据媒体报道，2010年下半年我国拍摄了新的“中国国家形象宣传片”。跟之前商务部推出的“Made with China"’宣传片不同的是，此次采用全明星路线，可谓星光灿烂，在60秒钟的广告中诉说或展现了中国的新风貌。在胡锦涛主席1月份访美期间，该广告在纽约时报广场高频率播出，成为新闻事件。
我一直思考的是，假设美国拍这样一套国家形象宣传片，他们会采用怎样的策略?我没听说过美国近期有这样的作品，但北京的美国大使馆入口处有一面墙，上书“美国的外交面孔”，底下是密密麻麻的脸庞，没有一张是我能辨认的，连基辛格都没在里面。仔细一瞧，根据发型服饰来判断，应该全是普通民众。当然，大使馆临街的玻璃窗上有总统奥巴马和国务卿希拉里的大照片，绝对算是名人了。上海世博会期间，美国馆以三部短片打头阵，据说内容是美国百姓向中国人民打招呼的，但从民间反馈来看，中国观众更感兴趣的是那几个真人尺寸的NBA球星硬纸板，以及偶尔露脸的各界明星，如前国务卿奥尔布赖特、2010年度“美国小姐”利玛?法基、歌唱家安吉拉?布朗、球星德里克?费舍尔等。这个阵容被捧场的中国媒体冠之与“各路明星扎堆庆贺”的字样，但跟我们耳熟能详的美国名人相比，绝对是差强人意的。
没有哪条法律或规定表示国家形象必须由名人或普通人来代表，但无数案例显示，中美两个大国在这件事情上恰好选择了大相径庭两种策略：一般来说，中国倾向于用名人，美国倾向于用普通人。北京奥运会开幕式的主题之一是志愿者，原本启用两位年轻志愿者来唱主题歌，结果被临时替换成一中一外两位大牌歌星。1984年的洛杉矶奥运会主题歌“Reach Out”演唱者PaulEngemann便名不见经传，甚至歌红了他依然不怎么红；1996年的亚特兰大奥运会，主唱虽说是歌星Gloria Estefan，但主要原因不是她的名气(她算不上最红的)，而是她车祸重伤后凤凰涅檠重新振作的精神。
无论是国家形象还是普通商品，用名人做广告的逻辑是，他们是成功人士，是一种标杆，用了他们推荐的产品，你可以像他们一样成功；用普通人做广告的逻辑则是，我这个产品是最贴近你们的，因为我不是高高在上的厂商，我了解你们的喜好，是你们的一员。换言之，用名人是重潜在的提升，将消费者提高到名人的水准，准确说是让广告观看者产生这种提升的幻觉；而用普通人则是亲民姿态，刻意彰显自己跟消费者处于同一阶层。中国的电视屏幕、报刊杂志、街头广告铺天盖地是明星代言，像成龙、刘德华、范冰冰等人推销的产品之多，已经到了混淆视听的程度，完全属于曝光过度。中国厂家雇一个明星代言的费用，用来雇一千个无名小卒都没问题，而且可以保证形象的靓丽；反之，美国的厂商除了化妆品等时尚产品外，一般很少启用明星来代言，难道是这些厂家出不起明星的高价吗?肯定不是的。长期使用雅虎的网友会注意到，雅虎网站上的自我宣传全部用普通人，而且都是不太像明星或模特的人；美国电视上的电话广告也是如此。细究起来，美国广告商用名人或不用名人，内在逻辑跟中国是相似的：名人代言的潜台词是“你用了这个产品能沾一些名人的光，仿佛自己也恍惚中成为名人”。
是否用名人代言，因品牌而异，因产品定位而异，当然也会受到潮流的影响，但在同一个国家、同一种文化中，通常会有共识，广告主也会有自我意识。但是，广告主往往会忘记，当市场变了，已成习惯的策略或许也得随之调整。最早注意到这种文化差异产生的误差，是上世纪80年代一个美国联合航空公司的平面广告，刊登在当时的《人民日报》上，该广告的正中是一幅照片，是一位中国农村妇女模样的中年女性。后来，我把这个案例拿到加州伯克利大学商学院的课堂上。从联航的角度，他们进入中国市场不久，希望吸引中国客户，自然需要避忌居高临下的迹象，于是，他们采用了“跟群众打成一片”的惯用手法，即强化普通中国人作为其消费者的目标。但联航广告部主管可能没有想到，当年的“普通中国人”是坐不起飞机的，更没有多少机会越洋飞行，即便是农村妈妈飞美国探望留学的子女，他们在潜意识中也盼望着能够望子望女成龙，做一个洋气的城里人。这则很“土”的广告在一个集体追求“洋”的时代，堪称一个典型的文化误差。这种错误在20多年后的今天不会再犯，你看如今中国电视上的洋快餐广告，虽然一律启用中国模特儿，但他们的着装打扮完全是城市中产的派头，应该说比实际消费者的平均阶层略高一点，至少相貌要略胜一筹。肯德基麦当劳们虽然没有炫耀崇洋媚外，但采用的依然是“愿望实现”(wishfulfillment)的招数，即中国最流行的广告手法。
我们的明星策略时有出其不意的效果，比如中影公司的《建国大业》，铺天盖地的影视明星，将一部原本带有政策宣传色彩的主旋律影片转化为票房奇高的商业巨片。当然，成功的前提是所有明星均视之为政治任务，无一索取报酬。纯粹的国家形象宣传片更能吸引名人积极参与，能参与是一种荣誉。但因为这些明星是有市场价的，故宣传片可以推算出一个“造价”，而这恰恰会遮蔽更重要的考量，即目标受众的接受习惯。假设同样一句话“这是我的美丽家乡”，由水均益说出来跟一个普通大学生说出来，哪个更有公信力?从我们的视角，自然水均益的话会铿锵有力，他是国家电视台的著名主播，说话仪态均充满自信，退一步讲，再外行的观众也能一眼找到熟悉的感觉，把他看作是老朋友在跟自己说话。而一个普通大学生人微言轻，生活中就没有多少话语权，别说是全国人民，连他身边的人都未必认真听他，中老年观众甚至会想“你这小屁孩算老几呀?”
现在我们换位思考：一个宣传美国形象的广告片，由著名电视主持人奥普拉出来说“这是我的美丽家乡”。奥普拉在美国的公信力远超过总统(即便是总统获得民意赞同率最高的时候)，但到了中国，只有少数有海外生活经历及研究电视的专业人员知道她是谁，而普通老百姓看了，可能会说“这胖胖的黑女人是谁呀?”她那充满自信的说话方式说不定会令人觉得太咄咄逼人。换成一个普通大学生，说不定中国观众反而能感受到美国青年的阳光和乐观。
但如果广告主角是姚明，那就相当于美国广告用科比，在目标观众当中的认知度便大获提升。这本来是启用名人所追求的主要效果，只不过名人的名气会因地而异。从罗纳尔多叫卖跟他形象及职业毫不相干的金嗓子喉宝来看，科比若给美国做广告，中国观众一定会接受；与之对应，美国大众看到姚明宣传自己的国家，也会有同感，而且可能会多一层好感：“别看姚明在美国赚这么多钱，他还是热爱自己的祖国，没有忘本。”
其实，我们的国家形象广告与其说是走名人路线，不如说是走成功人士路线。就曝光率而言，商业名人肯定远不如演艺体育名人。虽然中国明星在西方有知名度的并不多，但若纯粹追求知名度，那完全不必要兼顾各行各业。问题是，在中国，成功能立马转化为知名度，但搬到外国，该广告基本上是对成功的展览。因此，该广告的真正潜台词就变成了“在中国你能取得巨大成功”。
一旦这么解读，这个广告便凸显其弱点。中国改革开放的成功，一张CBD的照片便能胜过千言万语。人的故事通常要比宏伟的城市天际线更深一层，因此，书籍恐怕比电视更适合传递。而电视若用于宣传一个地方、一个国家，理应寻找最直观、最视觉化的形象；如果启用人物，则应深入到事迹，这要比名人堆砌更有效。再深一层，既然是放给西方人看的广告，何不采用他们的手法呢?
这套名为《人物篇》的宣传片在国内受到的质疑主要是精英主义以及其中一些人物的国籍问题。在我看来，这些都不是问题，因为受众的关注点跟我们不同。如果这50多人全有姚明的海外知名度，这一策略未尝不可。当然，中国国家形象片《人物篇》还有一个姐妹篇，叫做《角度篇》，反映的便是普通百姓的生活常态，包括晨练的老人，地铁里卖场的青年。这个宣传片在相当程度上弥补了《人物篇》的内在不足，用西方人一目了然的方式，讲述中国的成功故事。姿态更亲近，样式更鲜活，视觉效果估计更为显著。公允地说，《人物篇》有很多可取之处，若是在亚洲地区播放，想必会有更好的效果。
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