【摘要】报业集团在进行绩效评价时，可尝试引入平衡计分卡，使用该评价体系的关键是结合报业特点设计财务、客户、内部流程和学习与增长四个方面的衡量指标。引入该评价体系，将有助于促进报业集团全面、可持续发展。
【关键词】平衡计分卡 报业绩效评价 应用
近年来，为适应文化体制改革要求，报业集团结合自身实际，从战略发展的角度，积极建立健全内部激励约束机制，从承包经营到目标考核、从单一经济指标考核到全面考核指标体系的建立，报业集团的绩效评价工作正逐步迈向规范化、科学化。但与上市公司和纳入国资部门考评的国有大中型企业相比，报业集团的绩效评价尚有待进一步完善。本文拟结合报业特点，就报业集团绩效评价引入“平衡计分卡”这一先进评价工具进行初步探讨。
一、平衡计分卡简介
平衡计分卡是1992年由哈佛大学商学院教授罗伯特.S.卡普兰和复兴国际方案总裁戴维.P.诺顿设计的。它是以企业战略为导向，通过财务、客户、内部业务流程、学习与增长四个方面及其业绩指标的因果关系，全面管理和评价企业综合业绩。所谓“平衡”是指在长期与短期、结果与过程、客观与主观、管理业绩与经营业绩之间的平衡。平衡计分卡的实施主要分为制定企业远景目标与发展战略；把组织经营战略转化为一系列的衡量指标；将战略与企业、部门、个人的短期目标挂钩；战略的具体实施、反馈和中期调整、修正、建立健全的考核体系；根据平衡计分卡的完成情况进行奖惩等步骤。平衡计分卡作为一种战略管理和绩效评价工具已为国内外众多企业所采用，并取得了良好的效果。
二、报业平衡计分卡指标设计
设计科学的业绩衡量指标，是报业集团实施平衡计分卡的关键所在。结合报业集团的特点，各项指标具体设计如下：
1、财务方面的指标
主要反映报业集团管理者和经营者的努力是否对单位的经济效益产生积极作用，其目的是确保国有资产保值增值，主要包括利润总额、销售收入（广告、发行）增长率、广告业务回款率、收入利润率、现金流量、报纸单位成本。由于报业不是资本依赖型产业，净资产收益率、总资产报酬率等与资产总量相关的考评指标，并不适用报业。
2、客户方面的指标
目标是解决“受众如何关注报业”这一类问题。通过受众的角度来看我们报业，从时间、质量、服务和成本几个方面关注市场份额以及受众的需求和满意程度。客户指标包括发行量（发行总量、重点区域发行量）、投送时效、客户满意度、退报率、老订户挽留率、新增订户、广告市场份额等。
3、内部业务流程方面的指标
报业集团的内部业务流程主要围绕提高报刊质量，增强媒体影响力，从而实现发行、广告销售。这方面的指标主要有采编人员平均发稿数量、宣传报道差错、违规广告比率、编校差错、新闻作品获奖情况、知名栏目数量等。
4、学习与增长方面的指标
目标是解决“我们在不断追求进步吗，我们能不能越来越好”这一类问题，主要考核指标有名编辑（记者）数量、高学历员工比、人员培训支出、经营人员与采编人员比等。
上述指标设计完成后，需制定相应的措施，将其逐级分解到单位、部门和个人去执行，执行过程中要不断注意修正、完善指标体系，最后根据完成情况给予个人、部门和单位相应的奖惩。
三、引入平衡计分卡的作用
报业集团在绩效评价中引入平衡计分卡，对于进一步健全内部激励约束机制，促进报业长远发展有着积极意义。
1、有助于报业集团财务目标的实现
报业集团虽承担新闻宣传、舆论引导的社会责任，但其财务目标与一般国有企业一样，都是追求资产保值增值和国有资产最大化。平衡计分卡在将财务方面指标作为业绩主要考评指标，引导报业集团努力完成短期财务目标的同时，引入非财务指标引导报业集团不断积累持续增长的能力，从而有助于长期财务目标的实现。
2、更科学地考核报业集团的业绩
对报业集团的业绩考核，往往关注其利润或收入增长，常采用利润总额或收入指标等经营业绩指标考核，而忽略了管理业绩的考核。从某种意义上讲，不能全面体现报业集团的业绩。平衡计分卡平衡了经营业绩和管理业绩之间的关系，对由于报刊定位导致的经济效益尚不够理想的小报小刊的管理者，在经营和管理方面的努力予以了肯定，全面提高了各报刊单位积极性。
3、有利于集团的可持续发展
平衡计分卡不支持报业集团以牺牲长期业绩为代价来获得短期效益，而是鼓励报业集团着眼于长远发展，关注能带来长远利益的经营、采编活动，如报纸品牌、新闻名栏目建设以及知名编采人员的培养等。因此，应用平衡计分卡符合报业集团的长期发展利益。
当然，报业集团由于长期受事业体制影响，企业化管理的基础还比较薄弱，业绩评价的理念尚有待提高。目前来看，全面引入平衡计分卡评价体系还有一定难度，但平衡思路的引入，有助于报业集团完善激励约束机制，从而促进报业全面、可持续发展。
参考文献
①朱鹏，《报业集团绩效考核可引入EVA指标》，《青年记者》，2008（8）
②倪祖敏：《报刊传播业经营管理》，复旦大学出版社，2003
③高级会计师编委会：《高级会计师实务》，经济科学出版社，2010
（作者单位：安徽日报报业集团）
责编：姚少宝