【摘要】本文结合马斯洛的需要层次理论,对信息进行分类。在研究传播效果时,应根据不同的信息类型分别研究传播效果,不应一概而论。不同的信息类型会导致不同的传播效果。 【关键词】马斯洛 需要层次理论 魔弹论 有限效果理论
传播效果一直是传播学研究的一个重要领域。在传播学研究领域里,传播效果这个概念也具有下述双重含义:第一,它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。这里的传播效果,通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图和目的。
第二,它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。
传播效果概念的上述双重含义,构成了效果研究的两个方向:一是对效果产生的微观过程分析,主要研究具体传播过程的具体效果,二是对它的综合、宏观过程的考察,主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。①
效果又分为不同的层面。根据学者们大体一致的看法,传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面:外部信息作用于人们的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和知识结构的变化,属于认知层面上的效果;作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;这些变化通过人们的言行表现出来,即成为行动层面上的效果。②本文所论及的传播效果主要是从微观上来考查传播短期在行为方面的效果。
人们需要的满足和信息是紧密联系的,人们都需要信息来指导自己的行为,适应环境,从而满足自己的需要。
马斯洛认为,人类的基本需要分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要五种。结合马斯洛的需要层次理论,我们把信息也分为五类:满足生理需要的信息;满足安全需要的信息;满足归属和爱的需要的信息;满足自尊需要的信息;满足自我实现的信息。
马斯洛的需要层次理论认为,人的五种需要的重要性不同,按重要性次序排列,它们分别是:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。人们在一种需要相对满足了之后,才会有更高层次的需要。③需要注意的是,根据马斯洛的研究,一个人并不是等到自己的一种需要完全满足以后才想起其他需要,一个人的不同基本需要往往只是得到部分满足,其重点便已开始转变。
一、满足生理需要的信息导致“魔弹论”传播效果
在马斯洛的五种基本需要中,毋庸置疑,生理需要在所有需要中占绝对优势,是人类普遍的基本需要。具体地说,假如一个人在生活中所有需要都没有得到满足,那么生理需要而不是其他需要最有可能成为他的主要动机。
如果所有需要都没有得到满足,并且机体因此受生理需要的主宰,那么,其他需要可能完全消失,或者退居幕后。这时就可以公正地说,整个有机体的特点就是饥饿。此时,全部能量都投入到满足饥饿的服务中去。④
因此,在人们的生理需要没有得到满足时或者是受到威胁时,比如在战争时期,自然灾害时期,饥荒时期,身边有涉及到生理需要方面的信息,人们是非常关注的。这时这方面信息的传播效果是非常显著的,就像子弹穿透人体,注射器穿透皮肤一样,毫无阻碍地到达人的体内,并影响人的行为。这时“魔弹论”就是适用的理论。美国的“9?11”恐怖事件发生后,媒体的巨大影响力;中国在抗SARS病毒时,媒体的巨大宣传力,都在证明着“魔弹论”并没有消失。2008年四川地震后,电视等媒体全时段关于地震的报道,全国人民以及海外同胞才积极捐款,很多志愿者赶赴四川,帮助受灾群众。
二、涉及更高层次需要的信息传播效果是有限的
首先,高级需要不像低级需要那样迫切要求满足。需要越高级,就越容易被长久地推迟,也更容易永远推迟。⑤因此,相关的信息的效果也可能被永久地推迟,其对个人效果的强度就不会那么强烈。
其次,在涉及到更高层次的需要时,个人的独特性也表现得淋漓尽致。⑥这也是出现市场细分的原因。所以,相关的信息对某些人有效果,对某些人就没有效果。
第三,从总人口来说,很多人一辈子都处在基本的生理需要层次上,更高层次的需要方面的信息他们看不懂,也觉得没必要,所以这方面的信息对他们来说根本就不会有效果。因此,更高层次需要的信息的影响面就会缩小,不像涉及到基本生理和安全的信息时,会影响到每一个人,因此其效果也就呈现出有限的现象。
从以上分析,可以看出,在涉及到人类共同的生理需求方面的信息时,其效果非常显著,就像魔弹;在涉及到更高层次的需要时,由于随着信息层次的升高,对此信息需要人数本身会逐渐减少,再加上涉及到高层次的需求信息时,其个人的选择性越强,其影响的人群的数量和影响人群的力度就会减弱,就会出现有限效果。
重新回顾传播效果史,在涉及到短期效果这段历史,我们应该重新审视魔弹论和有限效果论的理论价值。在研究微观的效果时,我们应该针对不同的信息进行不同的效果分析,更加细化地研究传播信息产生的效果,从而更好地把传播的研究成果应用到现实生活中去。■
参考文献
①②郭庆光:《传播学教程》[M].中国人民大学出版社,1999:189
③④马斯洛 著,许金声等译:《动机与人格》[M].北京:华夏出版社,1987:42
⑤⑥马建堂:《马斯洛人性管理经典》[M].北京工业大学出版社,2002:19
(作者:兰州大学新闻与传播学院硕士研究生)
责编:姚少宝