薛刚，宁夏回族自治区旅游局副局长，做宁夏旅游工作11年，他非常自豪地告诉记者，很多人来到宁夏，都没有想到宁夏是这么美，也没想到宁夏有这么好，宁夏值得品味。 薛刚说，他也是一个“移民”，14岁从山东来到宁夏，已经34年了，他对这块土地充满感情，充满挚爱。
文化是旅游的灵魂。
旅游是文化的载体
宁夏地处中国西北腹地，地理区位非常独特，被三大沙漠和一个戈壁所包围。在飞机上，透过舷窗朝外看，宁夏是一片沙野茫茫的感觉，但一下飞机，绿色的大地扑面而来，湖泊星布，沟渠纵横，牛羊肥壮。 宁夏地小物博而且山河壮美，母亲河黄河在这里流淌，“父亲之山”贺兰山在这里横亘。这里有融江南秀色与朔漠大野于一体的“塞上明珠”沙湖，又有“大漠孤烟直，长河落日圆”的国家乇牌景区沙坡头，更有“东方金字塔”之称的西夏王陵……
“旅游绝对是宁夏名片，深厚的文化底蕴和旅游紧密结合在一起，是宁夏旅游业最鲜明的特点，可以说，宁夏是中国西北别具一格的旅游天地。”薛刚说。
谈到旅游与文化的关系，薛刚认为，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，两者不可或缺。特别是当旅游离开了文化，它给人的印象就浅。薛刚举例说，沙湖是自然景区，人们为它的湖光山色而陶醉，但久而久之，它形成不了发自内心的推动力，因为它的文化性较弱。但沙坡头就不同，那里有王维的雕像，有王维的诗词“大漠孤烟直，长河落日圆”，有着这样的文化底蕴，沙坡头就能被广为传颂。贺兰山的岩画是世界文化遗产，那里保存了几千年前先民留下的生活画卷。
另外，张贤亮的镇北堡西部影城被誉为中国电影从这里走向世界，那里拍摄了很多中国优秀的电影，像《红高粱》、《新龙门客栈》、《大话西游》、《黄河谣》，等等，很有文化气息。
宁夏是回族自治区，在这里，回汉和谐共处，沐千载风雨，文化蕴藉。宁夏的两大特色文化，一是独具特色的回族文化，包括清真美食享誉海外；二是神秘的西夏文化，为文化骑士提供了别具风情的探秘之旅。
致力于开发境外 穆斯林旅游市场
薛刚告诉记者。为了吸引更多的境外游客，宁夏旅游局着重做了有两方面工作：一方面和国家旅游局共同开拓境外市场，基本上部参与国家旅游局每年组织的对外宣传促销活动；另一方面就是有重点有选择地去做境外市场。东南亚市场一直开发得比较好，日本、韩国、马来西亚、泰国等旅游者较多，欧洲国家游客则较少。
目前，宁夏旅游致力于开发中东阿拉伯国家的穆斯林旅游市场，主要通过三方面措施：一是争取国家旅游局支持，因为他们在国家层面对中东阿拉伯国家了解全面，也有一系列的客源、宣传和邀请等渠道；二是通过实体，即中国国际旅行社，这个中国入境游的最大地接社，通过他们具体运行；三是通过宁夏自身资源，包括中阿经贸论坛，即将邀请100多位中东和阿拉伯国家旅游界人士来宁夏洽谈。相信今后对境外穆斯林旅游市场会越做越大。 薛刚介绍说，欧美游客较为喜欢宁夏两个旅游产品：一个是徒步长城，宁夏的长城是中国长城的博物馆，自秦代至明朝有1500多公里，是中国长城最长的一个地区；另一个是沙漠，他们喜欢沙漠探险、沙漠拉力赛等。
因为欧美游客现在多着眼于中国的黄金旅游线路，像西安、杭州、桂林、北京、上海等，他们来宁夏的商务客人居多，所以宁夏旅游暂时还不会把欧美作为主要市场。
旅游局是宁夏的第二个宣传部
2009年，宁夏旅游达到930万人次，旅游收入45亿元人民币，占宁夏GDP的4％。薛刚不无感慨地道出宁夏旅游也面临着两个制约：第一是交通，宁夏铁路是最欠发达的地区，还有对境外的口岸也非常弱，可以说，对外通达能力还很弱；第二是自我发展能力比较弱，但资源特别好，比如六盘山那么好的景区，但没有资金来建设它。 宁夏回族自治区领导一直很重视宁夏的旅游业发展。“王正伟主席说，要用三到五年的时间，把宁夏打造成西部独特的旅游目的地。这几年在自治区党委政府的带领下，宁夏旅游系统奋发向上，从2004年以来，接待海内外旅游者和实现旅游总收入以每年20％的速度递增，在西北五省区排名第一。”薛刚说。他认为旅游局是宁夏的第二个宣传部，推介宁夏旅游，就是对外传播塞上江南、神奇宁夏。