编者按：应广大读者要求，经过长时间的准备，本刊开办了《前沿访谈》栏目。这是本刊为加强地方外宣报道而开设的一个新栏目。本刊记者将深入到地方外宣战线的“前沿阵地”，通过对省一级外宣办主任的访谈，挖掘出他们身上那些充满智慧的外宣理念和经验，精心采撷那些行走在路上的鲜活的故事，以期为我们的外宣工作者提供一定的参考和帮助。
本栏目与中国网合办，采用平面媒体刊登与视频直播或录播的方式同步进行。殷切期望读者关注此专栏，请各省（区、市）外宣办主任及时与我们联系，并拨冗接受采访。我们相信在大家的共同努力下，这个栏目会朝着大家预期的目标发展。
虽然已过去了几个月，可记者对2006年3月在河南新郑市隆重举行的“丙戌年黄帝故里拜祖大典”的宏大场面还历历在目。轩辕黄帝是五千年中华文明的缔造者。祭祖，寻求的是华夏之根，凝聚的是民族情感。走进新郑市，一路锣鼓喧天，沿途各种表演令人目不暇接，几十公里的高速路上，参加祭祖的两百多辆大巴浩浩荡荡，黄帝塑像在祭祀广场巍然耸立，人们身披黄色绶带凝神伫立，那份在特定时刻从炎黄子孙内心迸发出的凝聚力至今回想起来还让人心潮澎湃。河南省委外宣办主任姚立新，就是这次大型活动的组织者之一。
说起姚立新，这在河南乃至全国外宣界都可以算是一个“新闻人物”：
――全国第一个以公开选拔的方式进入省级外宣领域的干部；
――全国最年轻的省一级外宣办主任；
――留洋归国的经济学博士；
――上任以来，就完成了几个大手笔......
很难形容采访姚立新时，让人感受到的那种冲击力――理念、原则、经验，其中关于“营销河南”的理念、“项目带动”的理念、“名牌推动”的理念、“虚功实做”的理念、“小活动，大宣传”的理念、“需求导向”的理念等等，都给记者留下了深刻的印象。下面就让我们一起走进河南外宣领域的前沿......
“海鸥飞中原”
《对外大传播》：经济学博士、教授，这些本来都是与学者相关的身份特征，你是如何让自己来了一个大转身，走上了河南省委外宣办主任这个岗位的？
姚立新：2003年11月我开始担任中共河南省委对外宣传办公室（河南省人民政府新闻办公室）主任一职。我有幸走上这个重要的工作岗位，缘于河南省在2003年面向全球公开选拔一批副厅级领导干部的“壮举”。当时，来自美国等15个国家和地区以及中国各地的3000多名竞争者参加了公开选拔，41名年轻干部入选，我是其中一员。省委领导与我进行任前谈话，谈及外宣办主任这个岗位需要一位外语好、懂些国际经济、理论功底较好的同志，他们说，组织上认为我比较适合，我就这么走进了对外宣传这个对我而言全新的工作领域。
我还清楚地记得，时任河南省委书记的李克强同志在由他主持召开的与公开选拔干部见面的座谈会上，他语重心长地提出了八字赠言：“站稳脚跟，打开局面。”他的话给我很大鼓励，我深深感谢省委、省政府和河南省人民给予我机遇和信任，唯以沉下心、沉下身、沉下力做好工作作为回报。
来河南工作前，我在风光秀美的福建省厦门市工作了13年，其中1990年7月至2000年10月在厦门大学国际贸易系工作，曾任系副主任、副教授、国际贸易专业硕士研究生导师，2000年11月至2003年10月，调中共厦门市委党校（厦门市行政学院）工作，任经济学教授、科研处处长。在厦门工作的13年时间里，我先后受国家教委、福建省委组织部派遣赴荷兰蒂尔堡大学（Tilburg University）和美国加利福尼亚大学（河滨分校）（University of California Riverside）学习。经常听到人们说，“孔雀东南飞”，我却是“海鸥飞中原”。我这只厦门海鸥愿意飞到中原河南，是因为一个具有深厚文化底蕴的河南，一个奋进的河南，一个开放的河南，一个正在实现中原崛起的河南，具有巨大的磁力、魅力、感召力和吸引力，为各类人才提供了干事创业、施展才华的大舞台。
为中原崛起创造良好的国际舆论环境
《对外大传播》：上任伊始，对于全新的工作领域，必须找准定位才能事半功倍。作为省外宣办主任，你是如何给河南省外宣工作定位的？
姚立新：在全国对外宣传的大棋局中，河南对外宣传是一个重要的棋子。河南是中国的一个缩影，河南的许多方面在全国具有很强的代表性。从某种意义上可以讲，“知中原者知天下，知河南者知中国。”因此，抓好河南的对外宣传，对于让世界更好地认识河南具有重要的意义，对于让世界更好地认识中国也具有重要的意义。
做好河南对外宣传工作的定位，要树立全局的、辩证的、发展的观念，要将对外宣传工作纳入全省宣传思想工作的总体布局，纳入全省对外开放工作的总体规划，纳入全省经济社会发展的总体框架，纳入全国对外宣传工作的总体部署，纳入国家整个对外工作的总体格局。在经济全球化深入发展和我国全方位扩大对外开放的新形势下，河南对外宣传工作要重点搞好对国外、境外的宣传，为河南全面建设小康社会、实现中原崛起创造良好的国际舆论环境。
《对外大传播》：在新形势下搞好对外宣传关键要有清晰的思路，我们想了解一下，河南外宣是如何理清思路、明确任务，确定对外宣传工作的总体布局的？
姚立新：河南是一个地处中部的经济、文化大省，近年来经济社会发展水平不断提高，对外开放不断扩大，对全省外宣工作提出了新的要求。
我担任省委外宣办主任后，积极组织、推动全省外宣工作总体布局的调查研究。当时兄弟省（区、市）外宣部门也没有一个完整的、科学的外宣工作总体布局能供我们参考。因此，我们根据中央外宣办的有关文件精神，从河南省的实际出发，结合外宣工作的实践经验，经过半年的调研，于2004年4月提出了全省对外宣传工作的总体布局，即“围绕一个目标，完成两项任务，实施三大战略，做好六个方面的重点工作”。
“围绕一个目标”，就是加强和改进新形势下河南的对外宣传工作，向世界介绍一个真实的、发展变化的河南，树立和维护河南的良好形象，为河南全面建设小康社会，实现中原崛起营造良好的国际舆论环境。
“完成两项任务”，一是要全面、客观地对外介绍河南，二是要按照中央和省委、省政府的统一部署和要求，开展有针对性的国际舆论斗争。
“实施三大战略”，就是要科学制订外宣工作规划和工作方案，认真落实工作措施和工作要求，积极实施“走出去”战略、“请进来”战略和对外宣传精品战略。
“做好六个方面的重点工作”，就是充分发挥新闻媒体作用，加强和改进新闻外宣工作；紧紧围绕经济建设中心，加强和改进经济外宣工作；充分利用河南的文化资源优势，加强和改进文化外宣工作；充分发挥网络媒体作用，加强和改进网络外宣工作；充分利用涉外活动和对外交往机会，加强和改进外事宣传工作；做好国外境外舆情分析，有针对性地开展国际舆论斗争。
省委常委会在听取省委外宣办的工作汇报后，充分肯定了我们的调研成果。2004年6月16日，省委对外宣传工作会议作出决策，要按照这一总体布局推动河南的外宣工作。近三年来河南外宣工作的实践证明，上述总体工作布局符合中央关于加强和改进新形势下对外宣传工作的精神，符合对外宣传工作的规律，符合河南的实际。
2006年4月2日至12日，中央宣传部组织进行《新时期宣传思想工作》干部培训教材的审改工作，我应邀被聘为审改专家组成员。在这次“审改工作会议”上，我与中宣部、中央外宣办领导和其他八个省（市）宣传部门领导同志一起讨论，对教材提出了审改意见和建议。这次会议令我受益匪浅，我在主审“对外宣传工作”一章中，根据中央关于外宣工作的指示精神，结合河南外宣工作总体布局，提出了关于外宣工作总体布局的建议，受到了领导的肯定，这也算是我们2004年工作经验一个新的应用吧。
坚持“四个结合”，推动外宣领域的改革创新
《对外大传播》：建设全方位、多层次、宽领域的大外宣格局是党中央从国际国内形势和对外宣传工作实际出发作出的一项重要决策，河南是如何推进大外宣格局建设的？
姚立新：建设大外宣格局是河南对外宣传工作实现可持续发展的必由之路。近年来，在中央外宣办和省委、省政府的领导下，我省已基本形成由对外宣传工作领导小组统一领导，省委宣传部统一协调，省委对外宣传办公室具体负责，涉外部门各尽其责，社会各方面积极参与的大外宣领导体制和工作机制。
我们积极推动外宣领域的改革创新，坚持“四个结合”。
第一，坚持横向整合与纵向整合相结合。树立“全省外宣一盘棋”的观念。横向整合就是要整合经贸、教育、科技、文化、新闻出版、旅游、体育、涉港澳台侨等政府部门的对外宣传资源，整合外宣资源和内宣资源，整合政府资源与非政府资源，调动各方面的外宣力量，形成对外宣传合力。纵向整合就是在中央外宣办的指导下，加强对各市、县（市、区）外宣工作的统筹、协调、指导、服务，整合省、市、县（市、区）三个层次的对外宣传资源，形成全省外宣工作上下联动发展的格局。
第二，坚持发挥自力与借助外力相结合。在对外宣传工作中，“走出去”是以发挥自力为主，“请进来”是以借助外力为主。一方面，我们积极抓好“走出去”的外宣工作，如组织开展“中原文化沿海行”系列活动、“河南―旧金山经贸文化周”活动、“法国巴黎―河南文化周”活动、“豫港投资贸易洽谈会”经济外宣活动，组织参加中央外宣办主办的“感知中国”大型外宣活动等，对外进行主动的、全面的宣传推介。另一方面，我们又积极抓好“请进来”的外宣工作，如组织“走进中国河南”外国电视记者采访活动、“感受开放中原”香港记者集中采访活动、“中部崛起看河南” 澳门记者集中采访活动、“世界旅游小姐游河南”外国主流媒体采访活动、“河南国际投资贸易洽谈会”和洛阳牡丹花会的境外记者集中采访活动等，进行集中的、有针对性的宣传。我们把“走出去”外宣与“请进来”外宣结合起来，既达到了综合最佳的外宣效果，又推进了全省大外宣格局建设。
第三，坚持新闻外宣、文化外宣、经济外宣相结合。在规划和安排外宣工作时，坚持把对外宣传融入经济建设、文化建设、社会进步的工作中。
第四，坚持“管”好外宣和“办”好外宣相结合。从河南省情和外宣工作实际出发，省委外宣办一手“管”好外宣，一手“办”好外宣，实行“管办结合”，在推进全省大外宣格局建设中发挥了积极作用。我们从大局出发，从省委、省政府中心工作出发，从经济建设这个中心出发，提出对外宣传工作的“重点”，抓住海外受众关注的“热点”，在贴近河南发展的实际、贴近国外受众对河南信息的需求、贴近国外受众的思维习惯的交叉点上寻找重大外宣主题，设计重大外宣活动，形成对外宣传工作的“亮点”，使“重点”、“热点”、“亮点”三点一线，产生了良好的互动效果。
实践证明，坚持“四个结合”，推动了我省的大外宣格局的建设，取得了良好效果。
“三名”、“三动”，向世界营销河南
《对外大传播》：前一段河南省副省长史济春做客新浪网时，一个小时内有130万的点击量，网友们向他提出了近2000个问题，由此可见大家对河南的关注。近年来河南经济发展迅速，呈现出良好态势，在这种形势下，你认为如何才能使河南的形象更加丰满起来？
姚立新：外宣就是要向外推介河南，树立和维护河南的良好形象。我们在对外宣传工作中，提出“营销河南”（Marketing Henan Province）的理念，是指通过对外宣传工作，把河南的形象营销出去，换回友谊、人心、理解、支持，换回资金、企业、技术、人才。营销有两个层次，包括宏观的营销和微观的营销，微观的营销即营销一个产品、一项服务；宏观的营销是营销一个地方、国家，这两者是互动的。做好“营销河南”的工作，宣传好河南的形象，不但惠及河南的企业，也必将惠及1亿河南人民。我们在对外宣传工作中，实施“名人、名企、名品”的“三名”宣传战略，就在于通过微观层次的名人、名企、名品的宣传来促进河南形象的树立和维护，更意在由此更好地促进河南人才、企业、品牌的对外推广，促进河南经济社会发展。按照“营销河南”的思路，做好对外宣传工作，首先必须解决的是我们要营销一个什么样的河南，这就需要我们通过策划、塑造、传播、维护现代河南新形象，增强河南的软实力，促进河南的经济社会发展。这也是河南外宣今后要加强的重点工作。
《对外大传播》： 河南的外宣活动近年来开展得有声有色，“少林功夫表演”、“中原文化沿海行”、“感受开放中原”等一系列“请进来”、“走出去”的外宣活动均产生了较大影响，包括今年举行的“丙戌年黄帝故里拜祖大典”等活动，都在海内外产生了较大的影响。河南是如何做好大型外宣活动的组织工作的？
姚立新：近年来，我们在外宣工作实践中，摸索出了一套实行“三动”战略（即项目带动、名牌推动、系统联动），有效组织开展大型外宣活动的工作思路。
第一是实行项目带动。我们借鉴工商管理理论中“项目管理”(Project Management)、“项目化”（Projectization）的思想，按照“虚功实做”的要求，围绕中心，主动服务，把重要对外宣传工作和主题性对外宣传活动项目化，加强对外宣传工作项目建设。对于每一个外宣项目，都认真扎实地做好调查研究、制订方案、组织实施、效果评价等各个环节的工作，一个一个项目地抓好落实，实行项目带动，推动外宣工作的全面发展。在新闻外宣方面，我们紧紧围绕省委、省政府的中心工作，确定对外宣传主题，精心策划新闻外宣方案，组织实施主题性新闻外宣活动，打好主动仗，唱响主旋律，做到“长流水，不断线，关键时候有亮点”。近年来，我们积极组织邀请境外媒体来河南采访，精心策划推出了“走进中国河南”、“感受开放中原”、澳门媒体“中部崛起看河南”、《香港商报》“走马河南”、“百年大公看河南”等一系列产生重大影响的新闻采访活动，集中向外宣传推介了河南，为我省的经济社会发展营造了良好的舆论氛围。
第二是实行名牌推动。我们发挥河南文化资源大省的优势，把创外宣名牌、树外宣名牌、发展外宣名牌的工作提上重要议事日程，实行名牌推动，推动文化外宣工作的全面发展。1982年，电影《少林寺》轰动一时，把深山名刹少林寺和少林功夫推向世界。我们抓住历史给予我们的财富和时机，积极打造以“少林功夫表演”为主的文化外宣项目，使之成为河南乃至中国的外宣名牌。胡锦涛等党和国家领导人出访韩国、日本、巴西、澳大利亚、北美、东南亚等国家和地区时，少林寺武僧团也作为中国的文化使者，去当地访问演出，受到了热烈欢迎。郑州市创作的歌舞剧《风中少林》广受欢迎，获得全国大奖，2005年被美国的蓝马克公司出资800万美元购买了在欧美巡演两年的演出权。最近中央外宣办专门派人来河南制作《少林雄风》光盘，将把它作为“中国名片”式的代表性外宣精品，赠送海外。2006年3月22日，俄罗斯总统普京访问了少林寺，河南宣传部门积极策划，加强宣传，海内外一时掀起更为强烈的“少林热”风潮。少林文化外宣名牌项目的推出，在推进河南文化外宣工作的发展上发挥了重要作用，既扩大了少林文化的影响，也更好地宣传了中国、宣传了河南。
第三是实行系统联动。实行项目带动、名牌推动、系统联动等，这是我们从实践中得来的经验，对推进河南外宣活动的开展发挥了积极作用。在此基础上，我们又按照“小活动、大宣传”的思路，延伸外宣效应，扩大外宣效果，深入推进外宣活动的开展。
《对外大传播》：一般来说，大活动才有大宣传，河南在外宣工作中提出“小活动、大宣传”的理念，如何理解？
姚立新：“小活动，大外宣”是我们在外宣活动中坚持的一个理念，同时也是我们外宣的一个原则和经验。它是三位一体的，理念是我们思想形态，原则是我们的工作指导，经验是对实践的总结。我们所说的“小活动”是指外宣活动的规模和花费小，“大宣传”是指外宣活动的宣传效果大。河南是一个发展中的省份，经济总量在全国排第5名，但总体经济实力还不是特别强，在对外宣传活动上投入大量资金仍有一定困难。这就要求我们在举办外宣活动时一定要精打细算，每花一分钱都要产出应有的宣传效益。实际上，举办外宣活动并非目的，借助外宣活动开展有针对性的集中宣传才是目的。
一般来说，“大活动”会有“大宣传”，但也不尽然。一些地方举办的外宣活动规模很大、花费也很大，但宣传效果并不理想。究其原因，一方面是事前的策划不够，针对性不强，“水土不服”，受众不买账；另一方面是事前、事中、事后的宣传不够，活动规模再大、规格再高、现场气氛再好，如果不宣传出去，活动现场以外的社会大众又如何能知道？这里就提出了一个外宣活动的“宣传”问题。毫无疑问，外宣活动本身就有宣传效果，但对活动举办方来说，只看到这一点是不够的，应该特别重视做好外宣活动的集中宣传。这就要求我们实施“需求导向”的策略，也就是说要研究媒体的需求，要关注媒体受众的需求，在外宣活动之前和活动之中积极提供媒体所需要的“新闻点”，组织媒体做好外宣活动的宣传报道，达到宣传目的。因此，我们每次举办外宣活动前，都要投入很大的力量做新闻策划，实行外宣活动的策划与其新闻报道的策划同步进行、同步实施，从机制上保证“小活动、大宣传”的实现。
立足做事情，着眼做事业
《对外大传播》：本刊在2004年改版之初，就提出《对外大传播》就像河边的垂柳，一定要向有水的地方伸展自己的根，这“水”就是我们的读者需求。目前，《对外大传播》也在向读者市场突围，因为我们坚信一个具有社会价值的产品，是一定会有其市场价值的。只有主动接受市场检验的产品，才会获得长久的生命力。因此想请你给《对外大传播》做点出谋划策的工作。
姚立新：《对外大传播》是非常好的杂志，我每期都看。《对外大传播》发表的国务院新闻办公室有关领导同志的稿子，对全国的外宣工作都有很好的指导作用。对外宣传要打造精品，办杂志也如是。一是要做好新形势下杂志的定位，进一步研究读者群。明白读者的需要，杂志的市场才会打开，才有针对性 。二是要树立经营杂志的理念，使杂志的“核心产品”发生变化，延伸它的功能，进行立体开发。做事分为两种，一种是做事情，一种是做事业。我们要立足做事情，着眼做事业。三是要与经济等实际工作部门结合，围绕中心，服务大局。找准切入点，在满足读者需要的过程中，实现杂志的可持续发展。
与姚立新主任两度见面，一次是在河南，一次是在北京。在河南，坐在他的车上，一路被他引领看今日的郑州新区。从他充满情感的介绍中，从他对未来河南的憧憬中，他已把这里当成了自己的又一故乡。在北京，我们感受着他谈吐中流露出的理性思维的沉淀；当我们问及《对外大传播》还应开办哪些实用性较强的栏目时，他脱口而出：可开办三个栏目――“经济外宣”、“文化外宣”、“新闻外宣”，这不由得令笔者惊叹，这三个领域的研讨都直指本刊应明确加强的核心业务，真诚地道一声谢谢！
责编:谭震 牛思聪