摘 要：比较广告是一种新异但颇具争议的广告形式。研究者们对比较广告的概念和传播效果已有较为统一的认识，新近研究的重点是比较广告传播的作用机制及影响其传播效果的因素。文章从比较广告的传播效果、传播机制和影响因素三方面进行了系统的考察，提出现有研究在机制探讨和影响因素控制上的一些不足，并展望了研究亚文化下比较广告的方向。
关键词：比较广告；形象型和分析型信息加工；比较广告强度；市场定位
1 比较广告
对于比较广告(comparative advertising)的定义，美国联邦贸易委员会(FTC)在《关于比较广告的政策声明》中作了明确界定：“在本政策宣言中，比较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。”FTC认为，只要比较广告真实可信，对于受众进行购买决策就是一种重要的信息源。并且，比较广告能够促进商品革新、降低市场价格。《国际商会广告行为准则》也承认比较广告的法律地位，但规定比较广告“不得使对比内容产生误导作用”。含有对比内容的广告应遵循公平竞争的原则，对比的内容应以具体事实为基础，而不得以不正当手段选择对比点。总之，比较广告应有明确的被比较的商品或服务对象，具有可“比较”的具体内容，如品质、价格、含量、产地等，且这些比较信息必须是可测量、准确、真实的。
2 比较广告的传播效果
广告的传播效果可理解为传播目标实现的程度，比较广告的传播效果主要体现在比较广告对受众认知、情感和行为的影响。
2.1 比较广告与受众的认知
比较广告对受众认知的影响主要指受众对比较广告信息的注意和记忆。包含较多信息的广告内容易于吸引更多注意，当比较广告特殊的比较形式、比较品牌、广告诉求和明显的视觉特征被受众感知到时，他们对比较广告投注的注意多会增加。若比较品牌是知名的且具有明显的特性或优点，受众的认知资源会被重新分配以加强对信息的收集和加工，与之相关的意义就会被从中提取。即比较广告相对的新异性和与竞争者相比较而使受众感知到的相关性使其吸引了更多的注意。信息在加工后存储于记忆中，若经过深度加工或呈现相关线索，这些信息更易于被提取。比较广告亦是如此，受众对比较广告信息的加工产生了多重提取线索和较深的记忆痕迹，回忆比较广告信息的正确率(一个通用的测量广告传播效果的指标)因此而提高。然而，受众对比较广告信息的回忆受制于多种因素，如Prasad发现比较广告在一定程度上能强化受众对其信息的回忆，但信息的可信性和比较定位对回忆的成绩起重要作用。此外，比较广告的构成特性和品牌相似性等干扰因素也会影响回忆成绩，Lee等人在实验中综合考虑了此类因素，发现在干扰减少的比较广告情境下，各种比较水平上可调整特性的广告比不可调整特性的广告易于回忆。
2.2 比较广告与受众的情感
受众对比较广告的情感主要指受众对广告本身或目标品牌的态度。学习理论认为学习者易于习得与良好感受相关的对象，消极的对象多会使其产生不良反应。因此，受众对广告积极(消极)的态度可转变为对目标品牌相应的感受，这些反应常是自动的，无需大量认知资源。Muehling等人的实验便证实了此预测，即受众对比较广告的正向态度积极影响了他们对目标品牌的态度。Gom和weinberg对此进一步作了探讨，他们用三种类型商品(香烟，高尔夫球，牙膏)的比较广告作为实验材料，发现当比较广告中没有主导品牌时，受众对目标品牌的态度更趋适宜。但即刻评测广告效果时，比较广告对受众态度的主效应不显著，此时，态度并非最敏感的反应指标，因为态度作为高级的心理反应一般在累积效应下发生改变，长期暴露于此类广告下的受众的态度发生转变的几率才会增加。这与Chattopadhyay的结论一致，即时滞效应和比较广告的构成特性影响了受众的态度。
2.3 比较广告与受众的行为
至于比较广告对受众行为的影响，多是由受众对广告的态度来预测其行为。消费行为学将态度界定为受众对某一对象商品所持的评价与行为倾向，是个人行为的心理准备状态，也是一种内在的心理动力，会激发个人采取与之相适应的行为。费希宾多重属性态度模型也认为受众对商品的态度以其对此种商品的信念为基础，与受众进行各种行为的意向有关，而受众的各个意向又与其对应的行为有关。可见，虽然人的态度有时处于不自觉状态，却与其行为极其相关。Bennett就发现比较广告对受众的行为有显著作用，它使受众对比较广告中的目标品牌和其所属企业作出好评的几率大为增加。Droer也通过线性结构模型证实了由比较广告形成的态度比由非比较广告形成的态度在预测受众对品牌的态度和对商品的购买意愿或行为上更具显著性。
虽然研究者对比较广告的概念和传播效果的认识较为一致，但对于比较广告传播效果是如何达成，即比较广告传播的作用机制，以及比较广告的传播效果受哪些因素的影响等问题仍持有异议，下文将对此进行系统讨论，以期在一定程度上澄清此类疑惑。
3 比较广告传播的作用机制
3.1 形象型和分析型信息加工
信息加工模式是信息在工作记忆中被加工的方式，Oliver等人认为形象型和分析型信息加工模式是信息精细加工程度从低到高的两种信息加工模式。形象型信息加工是基于非言语、感受性等感官信息的信息加工模式；分析型信息加工是数据驱动的，更依赖加工者的内部经验、言语线索及其编码，偏爱此种信息加工模式的受众倾向于整合目标商品的特性价值和总体价值，并基于此产生对该品牌的评价。前者与广告刺激的新异性有关，而后者则与广告内容有关。同时，他们还认为与品牌相关的感受和购买意愿与形象型信息加工正相关，与分析型信息加工负相关。但此观点尚有争议，与品牌相关的感受和购买意愿和其中的哪种信息加工模式相关受多种因素的制约，如，受众信息加工能力和受众的信息加工动机等变量都会对其产生影响，甚至可能会有相反的结果。此外，受众可能同时兼具两种信息加工模式，但只有一种是主导的。
形象型和分析型信息加工模式要求广告或品牌信息不仅要具有可加工性，还要与受众的信息加工能力相适应，而受众信息加工能力的高低又依赖于被加工信息的类型和构成间的一致性程度。此外，在广告传播过程中，受众的信息加工模式还调节他们对广告或品牌的认知和评价，受众的信息加工能力若得到增强，由此产生的对广告或品牌的认知和评价会转化为积极的情感反应，可见，广告形式与受众信息加工模式的一致性能提升广告的传播效果。Thompson和Hamilton也认为受众不同的信息加工模式可增强或削弱不同类型广告的传播效果，对比较广告进行分析型信息加工能使广告内容的实 质性信息被充分收集和加工，且比较广告信息的丰富性和比较性等特点也使受众分析型信息加工的优势得以发挥，当受众加工信息的动机和行为得到强化，其信息加工能力随之提升，对比较广告或目标品牌的反应和评价也趋于积极，其传播效果因此明显提高。而对于偏爱形象型信息加工的受众，他们加工信息的动机较弱，且多关注比较广告的外在刺激特征，在短暂而粗略地加工相关的感受性信息后便形成相关的评价，比较广告与其他类型广告的传播效果不会因此种信息加工模式而产生显著差异。可见，分析型信息加工模式能提升比较广告的传播效果，而形象型信息加工模式对比较广告传播效果达成的作用并不显著。
3.2 精细加工可能性模型
精细加工可能性模型(Elaboration LikelihoodModel)认为受众态度的改变主要是通过中枢路径和边缘路径完成的。中枢路径将受众态度的改变视为他们认真考虑和整合广告中商品信息的结果，受众多进行精细的信息加工，综合多方面的信息与证据，分析、判断广告中的商品的性能，然后形成一定的态度。边缘路径认为受众态度的改变不在于他们认真考虑广告中所强调的商品本身的性能，无需进行逻辑推理，而是根据广告中的一些边缘线索来得出结论，目前已发现的边缘线索有信源的亲和性、信源的可靠性、论点的数量、说话声音的热情程度、图片吸引力等。受众通过何种路径对广告信息进行加工取决于其AMO水平。A能力(ability)，是受众所具备的与商品相关的知识的多少和信息加工水平的高低；M动机(motivation)，是受众加工信息的动机；O机会(opportunity)，在信息加工情境中，是受众接触广告时的条件有利于信息加工的程度。
比较广告有别于其他类型的广告，其信息在说明自身特性的同时，也提供了和其它商品的比较，比较广告的信息量和新异性对于受众都是一种新的体验。受众由比较广告形成的对目标品牌的态度一般建立在品牌认知的基础上，注重核心信息的加工处理并进行逻辑推理和分析判断，即通过中枢路径的信息加工，受众由此产生的品牌态度的持续性和稳定性都很强。但受众由非比较广告形成的品牌态度多是通过边缘路径完成的，他们更关注外在的边缘线索，更多地依赖于情感迁移、直观推断或其它自动的信息加工过程，由此形成的品牌态度的持续性弱且稳定性差。
4 比较广告传播的影响因素
影响比较广告传播的因素可分为内部影响因素和外部影响因素，前者是比较广告自身的特性；后者则是影响比较广告的外部环境因素；此外，受众的特点和卷入度也不可忽视。
4.1 内部影响因素
4.1.1 比较广告信息的可信性
广告信息的可信性是由其专业性和可靠性构成的，在广告传播过程中起特殊作用，广告可信性的高低会影响受众对信息的接受程度。Ohanian也认为信息的可信性是传播者影响受众作出决策判断和产生心理效果的重要因素，Yoon等人在关于政治选举的实验就验证了这些观点，他们发现当参选者的政治广告的信息可信性高时，选民对他的倾向性会增强，传播效果也更好。在比较广告情境中，若广告信息的可信性低，其说服效果就会受到负面影响。此外，广告信息的可信性对受众是否会产生购买意愿也起很大的作用，它与受众的购买意愿呈正向相关。但广告信息的可信性存在的问题也是造成当前比较广告说服效果不一致和很多国家禁止此类型广告的主要原因之一。
4.1.2 比较广告的信息类型
比较广告的信息类型分为单边信息和双边信息，单边信息只表述正面或负面的信息，双边信息则同时表述正面和负面的信息。其中双边信息的比较广告是研究的重点，归因理论和最佳唤醒理论对此作了探讨。归因理论认为受众能将广告诉求归结为广告主的意愿或商品的真实特性，双边信息比较广告中的负面信息提升了广告主的可信性，受众对广告主的态度更趋适宜，对广告和品牌的态度也由此变得积极(图1)。最佳唤醒理论认为双边信息的比较广告增加了刺激的新异性，受众加工信息的注意和动机由此增加，当双边信息得到精细加工和受众感知到的新异性使得受众对广告的态度得到强化；随着受众对此类广告倾向性的提升，对该品牌的态度也积极变化(图2)。
Crowley和Hoyer从更量化的角度研究了信息类型对比较广告的影响，发现不同比例的负面信息会产生不同的作用(中等程度的唤醒最有效，高度唤醒可能有负面效果)。Pinkleton关于政治选举的实验也表明包含最多负面信息的比较广告使人对该候选人产生最消极的评价，包含中等程度负面信息的比较广告会使人对其产生最为适宜的评价。
总之，若比较广告双边信息的比例恰当，能强化信息的可信性和正负信息间的逻辑联系，从而提升广告主的可信性、降低受众的对抗性，若受众的信息加工时间充足，其效果更加明显。Eisend用汇总分析的方法研究双边信息比较广告也发现相同的结果。
4.1.3 比较广告的类型
按广告是否明确提及竞争对手名称，比较广告可分为直接比较广告和间接比较广告。直接比较广告详细地提及比较者的名字并进行比较；间接比较广告在广告中不直接指明对方名称。后者一般是一种类比，常涉及到未提名的比较者，如“主导品牌”或“其它品牌”等。由于受众对不同类型比较广告及其宣传的品牌会产生相应的心理印象，此外，比较广告常涉及到比较品牌，在信息加工过程中，相关的参考会促使受众考虑某些特定样例，从而使其激活自发的特定比较并唤起相关的心理印象。Jeon和Beatty也研究了不同类型比较广告对其传播效果的影响，发现直接比较广告在韩国比间接比较广告有效，间接比较广告在美国的说服效果好于直接比较广告。虽然涉及文化这个因素，但也佐证了不同类型的比较广告会产生不同的传播效果。
4.1.4 比较广告强度
比较广告中应包含多少比较信息很值得关注，基于此Donu提出了比较广告强度(comparisonadvertising intensity CAD的概念，并界定5种水平的CAI(从0到4)，0代表“没有比较”；4代表“非常强的比较”。CAI受4个因素影响：是否提及比较品牌X1；是否做了详细而非总体的比较X2；是否做了单边而非双边的比较X3；比较广告多于百分之五十的时间是否被用于比较X4。其计算公式是：CAI=X1+X2+X3+X4。他们还发现受众的态度在CAI是中等强度时最积极，没有或高强度比较下受众的态度常是消极的。Luque-Martinez等人也认为当CAI趋向中等程度时，受众的态度较为适宜。
Chcris等人发现认知精细加工(cognitionelaboration CE，即受众精细加工信息的程度)影响CA／和受众态度间的关系，二者遵循图中的s型模 式(图3)。此曲线在CAI值最小和约3／4值时局部最大；CAI从0增至1时，低水平的比较强度削弱了信息的丰富性，受众的态度随之降到较低水平；CAI从1增至4时，受众的态度水平呈倒u型；且此模式在高认知精细加工的受众中更显著。
4.2 外部影响因素
4.2.1 市场定位
市场定位指企业根据顾客对商品(服务)的某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业商品(服务)与众不同的个性或形象，并把此种形象生动地传递给顾客，在市场上确定自己适当的位置。市场定位在此是指目标品牌的有无或品牌的市场占有率对比较广告传播效果的影响，Easwar和Iver证实在信息真实的情况下，比较广告适用于新品牌的宣传。因为在受众感知到的品牌空间中，比较广告易于造成新品牌与已有品牌的相似性，并在相近的主导品牌中锁定一个新品牌并建立清晰的品牌形象，这在是否是基于商品详细特征的比较广告中都能体现。此外，受众还能在有限的信息加工时间里从中获取更多的信息，从而对新品牌产生较好的态度和购买意愿。若加工时间充足，更多相关的品牌信息会被提取，受众的态度和购买意愿又会如何呢?对此，Chattopadhyay的研究发现在时滞效应后，受众由比较广告形成的对新品牌的态度很可能比由非比较广告形成的态度更具适宜性。但对于一个知名品牌，无论是即刻还是时滞后，比较广告和非比较广告对品牌态度形成的作用可能相同。
若比较广告宣传的品牌已有一定的市场占有率，那么目标品牌和比较品牌就可分为三种情况：A目标品牌有低市场占有率，比较品牌有高市场占有率；B目标品牌有中等市场占有率，比较品牌也大致相当；C目标品牌有高市场占有率，比较品牌有低市场占有率。此外，品牌状况还影响比较广告的使用频率，比较广告大多由低市场占有率的品牌发起；品牌发展速度越慢，比较广告的使用频率就越高；且比较广告目标品牌的市场占有率大多低于广告中的比较品牌。
4.2.2 文化
从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。狭义上，文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。广告是通过各种媒体向用户或受众宣传商品或劳务，以促进消费或扩大服务的手段。广告是一种经济活动，也是一种文化交流活动。不同文化的共享性、差异性和无意识先入为主等现象都影响广告的传播。
虽然不同文化下的受众对比较广告的回忆率都很高，但对它的态度并非特别积极，尤其在没有或很少使用比较广告的国家。原因是比较广告的外在特性吸引了受众的注意，但受众对自身文化的心理定势，使其在情感上依然倾向于原有广告形式。至于文化对不同类型比较广告的影响，Jeon和Beatty发现在不同文化背景下的受众中，文化和比较广告类型的主效应及二者的交互作用都显著，可见，隶属不同文化的受众对不同类型比较广告的理解和接受程度存在差异。此外，语言作为文化交流的主要手段，高低交流语境文化中比较广告的传播效果也不同。在低语境交流文化中，直接比较广告的说服效果好于间接比较广告，令人意外的是语境文化在区分受众形成对比较广告的态度的过程中没起任何作用，Schwaiger等人在德国也发现类似结果。因此，文化是影响比较广告的重要外部因素，对于想进入相对成熟市场的新品牌而言，比较广告虽然是成本最低、效果最好的广告策略，但文化因素是必须要考虑的。
4.3 受众的特点
受众对比较广告的反应由刺激与主体因素的交互作用决定，个体差异在某种程度上发挥了很大作用，当前的研究多集中于受众的性别和认知需要对比较广告的影响。
4.3.1 性别
男女在心理和行为上存在性别差异，对比较广告的认知和情感反应也是如此。因此，当今许多比较广告都带有明显的性别界限。男女在加工各自偏爱品牌的比较广告信息时，精细加工的数量和质量是不同的，女性很可能会比男性进行更精细的加工。与此同时，女性较男性在情感上更倾向于她们所偏爱品牌的比较广告，即使呈现某些相悖信息，她们也会努力维持先前的态度。因而，预测女性对比较广告的认知和行为的准确性就相对较高。此外，对于比较广告中的目标品牌，男性较女性更具怀疑性；但对于由非比较广告宣传的品牌，女性会表现出更多的怀疑。
4.3.2 认知需要
认知需要(NFC)是一个稳定而重要的人格特征，是个体从事并享受努力思考活动的倾向性，也是一个稳定的能够发展或变化的内部动机。认知需要在个体间的变异是双极连续的(从低到高)，努力思考和问题解决的变化是沿着多重维度的进行的，包括问题或刺激的维度、在每个维度上思考或精细加工的程度等。高NFC者比低NFC者能更彻底地加工和评估广告信息，随着NFC的增加，受众会更加注意判断性信息。事实诉求、信息密集度高、论据质量高的广告会让高NFC者产生更有利的反应。因此，Kawpong和Dana认为受众的认知需要可调节其对比较广告中目标品牌的态度和购买意愿，比较广告在高认知需要者和低认知需要者间会产生不同的效果。
4.4 卷入度的作用
卷入度常常影响广告的传播效果，制约着广告自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥。一些关于比较广告的研究结论不尽相同，Gotlieb和Sarel认为这些研究中缺乏卷入度的因素是造成此种情况的重要原因之一。归因理论认为当广告源信息被受众理解为能给新品牌提供可以准确感知到的外部存在，与个体相关的目标会被激活，动机建构卷入度(construction-motivated involvement)也随之提高，若广告源的信息可信性不高，这种卷入度就会受损。因而，比较广告比非比较广告需要更高的卷入度来提升其说服效果。他们在实验中考虑了这两个因素，结果表明当高度的卷入被激活且广告的可信性较高时，比较广告对新品牌的传播效果好于非比较广告。Putrevu和Lord也认为卷入度是影响比较广告的重要因素，并通过实验证明比较广告的传播效果在高认知、高情感卷入条件下最佳；非比较广告则最适合于传播低情感性卷入商品。Polyorat和Alden则从受众内部心理机制的角度考察了卷入度对比较广告的影响，他们在实验中综合考虑文化、受众的特点对比较广告的作用，结果发现当受众的自我构念(self-construal)和广告信息结构间存在不一致时，会导致情景卷入度的提高。因此，比较广告在低认知需要且低独立自我构念的受众中的说服效果更好。可见，卷入度在受众形成对比较广告的认知和态度的心理过程中有重要的调节作用。
5 小结
上述讨论对比较广告的作用机制、传播效果和影响因素作了系统阐述，但纵观现有的研究，仍有一些问题有待探讨。
5.1 比较广告传播的作用机制仍有不足
形象型和分析型信息加工、精细加工可能性模型揭示了受众对比较广告信息加工的心理过程和影响因素。前者强调信息类型和构成一致的重要性，认为分析型信息加工与比较广告兼容，形象型信息加工与非比较广告适合。但在信息过载或比较广告强度变化等情况下，由这两种信息加工模式产生的态度会变得模糊。对于精细加工可能性模型，有学者认为它缺少情感内核且偏向于描述，对比较广告作用机制的阐述不够精确。但Mosler等人用计算机模拟了精细加工可能性模型，将其中因素的功能转化用计算机程序表示出来，使比较广告说服的信息加工过程变得精确详细，一定程度上增加了该模型的可操作性。但仍有必要加强对比较广告传播作用机制的研究。
5.2 比较广告强度的影响因素难以控制
比较广告强度的水平受上述几个因素影响，但幽默、性吸引、时滞效应和受众个体差异等因素也会影响比较广告强度，从而影响其传播效果。虽然比较广告强度使比较广告有了较为量化和直观的标准，但影响因素的多样性和复杂性使其在操作时困难重重，因此，应该将众多的影响因素进行归类，从类的层次进行研究。同时，各类影响因素与比较广告强度的相关程度也是确定比较广告强度时必须考虑的。
5.3 缺乏对亚文化下比较广告的研究
前文所述的文化因素对比较广告的影响，多是指比较广告在不同国家或种族的主流文化下的传播效果和受众由此产生的心理效果。随着市场和消费群体多样化的不断发展，各种群体亚文化的作用日益凸显，亚文化有属于自己的独特的价值与观念，对所属个体的影响十分巨大，一定条件下甚至会超越主流文化的作用。因此，比较广告的跨文化研究除了关注主流文化外，还应该关注各种亚文化下的比较广告。
此外，在现代传播中，策略的统帅地位更为强势，而比较广告的出现正是竞争策略越发尖锐的显著表现。在很多国家比较广告的运用是非常的普遍，如著名的阿司匹林就因此曾经遭遇过泰诺的挑战。作为一种颇具发展潜力的新兴事物，比较广告在推广新品牌和吸引受众注意力等方面有独到之处，但并没有引起我国业界及学者的相当重视，这是一个值得深思的问题。