacrum）（又译类象）的不同。摹本之所以存在，表明还有个原作，摹本无非是对原作的模仿，即使赝品也可从中获得一种有关被模仿对象的现实感。而拟像则不同，它是没有原作的摹本。比如流水线上出来的汽车，同一品牌的几十万辆或几百万辆都是一模一样的，没有哪辆车属于原作，所以看起来仿佛不像人工的产品，也就没有任何劳动的痕迹：
形象、照片、摄影的复制、机械性的复制以及商品的复制和大规模生产，所有这一切都是类象。所以，我们的世界，起码从文化上来说是没有任何现实感的，因为我们无法确定现实从哪里开始在哪里结束。正是在这里，有着后现代主义理论中最核心的道德、心理和政治的批判力量。[9]
在类象源源不断的生成中，现实世界便渐行渐远，逐渐消失。这个由现实而影像、由摹本而拟像、由现代而后现代的演化过程，同本体意义上的符号变迁密切相联。按照詹明信的说法，在资本主义第一个阶段，亦即文化上的现实主义阶段出现的符号，都与其指涉物具有明确的关系，这时的符号都具有一种“表征”（representation）功能。随后，在现代主义阶段，符号与其指涉物开始分离，此际“允许符号进入一种自主状态，进入一种相对自由漂浮的乌托邦存在状态，甚至与它以前的指涉物对立。这种文化的自主、语言的半自主就是‘现代主义’的标志。”[10]而到了后现代主义阶段，符号的能指与所指发生了彻底的分离，不仅指涉物和现实一起消失，(点击此处阅读下一页)
甚至意义——所指——也受到质疑，“留给我们的只是纯粹的和随意的能指游戏”。[11]以货币这种符号为例，最初它是实实在在的贵重金属，如黄金、白银等，符号与指涉物的关系既明确又直接。此后，随着资本主义再生产规模的扩大，金属货币成为纸币，而纸币仅代表国库中的黄金储备，由于作为符号的纸币可以大量印制，它的能指与所指之间的关系就开始出现浮动，比如在通货膨胀等情况下，其面值与实值就可能不相吻合。接下来，支票又取代了纸币，而支票只表示纸币的存储量，由于支票比纸币更容易印制，所以就其自身价值而言更不“值钱”。如今，信用卡又取代了支票，而信用卡代表的只是数据库里的电子信息，于是货币这种符号就成为一种“纯粹和随意”的能指了。
符号的这种能指游戏及其社会意义，在詹明信的后现代理论中所具有的重要性，正如在鲍德里亚的后现代思想中所占据的地位，而通常认为鲍德里亚的思想不仅与詹明信一脉相通，而且在符号的本体论方面形成更为系统的学说，达到更加深刻的层面。
二
在符号学-结构主义-后结构主义一脉的学术谱系中，让-鲍德里亚是一位对符号的本体论做过系统而深入思考的思想家、理论家、批评家。他的一系列富于洞见的思想、理论及观点，在使符号学研究从方法论向本体论延伸的同时，也为理解与批判当下资本主义的传播秩序提供了新的独特视角。
鲍德里亚1929年生于法国。早年以教授德语为业，默默无闻。直到1966年，在法国社会学家列菲伏尔（Henri Lefebvre）的帮助下，他才在巴黎第十大学获得一个社会学的教席。这期间，列菲伏尔与罗兰•巴尔特对他的思想影响甚大，尽管后来他与列菲伏尔分道扬镳。如果说以研究日常生活著称的列菲伏尔使鲍德里亚始终关注人的现实境况，那么巴尔特则将他引入了符号学的领域，使他一直自觉不自觉地以符号学的视角审视当代社会及其症候。
大略说来，鲍德里亚的思想可以分为早期与晚期两个发展阶段：前者从1968年第一部著作《物品体系》出版到1976年《符号交换与死亡》（又译《象征交换与死亡》）发表；
后者则指1976年以后的发展。“在早期，鲍德里亚基本上是以一个社会批判理论家的面目出现的，他在对20世纪60年代以来的新资本主义社会的观察的基础上，提出了对它的符号学批判，并逐渐地澄明了自己的象征交换的立场。”[12]这期间的主要贡献，就是根据当代资本主义的新动向对马克思主义进行了新的发展，提出了与“生产方式”（the mode of production）相对的“表意方式”（the mode of signification）。这个时期的重要著作包括：《物品体系》（The System of Objects，1972）、《消费社会》（Consumer Society，1970）、《符号政治经济学批判》（For a Critique of the Political Economy of Sign，1972）、《生产之镜》（The Mirror of Production，1973）、《符号交换与死亡》（Symbolic Exchange and Death，1976）等。“在此之后，鲍德里亚的思想就发生了明显的变化。从形式上讲，他的著作不再像早期那样是规范的学术著作，而是几乎所有的著作都带有虚构的、创造性的色彩，那些新近的著作更是都采取了格言、警句的形式；
从内容上说，这些著作也不再讨论传统的社会批判理论所关注的那些问题，而是开始大量讨论诱惑、仿真等问题，并因而被人们看作是后现代主义的经典著作。”[13]这个时期的重要著作包括：《论诱惑》（On Seduction，1979），《模拟与仿真》（Simulacra and Simulations，1981），《美国》（America，1986），《传播的迷狂》（The Ecstasy of Communication，1988）等。
无论早期还是晚期，鲍德里亚对传播问题的探究都一以贯之，而这种探究可以说始终是站在符号本体论的立场上进行的，因而也就为传播研究特别是批判性传播研究所看重。随着他的著作自1980年代接二连三译成英语，鲍德里亚在国际学术界的声望也与日俱增。他的许多思想不仅成为后现代主义的经典理论，而且也为传播研究以及符号研究注入丰富而鲜活的学术资源，尤其是其中的《物品体系》、《消费社会》、《模拟与仿真》等更成为当代符号学与传播学的案头必备。
作为一位西方马克思主义者，鲍德里亚对马克思主义的一大发展，就是对所谓“消费社会”的系统论述。不过，这些人们越来越耳熟能详论述，与其说是基于社会学的眼光，不如说是依据符号学的视角。他早期的代表作——《物品体系》、《消费社会》、《符号政治经济学批判》等，均从符号本体论方面对当代社会进行了发人深省的分析与批判。在鲍德里亚看来，当代资本主义已由马克思所关注的生产主导性社会，转变为晚近的消费主导性社会，“生产”的支配性地位已为“消费”所取代。这是他的一个基本思路，有关消费社会的思想即循这一思路而展开。他说的消费社会，是同1960年代以来日益突出的物、物品或物质的极大丰富相联系的，正如他在《消费社会》里描述的：
今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。[14]
尤为关键的是，消费社会的“物”与传统意义上的“物”已大不相同。过去的物是“器物”，其价值体现在形而下的“器”方面，即物的具体功能与应用；
而现在的物则成为“符号”，其价值体现在形而上的“道”方面，即物品所蕴涵的社会意义。换言之，传统社会的物是具体而实用的，消费社会的物则形成一个象征性体系，一个由符码化的物品所构成的结构系统——“物品体系”，形形色色的物都隶属于这个体系，作为其中的一部分而存在。
消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起着主要作用，并强加着一种一致的集体观念，好似一条链子、一个几乎无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。[15]
以国人当下奉为美味佳肴的“海鲜”为例，它早已不是一种单纯的食“物”，对许多人来说，吃海鲜的意义往往并在于这种食物本身（甚至有的人可能并不爱吃），而在于与之相联的一系列其他事物，以及这些事物所蕴涵的意味，诸如高档的餐厅、富裕的派头、时尚的生活方式等，吃海鲜实际上是在“吃”这些意味。按照鲍德里亚的理论，既然物品体系是个符号系统，而每个物不过是这个系统的一个“符码”，那么对物品的占有或消费，首先就不是为了其功能——具体而孤立的使用价值，而是为了其意义——抽象而联系的符号价值。这种看法与符号学/结构主义的关联是显而易见的。
总之，在一个已经符号化的消费社会里，人们通过消费各种作为符号的物品，而获得各自的身份认同。常说的所谓“高档”、“中档”、“低档”云云，表面上似乎在指物以及物的分类，而实际上是指人，指人的身份、地位以及人与人的关系。由此也就不难理解现代人何以如此“贪得无厌”，如此“欲壑难填”。因为，一方面，物品体系的差异就像语言体系的差异一样，总是无穷无尽的，于是，追新逐奇的新产品总是层出不穷；
另一方面，诚如瑞择尔所言，人们“拥有一种持续不断的、贯穿终生的将自己与占据社会中其他位置的那些人区别开来的需要”。[16]也就是说，现代人并不比过去更贪婪，他们的欲望是被造成的，而这种欲望不是针对实用性的物品，而是针对其中社会性的差异。对此，我们只需想想时装也就清楚了。就物品而言，时装总是花样翻新，决不雷同；
而就消费而言，人们追求时装首先不是为了保暖御寒，往往也不是为了好看漂亮，而是为了显示自己的身份，为了与众不同。时装其实也是一套符号体系，而各种“品牌”无非是显示差异的符码。
由于物的极大丰富，以及整个物品体系对社会生活的系统化重组，消费无形之中成为现代人的生存方式。“如果说早期资本主义社会中人们是通过生产而进入社会的话，那么在当代人们则是通过消费而获取自己在社会中的位置的。••••••正是通过消费，我们才能与作为符号的物发生关系，与他人发生关系，才能真正进入社会。”[17]由此出发，鲍德里亚提出了意义重大的符号政治经济学，以之区别于马克思经典作家所论述的商品政治经济学，从而对批判理论做出新的发展。众所周知，对马克思政治经济学说来，核心在于“生产方式”（the mode of production），使用价值、剩余价值、交换价值、劳动、剥削等概念无不围绕生产这个核心；
而对符号政治经济学而言，核心则移到“表意方式”（the mode of signification），符号价值（一个商品或物品要有价值，首先得具有符号价值，比如成为某种“品牌”）以及对符号的消费即解读成为关键议题。按照马克思的理论，商品拜物教的产生，是因为人们认识不到商品背后的社会劳动，以为商品能满足人的所有需要，从而陷入对商品的盲目崇拜。而鲍德里亚指出，现代人崇拜的不是贵重的商品，而是商品所属的整个物品体系，看重的是商品中那些赋予身份、地位与威望的内容，亦即符号价值，所以拜物教包含着一整套社会区分系统。
如今，这个系统已经渗透到社会生活的每个领域，因此，资本主义的社会控制便更趋全面、更加系统、更显隐秘，符码提供了“一种比剥削要更为精巧和更为专制的控制与权力结构”。[18]关于这个问题，可以从两个方面来看。其一，过去资本家只控制工人的劳动，从中剥削剩余价值，而现在连消费也成为掌控领域。其二，过去对商品的崇拜只限于对具体物品的心仪，而现在则是对整个物品体系的倾倒。不仅如此，鲍德里亚甚至把消费活动也看作一种“社会劳动”，并将资本对消费的控制与剥削同对工作场所中劳动的控制与剥削相提并论。“消费时间即生产时间”（《消费社会》），他的这句话与麦克卢汉的那句名言“媒介即信息”具有相同的冲击力。当人们在工作之余，拖着疲惫的身躯光顾各种消费场所时，他们实际是在进行另一种生产劳动，即使是去“休闲”、去“度假”，同样也是在勤苦劳作，甚至连看电视都是在工作。按照加拿大批判学者D•司迈斯（Dalllas W．Smythe）的理论，观众看电视的时候，其实是在为广告主“打工”，因为，电视台已经把他们成批打包卖给了广告主，而他们的工作就是看电视。“所有这些以及与新消费手段相关联的更多的现象都是‘工作’，并且资本主义必须使我们保持如此，从而使消费大众不去思考任何从长远来看类似某种社会革命的东西。”[19]于是，马克思主义所言的“异化”、西方马克思主义所论的“物化”，在当今消费社会达到空前的程度。对此，马克思一语中的地说过：“物的世界增值，同人的世界的贬值成正比。”
三
当鲍德里亚的思想由早期的消费社会批判，进入后期以仿真秩序（simulation order）为轴心的一系列论述时，或者说，当其思考的焦点由现代性转向后现代性之际，他对大众传播问题也就越来越关注，对电视、广告、新闻以及其他符号的本体论意义就越来越重视。与此同时，符号的本体论意味在其理论体系中，也就愈加强烈、愈加明确、愈加深刻。如果说与各种物品相联系的符号与符码系统是一种特殊的社会控制体系，那么由此而来的更为一般的符号与符码网络就是一种普遍的社会控制机制。他的“模拟与仿真”理论，实际上就是一种涉及普遍控制的符号本体论。“这种抽象的符码是一种比剥削性的资本主义经济体系更为有效的统治方式。它也更为精巧，并且具有更加极权主义的意味。对符号和符码的控制具有比资本主义条件下对劳动能力的控制更为激进的含义。这是因为，姑且不谈其他理由，我们所有的思想和行动都受到符号和符码而不是与我们的劳动能力相联系的那些因素的影响。”[20]
在《模拟与仿真》（Simulacra and Simulations）以及后期的其他著作中，(点击此处阅读下一页)
鲍德里亚从符号的本体论上进一步思考了当代社会的符号秩序，从而把如今的现实归结为一种由符码和模型所构造的“超现实”或“超真实”（hyperreality）。所谓仿真并不是对真实的仿照，模拟也不是对真实的模仿，相反，真实倒是由仿真与模拟所构造，在模拟的背后并不存在什么“现实”或“真实”。换言之，模拟就是现实，仿真就是真实，除了模拟与仿真，不再有超越它的另外一个真实世界。“我们的城市建设要依靠一系列的规划、模型；
我们的家庭布置要根据一定的样板；
甚至于我们的人际关系也要根据大众传媒所提供给我们的一些模型••••••除了这个已经被构造出来的仿真的世界之外，我们不再拥有别的世界。”[21]在模拟与仿真的世界中，主体与客体、表征与实在、图像与真界等界限变得日趋模糊，最后完全消除，以至于似乎一切都成为模拟，一切都成为仿真，我们简直就生活在一个模拟的时代、“一个仿真的时代”。他举了许多这方面的例子。比如，对伊拉克的海湾战争，就是一场对美国与苏联之间从未发生的核战争的模拟。再如，在迪斯尼乐园里，人们宁愿乘坐模拟的潜水艇，去观看同样是模拟的海底世界，而不肯去看就在不远处的“真实”的水族馆，尽管水族馆本身又是对海洋的一种模拟。
既然不再有任何真实或现实，而只有模拟与仿真，那么符号自然也就不再代表任何东西。结果，模拟就“绝对地消除了意义的存在”。[22]比如，鲍德里亚举例说，“洛杉矶以及环绕着它的美国都不再是现实的，而只是一种超现实和模拟而已”。所谓超现实，与柏拉图那个著名的“洞穴比喻”暗暗相合，又与麦克卢汉的媒介观遥遥相应。按照柏拉图的那个比喻，人们是看不到真实的世界的，因为真实的世界都在他们的背后，他们看到的只是真实世界的影子，而这些影子是由一种“中介”或“媒介”（比喻里所说的火光）投射到他们面前的，他们已经习焉不察地就将这些影子当作实在本身。同样，在超现实中，现实已经被另外一种看似真实的“现实”所取代，这就是“模拟”或“仿真”。比如，民意测验就构造了一种超现实：
法国经济是如何繁荣的？法国存在种族主义吗？种族主义是好是坏？谁是当代最伟大的作家？匈牙利在欧洲还是在玻利尼西亚？世界政治家中谁最性感？对于当代人，现实已越来越成为无人光顾的大陆，而且，它不受欢迎也是有道理的，这样，民意测验的结果就变成了一种更高的现实，或者说，它们变成了真实。[23]
用鲍德里亚最喜欢的比喻来说，民意测验这种超现实就成为“感染着所有社会实体的白血病”。
进而言之，超现实甚至是一种比现实更现实的现实，即比真更真、比善更善、比美更美的东西。鲍德里亚常举的一个例子就是色情文学，它“比性更具性征••••••超性征”。迪斯尼乐园也常被他用作超现实的例证，它比“外面”世界更加干净，比“现实”中人更为友好等。而美国更是一个典型的超现实，正如他在《美国》一书里描述的：“美国的吸引力就在于，即使在电影院之外，整个国家也如同电影中反映的一样。你经过的荒原如同你在西部电影中看到的一样，城市也是一幅布满招聘和电影俗套的巨大银幕。”[24]
这一典型的超现实图景，是图像的一系列发展过程的结局。按照鲍德里亚的分析，图像经历了如下四个发展阶段：
1．它是对某种基本真实的反映。
2．它掩盖和篡改某种基本真实。
3．它掩盖某种基本真实的缺场。
4．它与任何真实都没有联系，它纯粹是自身的拟象。[25]
显然，在图像的这个发展过程中，媒体始终扮演着一个至关重要的角色，其中影视媒体又堪称主角。正是由于媒体特别是影视媒体日复一日、无休无止的“传播”，信息的洪水才滚滚滔滔、漫天横流，图像的繁殖才铺天盖地、飞速疯长，符号的能指才无边无际、随意漂游，一句话，仿真与超现实才成为可能。“大众传媒现象一直备受鲍德里亚的关注，有些学者甚至认为鲍德里亚的贡献就在于他很好地说明了大众传媒对我们的生活的影响和改变。关于大众传媒与仿真秩序的关系，鲍德里亚指出大众传媒是最重要的仿真机器。它不断地再生产出大量的形象、符号和符码，而它们又在我们的日常生活中发挥了关键性的作用，构造出了一个自律的‘超真实’的世界，在这个意义上，我们可以说，大众传媒的时代就是仿真的时代。”[26]
仿真的时代，得力于电子图像的“内爆”（implosion）。1960年代以来，消费社会的兴起、信息革命的发生、后现代的凸显等动向，无一不同这个时期开始的电视、通信卫星、计算机终端、国际互联网等传播技术的革命性变革密切相关，正是这一系列涉及图像及其传播的科技爆炸，造成了信息大幅度的超量增殖，导致了影像大规模的极度蔓延，从而使超现实取代现实而成为现代人的真实处境。与鲍德里亚类似的法国批判学者、西方马克思主义代表布尔迪厄（Pierre Bourdieu），在其《关于电视》（1996）的演讲里说到：
电视穿针引线，自称只是一个录制工具，但却成为了一个制造现实的工具。如今，人们越来越走向一个个由电视来描绘并规定社会生活的天地。电视成了进入社会或政治生活的主宰。假设我今天想获得在50岁退休的权利。若在几年前，我也许会组织一次游行示威，人们会举着标语牌，去游行，去国家教育部；
可在今日，必须找——我并没有怎么夸大事实——一个能干的通讯顾问。根据媒介的需要，得采取一些令你吃惊的手段，如化妆，戴面具等，通过电视，可以获得某种效果，也许不亚于一次有5万人参加的大游行所起的效果。[27]
有一幅生动有趣的漫画，形象地表现了电子图像对现代人生存状态的意义。画面是一家人围坐在电视机前，呆呆地看着屏幕，上面显示着一棵树，树梢上挂着一轮弯月，而透过他们身旁的窗外望出去，恰恰是同一棵树、同一轮弯月。这幅漫画，传神地勾勒了仿真与超现实的理论内涵。哲学家贝克莱曾经提出一个著名的命题——存在就是被感知，如今这个命题已经改为——存在就是被拍摄。对此，美国作家阿瑟•A•伯格在阐释后现代主义的小说《一个后现代主义者的谋杀》里做了通俗的解说：
我们已经发展成为一个神秘中心的或者视觉中心的社会，被人看见比存在更重要、比参与社会更重要、比和别人一起做事更重要。我们知道人们往往愿意在电视上看到那些如果他们往窗外望去可以亲眼看见的东西。一支游行队伍沿着你住的街道走过，你是看窗外真正的游行还是看电视上的游行？这种仿真，这种构成图像的跳动的小点对我们大多数人来说比真的东西有更大的真实性。如果你看真的游行，你就听不到专家告诉你如何认识这一游行的评论。这些评论向你提供了背景信息，还有各种各样的特写镜头和令人激动的摄像，使游行具有一种足可以乱真的生动活力。真实和影像合而为一，它强迫我们去思考这再现的东西和真实或原有的东西。[28]
综上所述，鲍德里亚的符号本体论，揭示了“从一种资本主义-生产主义的社会转向了一种现在以总体控制为目标的新资本主义的、控制论的秩序”。[29]而这种秩序，实际上就是一种由传播符号所控制的格局。因此，鲍德里亚的符号本体论在使人们认识当代资本主义特质的同时，也提供了理解符号及其意义的新的思想与视角。
当然，不可否认的是，鲍德里亚的后现代理论在阐释资本主义矛盾的同时，由于过于专注符号的本体意义，将符码孤立化、实体化、具体化，从而不自觉地隐含着否定客观实在的倾向，结果在“漏洞百出”（从经验实证的角度看）的论述中留下一个最大的漏洞。以研究后现代著称的另一位大家齐格蒙特•鲍曼（Zygmunt Bauman），就曾对此做过富有代表性的批评：
对于大多数人来说，他们的大部分生活绝不是摹拟。对于他们来说，现实仍如其过去所是的那样一如既往：坚韧、稳固、抗拒、严酷。在他们沉迷于（电视机前）品味各种映像之前，他们还是需要让自己的牙齿沉浸在一些真正的面包之中。[30]
不过，与此同时也应该看到，鲍德里亚以及其他西方马克思主义者，在展开各自的理论体系与学术思想之际，往往抱持着一番无以名状的良苦用心。简言之，无论他们的思路多么千差万别，其出发点与目的地归根结底都在于对资本主义的批判，其中自然包括对传播问题的批判。就此而言，他们与马克思主义的批判精神始终是一脉相承的，而差异仅仅在于他们面对的现实境况发生了巨大的变化。随着资本主义的意识形态越来越以各种隐秘形式进行全方位渗透，随着葛兰西所论的“文化霸权”及詹明信所言的“文化逻辑”越来越成为当今触目所见的寻常事实，特别是随着所谓资本主义的“全球化”进程，资本主义似乎越来越具有无可质疑的天然性与合理性，从而使一切对它的反思与批判不得不先从看似虚飘的意识形态着眼，而不像马克思当年那样从现实可见的经济基础入手。这样一来，就不得不常常涉及符号、象征、表象等内容，不得不从本体论上对它们进行剖析、反思与批判。也就是说，有关符号本体论的一切探讨，实际上关系到对当代社会的思虑。
最后，需要补充的是，有关符号本体论的思考与研究，在整个人文社会科学的千沟万壑之间，可谓星罗棋布，不绝如缕。詹明信、鲍德里亚等，只是距我们较近的峰峦而已。比如，美国史学家丹尼尔•布尔斯廷（Daniel J．Boorstin）在其《意象》（Images，1962）一书里，对“假作真时真亦假”的现象做过精辟的论述。再如，法国人类学家马赛尔•莫斯（Marcel Mauss）及其论述原始社会人际交往的名著《论馈赠》（中央民族大学出版社2002），也直接影响了鲍德里亚的符号思想。至于鲍德里亚的符号政治经济学，更是在核心思路上受惠于麦克卢汉（Marshall McLuhan）的媒介观，尤其是麦克卢汉“媒介即信息”的命题。有鉴于此，有人甚至干脆将鲍德里亚称为“法国的麦克卢汉”。[31]
所以，在这篇文章里，我们只是试图拎出一条粗略的符号本体论的嬗变轨迹，借以彰显一种脉络与动向及其对传播学研究的意义。如果说符号的工具论既是传播学经验学派的工具，又是批判学派的利器的话，那么符号的本体论则显然属于批判学派的“专利”。用美国厄湾加州大学（UC Irvine）教授、批判理论研究所所长马克•波斯特的话说，本体论的符号学“使得批判理论能够让人们理解表意方式内在的支配性”[32]，而不仅仅只是理解那些外在的表意讯息，恰似麦克卢汉将人们的视线从媒介外在的信息内容，转向其内在的本体意义一样。从这一点上讲——还以波斯特的概括为准：
（鲍德里亚）发展了批判理论，使之远远超越了生产方式的边界而进入了一片更加肥沃的理论土壤；
人们可以在这片沃土中追寻技术与文化关系问题的答案。[33]
注释：
[1]实际上，后现代是个多义歧出的概念，著名的后现代理论家I•哈桑（Ihab Hassan）对此曾做过系统辨析，详见其《后现代概念初探》（盛宁译），载[法]让-弗•利奥塔等著《后现代主义》，赵一凡等译，北京，社会科学文献出版社，1999年
[2] [美]乔治•瑞泽尔，《后现代社会理论》，谢立中等译，北京，华夏出版社，2003年，页8
[3] [美]乔治•瑞泽尔，《后现代社会理论》，谢立中等译，北京，华夏出版社，2003年，页8
[4] [澳]约翰•多克，《后现代主义与大众文化》，吴松江、张飞天译，沈阳，辽宁教育出版社，2001年，页195
[5][美]弗雷德里克•詹姆逊，《文化转向》，胡亚敏等译，北京，中国社会科学出版社，2000年，前言，页1
[6] [美]弗雷德里克•詹姆逊，《文化转向》，胡亚敏等译，北京，中国社会科学出版社，2000年，页49
[7] [美]杰姆逊讲演，《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，北京，北京大学出版社，1997年，页228
[8] [美]弗雷德里克•詹姆逊，《文化转向》，胡亚敏等译，北京，中国社会科学出版社，2000年，页19
[9] [美]杰姆逊讲演，《后现代主义与文化理论》，唐小兵译，北京，北京大学出版社，1997年，(点击此处阅读下一页)
页219~220
[10] [美]乔治•瑞泽尔，《后现代社会理论》，谢立中等译，北京，华夏出版社，2003年，页248
[11][美]乔治•瑞泽尔，《后现代社会理论》，谢立中等译，北京，华夏出版社，2003年，页248
[12]俞吾金等，《现代性现象学 与西方马克思主义者的对话》，上海，上海人民出版社，2002年，页240
[13]俞吾金等，《现代性现象学 与西方马克思主义者的对话》，上海，上海人民出版社，2002年，页240
[14][法]波德里亚，《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京，南京大学出版社，2000年，页1-2
[15][法]波德里亚，《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京，南京大学出版社，2000年，页4
[16][美]乔治•瑞泽尔，《后现代社会理论》，谢立中等译，北京，华夏出版社，2003年，页112
[17][美]乔治•瑞泽尔，《后现代社会理论》，谢立中等译，北京，华夏出版社，2003年，页110
[18][美]乔治•瑞泽尔，《后现代社会理论》，谢立中等译，北京，华夏出版社，2003年，页123
[19][美]乔治•瑞泽尔，《后现代社会理论》，谢立中等译，北京，华夏出版社，2003年，页310
[20][美]乔治•瑞泽尔，《后现代社会理论》，谢立中等译，北京，华夏出版社，2003年，页128
[21]俞吾金等，《现代性现象学 与西方马克思主义者的对话》，上海，上海人民出版社，2002年，页273
[22] [美]乔治•瑞泽尔，《后现代社会理论》，谢立中等译，北京，华夏出版社，2003年，页133
[23] [捷]米兰•昆德拉，《不朽》，宁敏译，北京，作家出版社，1991年，页113
[24] [美]约翰•R•霍尔、玛丽•乔•尼兹，《文化：社会学的视野》，周晓虹、徐斌译，北京，商务印书馆，2002年，页385
[25]汪民安等主编，《后现代性的哲学话语——从福柯到赛义德》，杭州，浙江人民出版社，2000年，页333
[26]俞吾金等，《现代性现象学 与西方马克思主义者的对话》，上海，上海人民出版社，2002年，页274
[27] [法]皮埃尔•布尔迪厄，《关于电视》，许钧译，沈阳，辽宁教育出版社，2000年，页20
[28] [美]阿瑟•A•伯格，《一个后现代主义者的谋杀》，洪洁译，桂林，广西师范大学出版社，2001年，页170
[29] [美]乔治•瑞泽尔，《后现代社会理论》，谢立中等译，北京，华夏出版社，2003年，页135
[30] [美]乔治•瑞泽尔，《后现代社会理论》，谢立中等译，北京，华夏出版社，2003年，页346
[31] [英]尼克•史蒂文森，《认识媒介文化》，王文斌译，北京，商务印书馆，2001年，页247
[32] [美]马克•波斯特，《第二媒介时代》，范静哗译，南京，南京大学出版社，2000年，页158
[33] [美]马克•波斯特，《第二媒介时代》，范静哗译，南京，南京大学出版社，2000年，页158