消费者对零售商更高的期望

　　历史性的技术融合正在改变零售业务的开展方式，为了赢得未来的客户，零售商需要提供哪些关键能力来满足顾客更高的期望？
　　报告来源：IBM商业价值研究院
　　Kali Klena IBM商业价值研究院全球零售业领导人
　　Jill Puleri IBM全球企业咨询服务部全球零售业领导人
　　消费者正享受着以新的方式利用所有类型的技术提升日常生活。为更好地了解新的零售时代对零售商的意义，IBM商业价值研究院调查了顾客的多渠道期望。我们调查了16个国家的30554名消费者（其中中国消费者1799名），目的是了解他们对购物的态度，尤其是在他们采用多渠道购物之时。我们在2013年的调研中发现，消费者的转换成本较低，期望却很高，他们已开始对不能提供多渠道优势的零售商失去耐心。
　　消费者购物方式的变化
　　不断变化的渠道。2013年，我们询问消费者在七个类别（包括成人服装、儿童服装、奢侈品、健康与美容、消费电子、鞋类和日用品）中的最后一次购物是在店内还是以在线形式进行。结果显示，店内购物有显著下降，在线购物的比例增长了近100%见图1。
　　很明显，消费者展厅购物的做法似乎没有变化。我们对展厅购物的宽泛定义是：顾客先在店内参观，然后在线购买。2012年的调研发现，很大一部分在线购物来自展厅，其中6%的受访者表示，他们的上次购物是展厅购物。2013年，这一数字仅提高到8%。在线渠道比展厅购物的增长速度快得多，这表明消费者比过去更多地跳过实体店选项，直接上网购买这七个类别的产品。
　　SoLoMo。与消费者沟通的三种主要方式对零售商非常重要，SoLoMo代表消费者三项信息的缩略语：社交、当前GPS位置和发送文本消息的手机号码。与消费者通过SoLoMo进行互动，这有赖于他们分享这些信息的意愿。在被问及他们是否愿意通过GPS分享当前位置信息时，受访者的意愿从2011年的19%提高到2013年的36%。1/3的受访者表示，他们愿意分享社交消息，而38%的受访者愿意分享手机号码。
　　可喜的是，绝大多数顾客对于和零售商分享这些信息保持中立或积极的态度（见图2）。这似乎表明，零售商需要明确地向顾客传达分享这些SoLoMo联系信息的好处。然而，17%～28%的受访者对于分享这些信息持消极态度，因此零售商在传达这些活动时需要非常有针对性。
　　顾客的多渠道期望
　　我们询问消费者对39种特定多渠道概念的看法，这些概念代表了许多零售商的当前和未来能力，包括从店内到在线活动、购买前到购买活动，甚至包括履约获得的收益。确定消费者期望时所用的幅度与39种能力本身同样重要，最高的幅度表示对消费者选择零售商很重要的能力。因此，此次调研的目的是确定那些对顾客选择零售商具有关键影响的能力。
　　在大多数国家和消费者群体中，五种多渠道能力通常排名最高（见图3）。需要指出的是，前五种能力在不同群体中的排名稍有不同。前五项要求中的两项是针对消费者对跨渠道一致性的需求：价格一致性排在第一位，而分类一致性排在第四位。其余三项都包含消费者最需要的自助服务能力：找到脱销的商品并送货到家、跟踪订单状态和网店购买的商品可在门店退货。
　　零售商可能采用有意的不一致（或者“专门”定价和分类差异）来针对细分消费者，但消费者的观点必须考虑在内。在消费者发现没有合理原因的不一致时，他们就会产生“消极的意外”。了解到消费者期望零售商在不同渠道采用相同价格和促销，零售商在提出任何有意的差异时必须谨慎，以避免消极的意外。
　　四组消费者的购物方式
　　上述五项能力的重要性对不同消费者有所不同，我们通过分段分析去发现哪些消费者目前根据这些主要因素做出零售决策。分析得出了四个消费者分类，它们反映了顾客对于全渠道购物的态度和行为。
　　开拓者：广泛使用SoLoMo，用于购物和零售商评估。开拓者占调研总人数的12%，大多数开拓者的年龄为30～50岁，仅比平均年龄稍微年轻一点。他们的收入水平更高，对未来更乐观。他们享受在线和其他形式的购物，而且期望今年的支出金额远高于去年。开拓者非常热衷于社交，包括透露他们向零售商购物和参加其他活动的信息。特别需要指出的是，他们对零售商提供SoLoMo能力提出了很高的期望。
　　与调研中的其他三组不同，开拓者对零售商的要求很难缩减到五个，他们提出的17项要求都被认为“重要”（见图4）。这17项要求分为三类：自助完成，按需沟通，增强的、一致的跨渠道体验。
　　热衷于技术的顾客：从浏览到购买都使用SoLoMo。热衷于技术的顾客（占调研样本的29%）对于使用SoLoMo购物非常有兴趣。与开拓者一样，他们比调研中的普通顾客稍微年轻。由于热衷于技术的顾客比较富裕，而且承担更多责任，他们可能会跟从开拓者，并且希望获得所有可能的购物收益。热衷于技术的顾客在利用技术方面与开拓者非常相似，但全渠道优势的重要性对这个群体比较低。他们对零售商的主要诉求是：能够找到在门店脱销的商品并送货到家；网店和门店的定价一致；跟踪订单状态；网店购买商品可在门店退货；网店和门店的优惠券可通用。
　　我们预计，这些顾客会转向那些支持他们在购物时使用技术作为辅助手段的零售商。热衷于技术的顾客已经对全渠道有了强烈的需求，而且他们的期望在将来不太可能降低。未来的颠覆性创新不仅会来自零售行业的竞争对手，还会来自以全球顾客中倾向于使用技术的消费者和早期采用者为目标的其他行业。
　　过渡期的顾客：他们会有限地将SoLoMo用于调查和收集信息。最大的群体（占受访者的40%）是过渡期的顾客。他们主要使用技术进行调查，尚未对最新的购物创新提出要求，但他们希望深入了解库存信息和其他状态。尽管他们不是SoLoMo的重度用户，但他们仍然习惯于跨渠道购物。由于他们对创新保持开放态度，这一群体将逐渐适应并增加对SoLoMo技术的使用。与基础的技术采用曲线一样，这些人在使用新技术或新产品时起步较晚，但他们可能在早期采用者带头之后加入。他们采用技术的速度整体虽然较慢，但数量不可能减少。