编者按：由中国国际公共关系协会（CIPRA）主办的“公共关系新思考”莫干山峰会，于7月17日至7月19日在浙江德清莫干山成功举办。来自中国公共关系领域的著名专家学者、业界领袖、资深媒体人和新媒体新锐代表汇聚一堂，交换看法，探讨新形势下公共关系行业的未来。本期专题摘编与会嘉宾的精彩发言，以飨读者。
主题会议（一）
主持：郭惠民
致辞：赵大力
主题演讲：陈朝华、李鑫、孟雷、魏武挥、徐达内、张玮
点评：胡百精
郭惠民（CIPRA学术委员会主任委员，国际关系学院副校长、教授）：这次协会公司委员会、企业委员会、学术委员会商议开这么一个小规模的思想交流峰会，上海哲基、王虎主任委员前期做了大量准备工作，挺不容易，尤其是今天邀请到一批新锐媒体的代表参与共同研讨，非常有意义。
鉴于中国公关行业当今所面临的严峻挑战，以及社会变革期传播的价值和影响力，本次莫干山峰会主题是探讨中国公关业的未来。主题确定之后，百精的学生和我的学生先期做了一些调研工作，选择了一些对未来公关趋势的思考题分发给了大家，作为参考。回到主题上，每当我们谈到比较严肃的话题时，就会用莎士比亚的经典名言To be or not to be。为此我为这个会议选择了To be or not to be和To be this or to be that作为英文题目。以求我们大家今天在新的历史节点上对公关的思考能上升到这个层面、这个高度。到底公关今后还有没有？如果有，今后的公关是什么样的？是这样的，还是那样的？这也许就构成了我们的公共关系哲学或对公共关系的世界观。下面首先请协会常务副会长兼秘书长赵大力致辞。
赵大力（CIPRA常务副会长兼秘书长）：我想提三个希望。一是希望我们公关领域内的精英们能提出新问题，引发新思考，找出新答案，对未来中国公关业发展发表真知灼见；二是希望今天邀请的媒体新锐们能从你们的角度，以更宽的视野、更丰富的想象力，对公关行业创新发展提出新建议，公关在生存还是死亡这个问题上，可能是个谜，我虽然乐观地觉得它会生存下去，但我觉得生存的方式可能跟以前不一样了；三是希望与会者对CIPRA未来在行业中应发挥的作用提出新想法。
陈朝华（搜狐公司内容副总裁）：我是一个闯入者，对公共关系领域不算特别熟悉，更多是来了解一下，以个人跟公关有关系的一点具体体验或者接触说一下。
最近有两个特别有意思的电影营销的例子，一是王小帅拍的《闯入者》，片子本身不错，但好口碑只局限于圈子中，而且在推广方面出现了问题，特别是针对排片少，对影院经理的指责引发不少争议，最终不仅票房比他预想的差很多，还闹了很多不愉快。
另一个口碑不错的电影《大圣归来》刚开始排片也很一般，但他们很有耐心，之前用众筹的方式拿了700万元的宣传费，让40多个孩子变成这部片子的出品人之一，跟目标受众巧妙地建立了一种关系。短短几天时间，网络上出现了一个新名词叫“自来水”，所有看过这个片子的观众自发地通过自己的社交媒体为这部片子推广，院线经理也不断增加排片，票房一下子就变成这个暑期档最大的黑马，创了国产动漫电影的新高。
我举这两个例子是想说我们做公关更需要把握度，要了解大多数人的利益和关切、诉求。虽然《闯入者》的艺术角度不错，但更广泛的、接地气的、有市场基础的那个人群没有达到。《大圣归来》就非常好，它用一些新的整合手法来做一系列推广。这两部片子让我认识到公关的着眼点，当然圈子化是一块儿，但更接地气的，是它能够把握受众的诉求。
我过去从媒体的角度，觉得所有的公关都是基于一种有利益诉求的推广，而新闻可能更多的是客观、准确、公正、及时。过去我在做内容这一块，对公共关系的认知和理解可能是片面的、不对的，但这就是中国公关公司给大众留下的普遍印象。公共关系是否需要重新定义，我个人觉得不是定义的问题，而是正本清源的问题，我觉得大家有责任让更多受众来认识真正的公共关系，需要我们专业人士更主动地在这个行业里做一些正本清源的工作，这是我的第二点想法。
第三，我觉得现在是一个连接的时代，过去大家比较简单，大众媒体的传播是很重要的环节。现在是多元的时代，渠道非常多，如何建立新的连接，在沟通说服，让公众认知，到最后能够认同的过程中，我们对新媒体如何整合和使用，需要行业内的专家制定一些新的机制和策略。我觉得公关人应该是一个公共知识分子，应该是有情怀、有底线的，他在物质和服务甲方的利益基础上要跟整个公众利益做一个平衡。
另外，我觉得现在真正的公关人应该是移动互联时代的一个产品经理，需要拿出更有利于传播，更加完整，符合传播规律，又考虑到公共利益和公众诉求的解决方案或传播产品出来。
李鑫（澎湃新闻总编辑）：如果需要对公共关系进行再定义的话，有一种媒介形态更需要定义，那就是转型媒体。我觉得在中国目前这个媒体大都市中，如果只是简单地区分新媒体、旧媒体，已经无法正确描述现在的传媒格局，也无法准确描述公共关系。按照我的理解，转型媒体是一种过渡形态，但会长期存在，它在中国甚至会物化为一种特定的媒体形态，对这一战略的忽略或者轻视，会使整个传播格局和公关格局无法适应新的变化。我认为，转型媒体应定义为从传统媒体形态改造为新媒体形态，或者是新旧混合媒体，其生产流程、产品形态、组织结构都发生了改变，但产品的组织基因不会发生根本变化。
转型的优势有三点，第一是立体丰富的职业形态，它除了这种新媒体，可能还有传统媒体、音频媒体、报纸和杂志。第二就是专业的生产团队，有公信力的原创性能。第三就是使用的跨体制的语言，这种语言能够增加对不同人群的覆盖。体制内的人看，体制外的人也看。
当然它的劣势也很明显，一是传统媒体现在急剧衰落。二是我们现在还很弱小。我觉得在公共关系的处理中，不能简单地用对待传统媒体，或者用对待新媒体的方式来面对转型媒体。我发现很多机构还是以对待传统媒体的路径来面对转型媒体，比如在危机事件中的反应，还是以对待传统媒体的节奏来进行，他们认为能够采集新闻的还是传统媒体的人，要第二天才见报，可以等一等，这种情况非常多。