“桔子”是一个以时尚、艺术和设计为卖点的酒店,以设计感作为重新撬开一个细分市场的杠杆。 玻璃墙外摇曳的竹林,酒店大堂黑红相间的幕墙,透明的玻璃屋顶上,直接可以看到楼上客房层走廊中的各种艺术品;走到客房内,推拉式的柜门让空间变大,壁挂式的液晶电视机,嵌在凹槽中的墙灯,柔和的光芒散在四周……桌上,鱼缸中几条陪伴客人的小鱼,一个可以换咖啡喝的魔方,还有一封CEO亲自写给客人的感谢信……
这一切的细节设计,让“桔子”不再仅仅定位在一家普通酒店,而是一个以时尚、艺术和设计为卖点的酒店。在吴海看来,“桔子”精心表现出来的设计感,并非为了从经济型酒店中脱颖而出,而是重新撬开一个细分市场的杠杆。
“土人”创造时尚
吴海,只是一个40岁的普通男人,一点都不时尚。甚至可以说与时尚的“桔子”完全相反,吴海“土”得可以。
虽然这个人有点“土”,但并不妨碍他做着一件最时尚的事――将设计型酒店的概念在中国推广。除了目前加快在一线城市布局,吴海希望能将“桔子”逐渐引入到银川、西宁这样的西部城市。“‘桔子’将是那些城市最为时尚的酒店。”虽然以经济型酒店的投资回报率为参照系,但是“桔子”的定价并不以如家、7天这样的经济型酒店作为参考,而是综合考量同一区域内三星级、四星级酒店的定价而定。
事实上,尽管“桔子”是连锁酒店,但吴海所追求的是让每一家门店各具风格,这除了投资成本高昂之外,必然还会牺牲酒店的扩张速度,进而影响企业的规模。而对于连锁经营的酒店来说,规模往往又是利润的最重要保证。在吴海开始与投资人接触时,投资人也曾对“桔子”的扩张速度提出要求,希望依靠规模来获取利润。但是吴海明确告诉对方,不可能既卖高价,又低成本扩张,他所能保障的是投资回报率,而不是快速的规模扩张。
第一家设计型酒店
吴海说这是自己的第三次创业,同时也是目前为止最成功的一次。
2008年,经济环境不好,金融危机影响了各行各业,酒店业未能幸免。桔子酒店受到的影响也颇大。“不过我们挺过来了。”吴海表情轻松。在给客人的信中他这样写道:是您在最难的时候支持了我们。也许对您来说,简单的一次住酒店可能不算什么,实际上您是在帮助桔子酒店,更重要的是您让我们800多张嘴有饭吃!
除去感谢每一位入住的客人让他们有口饭吃,他还写了这样的话:
“我曾投资、管理过几家公司,我也曾面对过许多困难包括自己投资的企业面临破产,但是我头一次感到对员工有这么大的责任……”
当年在出售“商之行”之后,吴海将拿到的现金,自己留下了1/3,剩余的则全部分给了一起创业的伙伴,虽然他们并未持有股份。跟过他的员工都说他很公平。
商业社会就要讲商业原则,这也是吴海所一直追求的。“创业就是系着安全带走钢丝,充满不确定的风险性。创业者的安全带,就是能力和资金。”吴海自认为走到现在,他的个人能力和团队能力“都还修炼得可以了”。“我的安全带一直系得挺牢。每一个行业本身都具有不确定性,遇到金融危机这样的大环境,更是如此。不过,每个不确定性又都是一个机会,因为每一个人都在走着钢丝,肯定会有人因为安全带不够牢而掉下去,那样就给系得牢的人带来了新的机会。”
在吴海看来,在面对竞争和困难时,只要能想出不同的方法,做出不同的东西,那就是一件有意思的事。比如说做酒店,吴海就是看到以如家为首的经济型酒店正在争夺170-300元价格区间的消费者,让这个市场从“蓝海”变成了“红海”,但是价格在300-400元之间的市场,虽然是行业内第二大消费市场,却还没有形成较为明显的游戏规则,按照吴海的说法,
“这是一个可上可下的市场”。
其实,在打出第一家设计型酒店旗号时,吴海对于桔子酒店的未来还是非常担心的,
“从没做过这样的东西,再说我与设计和时尚基本上都没有关系。说实话,当初能否坚持下去,对我来说是一个大考验。”
只不过在风险评估上,吴海从不把钱的损失作为风险尺度。“一个人创业,最多就是公司破产,反正我都是打工攒的钱,顶多是再去看大门卖电脑。”
在吴海留在客房里的感谢信中,他将很多的困难如实地说给消费者听。“消费者会同情我们。”
作为营销高手的吴海,正是希望将每一种具体产品和每一个细微的服务环节,都要在住户脑中留下印象深刻的消费体验,从而实现强大的口碑传播。或者可以说,“桔子”对于吴海,其实依然只是一份生意。只不过,这一次他在商业之外倾注了更多的情感。
(摘自《数字商业时代》杂志)