【摘要】在消费社会中受众不仅消费物品的使用价值,还消费物品的符号价值。大众传媒和广告为了促进受众的消费欲求,采用形象代言人来传播产品信息、树立品牌形象、实现与受众的交流沟通。广告形象代言人通过不同的方式影响受众,成为受众在进行信息选择时的“参照群体”,不断引起和推动受众消费行为的完成、消费体验的实现。
【关键词】消费社会 广告 形象代言人 受众
消费社会是一个被物包围的社会,并以对物的大规模消费为特征。在消费社会中,人们消费的目的不仅仅是出于对物品的使用价值的需求和满足自己的基本生存需要,在某种程度上,消费是出于被社会、经济、文化激发出来的“欲求”,“消费社会就是有计划、有组织、大规模地激发人们的‘欲求’的社会”。①广告是一种视觉文化形式,广告中为何要选择形象代言人?他们如何对受众施加影响?受众被影响的原因何在?本文对此作一探讨。
一、广告形象代言人的塑造
在消费社会中,人们所需要的不仅仅是商品的使用价值,而是被符号化了的商品中所蕴含的意义。人们的经济活动出于象征、心理认同的目的,围绕着商品的符号价值展开,于是当下的社会进入了认同感经济的时代。认同感经济的实质是体验经济,②沃尔夫在他的《娱乐经济》一书中认为,体验经济就是“从有形消费到花钱买感觉”。伴随着社会生产力的迅速发展和科技的进步,人们已经能够满足基本的物质上的生存需求,在此基础上就会产生对于舒适、优越、归属感、地位、自我价值的实现等更高层次的需求,这样物品不仅在其客观功能领域发挥着作用,在内涵领域里也具有了符号化的价值。如同鲍德里亚认为的,“洗衣机就被当作工具来使用并被当作舒适和优越等要素来耍弄。而后面这个领域正是消费领域。”③
为了能更好地激发、调动人们的消费欲求,大众传媒不断地通过文字、声音、图像等各种方式吸引人们的眼球、传递新的消费价值理念,引导人们逐渐适应并且积极认同商品的符号系统对于个人身份和价值构建的意义。而广告以其直观、形象、丰富的特点,在这种促进的作用中发挥着重要的作用。在体验经济时代,商品的生产者深谙调动消费者的情感对于促进商品销售的意义,广告中的形象代言人,作为广告实现其功能的一种重要的策略手段,对于传播产品信息、树立品牌形象、实现与受众的交流沟通,不断引起和推动受众的消费行为的完成、消费体验的实现的过程中发挥着重要的作用。于是,明星就成了广告形象代言人当仁不让的选择,其中很大一部分是影视明星。
媒介具有地位授予的功能,媒介通过在整个社会范围内的大规模报道,帮助一部分人进入了社会的公共空间,获得了公众的持久关注和显赫的声望,当他们在公众的记忆中留下深刻的印象和形成一定的知名度后,媒介又帮助他们把威信和地位合法化,实现了从普通人到明星的“增值”,使这部分人具有了“符号化”的意义,从普通人变成了明星。明星的出现满足了大众的感官需求,并在公众的心目中获得了一定的地位,在得到公众一定程度的认可的明星身上,“明星的身份是互文本的”④。在一个各种因素相互作用的“互文”里,某种程度上,明星是创作者、媒体、观众“共谋”的产物,对明星的“身体”的视觉认识与大众的欣赏趣味构成了一种互动关系⑤。明星能够引起大众的关注并获得一定的反馈,这是其能够成为广告形象代言人并发挥作用的重要前提。
二、广告形象代言人影响受众的方式
D.麦奎尔认为,如果从市场的角度考虑,受众可以定义为为特定的媒体或讯息所指向的,具有特定社会经济侧面的,潜在的消费者的集合体。⑥从这个定义中我们可以看出,“受众”的行为是在媒体的引导之下进行的,而并非完全独立的。在这个概念中,“潜在”的消费群体体现了只有在一定的刺激和促进作用下,受众才能摆脱一定的经济条件和理性思考的束缚,实现真正的购买。
而广告就是利用媒介的影响力,来激起广大受众对物化社会的神话的欲望。选择形象代言人尤其是明星作为形象代言人对受众发挥影响是广告的一种重要的策略。在媒介的广告中,形象代言人是通过以下几种具体的方式来影响受众的:
(一)形象代言人直接向受众宣传产品
在国内的一些常见的日用消费品的广告中,我们常常可以看到广告中代言人和产品同时出现,代言人直接诉说产品的功效和优点,这样的广告大多采用的是一些比较“亲民”的明星,例如宋丹丹为“护彤”所做的广告,广告语是“护彤护彤,与众不同”,这样的宣传直接有力、通俗易懂,利用了明星在受众心目中的影响力以及受众对于公众人物的信赖。
(二)形象代言人作为一种消费示范
采用这种方式宣传的广告时,代言人并不对产品进行直接的宣传,而是成为了某种产品或服务的消费者,向受众展示了 “我”是这样消费这种产品的以及消费行为产生的效果。例如OLAY的“中国式美丽”广告,不断展示明星的白皙皮肤、美丽的笑容、迷人的气质来传达品牌“懂得中国女性独特的美丽”的理念,这就带给受众一种暗示:如果想要获得像明星的那种特质,那就去消费,这是你获得改变或与之接近的最好的方式。
(三)通过形象代言人的塑造,使受众产生对某种产品或品牌的情感迁移
在我们日常生活中所接触到的广告中可以看到,在广告中形象代言人作为演员,产品作为广告中的某种道具,广告的整体传达的是关于产品或品牌的某种理念。这在一些国外品牌的广告中比较常见。例如阿迪达斯在2007年推出的“我的故事”的系列广告,在广告中,明星没有任何对于产品的展示和宣传,只是讲述了他们如何克服困难、不断努力,成为各个领域的佼佼者的经历。在广告中受众很容易感受到坚持、无畏的运动精神。
形象代言人在这样的广告中就成了一种偶像符号,将产品与某种特定的精神内涵相联系。这样类型的广告需要充分考虑明星的精神气质、性格特征,选择与品牌和产品的文化内涵相契合的明星。如果这个明星本身就是某种特制的代号,而这种特质又恰好和品牌和产品的理念相契合,“这种符号元素的配比得当就能够产生倍增的效应”⑦,明星的魅力就可以顺利的延伸为品牌的价值,这样就可以获得更广泛的品牌号召力和市场价值。
在这样类型的广告中,不同群体的受众被依据着一些大概的标准进行了划分进行了归并和集中,广告通过形象代言人提供了某种生活方式、消费理念和理想范式。群体中的每个人都以这些范式为出发点,按照其本身承载的意义和内涵,摆脱原本处于的群体,向一种更理想的生活状态靠拢。这样的广告通过明星制造了理想生活制造虚像,不断改变和重新塑造受众的“自我概念”,使得受众重新定位了对于自我的看法,向受众传达了通过对某种物质的占有和消费的行为,就能够获得如同明星般的体验,进而接近理想中的阶层。
三、广告形象代言人影响受众决策与行为的原因
消费社会的发展伴随着大众文化的兴起,大众文化是一个特定的范畴,它主要是与当代大工业生产密切相关并且以工业的方式大量生产、复制消费性文化产品的文化形式。大众文化的消费性原则,使人们关于美好生活的实现,价值构建、个人梦想、个性、品味、经济实力都与消费联系在一起,消费在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用。人们平等的享有消费的机会,共享着消费的对象,伴随着电视、网络的兴起,信息量成倍的增长,人们面对海量的浩繁的信息,面对着各种各样相似的选择,迷失在海量的信息海洋中。
美国著名社会学家D.理斯曼在著作《孤独的人群》中指出,当一个社会的人口、出生率和死亡率都有所下降,人们的基本物质生活需要得到了满足,消费和闲暇生活变得日益重要的时候,就会出现一个他人引导型的社会性格类型。这时,形象代言人就成为了受众在海量的信息和物品的包围中进行选择的“参照群体”。信息的流通要经过“信息发出――信息传递――信息接受”的过程,从传播学的角度讲,发出信息的传播来源的可信度、知名度都会对劝服的效果起到制约作用。耶鲁大学的研究显示,传播来源的知名度与可信度都与传播效果成正比。广告传播作为一种劝服,采用各种明星作为形象代言人,就是利用已经进入到公共空间的明星的声望和威信来对受众的选择施加信息性、规范性和价值观念上的影响,使得形象代言人在广告中传递的品牌和产品价值,潜移默化的影响受众的选择。
除了消费引导,广告中的形象代言人还成为了大众媒介树立的“消费偶像”。电视、报纸、杂志等大众媒介,通过大量的宣传和报道明星的各种新闻来吸引公众的注意力,充分利用“眼球经济”来保障受众规模。随着网络的兴起,明星们生活尤其是个人的生活方式更多的暴露在公众面前,人们比以往的任何时候都更了解明星们的生活状态和消费行为。
在广告中通过明星们代言的各种消费品,不但宣传商品的相关信息,更多的是通过广告把特定的商品和某种生活方式相联系,而这种生活方式是在媒介塑造和明星引导的双重作用下产生的,使得人们不自觉地向往电视里表现的体面生活、杂志封面上展示的优雅气质。当广告代言人不断地强化某种观念,例如,某个品牌是某种地位和品位的象征,想要有气质就应该像某位明星一样去消费某种产品,在这样的幻像和欲望不断生产、强化、再生产的过程中,公众也就形成了某种社会期待,理所当然地认同品牌和产品传达的理念,积极地加入了消费大军。广告中就是通过把“消费偶像”打造成“完美的消费者”和“有品味的生活体验者”⑧,来传达特定的消费意识形态,激发公众追求消费品以及隐含在其后的生活方式的冲动,而当人们适应了在广告及形象代言人的引导下的消费,就不自觉的接近了现代媒介和广告共同营造的“幻象”。■
参考文献
①郑祥福 等:《大众文化时代的消费问题研究》[M].北京:中国社会科学出版社,2008(1)
②王萍,《消费文化背景下的广告形象代言人研究》[J].《成都理工大学学报(社会科学版)》,2007(09):64-67
③[法]鲍德里亚 著,刘成富、全志钢 译《消费社会》[M].南京:南京大学出版社,2000:67
④R?科瓦多 著,肖模 译:《明星制的起源》[J].《世界电影》,1995(02):60-80
⑤陈晓云,《电影明星、视觉政治与消费文化――当代都市文化语境中的中国电影明星》[J].《文艺研究》,2007(01):12-18
⑥Mc quail .denis.mass communication:an instruction[M],London :Sage Publications ,1993
⑦黄悦,《符号经济与消费文化》[J].《江西社会科学》,2005(11):32-37
⑧李艳平,《消费社会中的广告虚拟幻象――鲍德里亚再解读》[J].《现代语文(文学研究版)》,2008(12):156-158
(作者:南开大学传播学系07级本科生)
责编:姚少宝