娱乐帝国是怎样打造的?:娱乐之席卷全球

  在一次论坛上,王中军这样自我介绍:“我叫王中军,华谊兄弟集团董事长,冯小刚、陆川是我们的导演,范冰冰、周迅是我们的艺人,《天下无贼》、《可可西里》是我们拍的片子……”2010年,华谊兄弟公司市值超过百亿元,垄断了近1/5的中国电影市场。2011年初秋,环球人物杂志记者先后和这对兄弟坐在一起,听他们独家披露“明星工厂”的那些事。
  
  从“要做将军”到“要一年挣50万”
  在北京朝阳区银泰中心一间私人套房中,王中军落座中央,面前摆着一沓待签文件。环球人物杂志记者从他身边走过,他没有抬头,只说了一句:“好,你们坐吧。”当所有的文件签署完毕,他的目光才和记者有了交集,但视线再没离开,在整个采访过程中,他不苟言笑、有问必答。与兄长形成鲜明对比的是,在首都机场附近的华谊兄弟集团总部一间办公室内,帅气的王中磊笑着起身和记者握手:“你好,辛苦了。”整个对话过程,他始终谦虚、亲切,回答每个问题都会思索再三,偶尔会说:“对不起,这我不能说。”采访完毕,他像朋友一样热情地送记者出门。
  这对兄弟一个如冰、一个似火,形成了奇妙的组合,有媒体形象地比喻:在华谊兄弟的商业帝国里,王中军像总统,王中磊像总理。自1994年成立以来,华谊兄弟迅速发展壮大,如今旗下拥有时代文化经纪有限公司、影业投资有限公司、电视剧有限公司、音乐有限公司、广告有限公司等,已成为年盈利数亿元的娱乐集团。如此庞大的娱乐产业究竟是如何建成的?
  王氏兄弟的父亲是一位校级军官,他有四个儿子,老二王中军出生在1960年的冬天,10年后有了老四王中磊。上世纪60年代,中国人对军人有一种天然向往,“从小,我就梦想着当兵,要做将军。”王中军说。
  20岁之前,怀揣“将军梦”的王中军一直在保定某部队服役,4年碌碌无为的光阴让他明白“梦想照不进现实”。复员回京后,他被分配到物资出版社做美术编辑。可没做几天,他就摔了“铁饭碗”,自己办杂志、卖广告,还试着倒腾挂历,这在上世纪80年代几乎不可想象。靠着这点小生意,他一年就挣了30万,还买了一辆豪华座驾――天津大发面包车。29岁,王中军开始寻求更宽广的人生舞台,他拿出所有积蓄,远赴美国密歇根州立大学攻读传媒专业。
  在美国,王中军俨然复制了《北京人在纽约》中姜文的角色。每天要打16个小时的工,大部分都是送外卖。回到家,他得休息半个小时才有力气起身洗澡。衣服一个礼拜换一次,穿的鞋从来不超过5美元。如今的王中军很少提及往事。
  1994年,经过5年历练的王中军终于可以怀揣学位和赚到的10万美元风光回国。此时王中磊已经从中国青年政治学院毕业,他尝试了几次“盲目下海”,赔多赚少。正好哥哥回国创业,兄弟俩便走到了一起。王中军对弟弟说:“我的目标不高,一年挣他个50万就行。”
  这对兄弟开了一家叫做华谊的广告公司,专门拉各大银行的生意。仅仅几年光景,华谊广告公司就成了“全国十大广告公司之一”。用王中军的话讲:“那时在中国做生意其实很简单,‘拿来主义’再结合一点国情和自身特点就行。只要你敢做,就会成功。”
  
  “我不会自己挣了100给冯小刚15”
  在一次朋友聚会上,有人给王中军介绍:“现在拍电视剧特赚钱,尤其是像情景喜剧《我爱我家》那样的。”于是,王中军便拉着弟弟投身影视业,第一部戏就邀请“情景喜剧之父”英达执导,名为《心理诊所》。拍完之后,他们拿着片子和电视台置换广告时段,然后将这些广告时间卖给客户。结果,兄弟俩的第一部戏就达到了100%的回报率。这种“内容换广告”的商业模式日后被很多人效仿。
  王氏兄弟的第一部电影选择了著名演员姜文,剧本叫《鬼子来了》。结果片子还没上映就因为内容过于敏感被禁播,投进去的钱全打了水漂。不过通过这部电影,他认识了投资人董平。董平随即给他介绍了另外两位导演,一位叫陈凯歌,另一位叫冯小刚。第二部戏,王中军和陈凯歌合作了《荆轲刺秦王》,邀请葛优和巩俐等明星主演,却票房惨淡。第三部戏,王中军依旧相信董平,他拿出重金投资另一位导演冯小刚。
  那是2000年的一次聚会,董平介绍冯小刚给王中军、王中磊认识。王中磊很热情地和冯小刚寒暄,王中军却显得很严肃、少言寡语。日后的冯小刚如此回忆:“第一次见到王中军印象很不好,觉得这个人难相处。可是,时间长了才能感受到他的人情味。”双方合作的第一部电影叫做《没完没了》,描述葛优扮演的一位司机要账的故事,幽默轻松的剧情带来了票房大卖,这也是华谊电影公司那个阶段唯一一部赚钱的电影。
  王中军随后对冯小刚说:“你只要专心拍好电影,除此以外的所有事我来做。”那个阶段的中国电影,前半年属于张艺谋和陈凯歌的“艺术尝试”;后半年则由冯小刚一个人包揽“贺岁档探索”。在长达十几年的合作中,王中军一直想用“导演工作室制度”捆住冯小刚,可冯小刚始终有自己当老板的愿望。对于如何留住冯小刚,王中军对环球人物杂志记者说:“一是收入,我不可能自己挣了100给他15,至少也会是80;二是这么多年的感情相处;三是这个公司的理想,在华谊工作的人都明白这个品牌价值。”如今,在华谊的劳动合同中,冯小刚签约超过10年。王中军感慨地说:“再过100年,历史会忘记王中军、王中磊,但会记住冯小刚。”
  其实此话过谦。在华谊兄弟电影史上,王中军和王中磊的作用不可忽视。在拍摄《手机》之前,由于《一声叹息》反响不错,冯小刚热衷于艺术题材电影,就拿着一部叫做《歌声离我远去》的剧本给王中军看,结果王中军当场就泼了冷水:“你要拍这个本子,绝对没戏。”几天后,冯小刚又拿着一部美国情感剧本子给他看,王中军又说:“这个比上一个本子更‘离我远去’!”最后,无奈的冯小刚拿出了《手机》剧本,王中军看了之后立刻拍板:“就它了!”结果《手机》不仅带来了263%的市场回报率,还囊括了众多国内外大奖。
  2009年,华谊兄弟内部开会探讨一部叫做《集结号》的剧本能不能投拍,超过90%的人都举手反对,冯小刚举得最高。因为这个本子是公司从未“染指”的战争题材,制作费用高得惊人,在海外几乎卖不出版权。表示支持的只有王中磊和王中军。6500万预算投拍的《集结号》,只有票房达到1.5亿才能收回成本。结果票房超过2.7亿,一举捧红了张涵予。之后的《风声》投资4000万,票房2.3亿;《非诚勿扰》系列更是收获近8亿票房。在2010年的中国电影市场上,华谊分到了17亿的“蛋糕”,剩下的30多亿的份额,其他公司平分。
  华谊兄弟不是没有对手。新画面电影公司的张伟平和张艺谋的“黄金搭档”,以《英雄》、《满城尽带黄金甲》等作品抢占市场。王中军幽默地说:“新画面的电影很好,可惜,他们只拍张艺谋一个人的电影,我们拍全世界导演的电影。”
  2011年,华谊兄弟子公司传奇东方在香港上市,这是一家专门以英文对白拍摄中国文化的电影公司。王中磊说:“以前,中国歌舞团去国外表演,老外拍拍手,夸夸我们,其实文化并没有传播出去。传奇东方要从世界观念去讲中国故事。”王中军则高喊:“用中国文化去‘侵略’全世界!”
  
  开疆掠土成就“造富运动”
  进入21世纪,中国电视剧市场忽然由“粗制滥造”大踏步向“精品战略”过渡,佳作不断涌现。这个阶段,最受观众认可的两部电视剧,一部是军旅题材作品《士兵突击》,一部是都市生活剧集《蜗居》。二者都是华谊兄弟在电视剧市场的试水。
  进入电视剧市场,兄弟俩依旧采取高调战略,既然电影选择了冯小刚,电视剧他们就要找“金牌制作人”张纪中。尽管之前王中军对张纪中所有的认识就是一部《天龙八部》,但还是将他请到了自己的办公室。两人四目相对,王中军率先打破沉默:“我想拍电视剧,你是第一个制片人,你会获得的条件是……未来前景是……”仅仅半个小时,双方就拍板,第二天签约。大投入带来大产出,华谊兄弟的电视剧业务风生水起。
  随后,从小就没有打过一次游戏的王中磊和史玉柱合作开拓华谊网络游戏,王中军引入马化腾的腾讯集团来推广运营。2011年,华谊兄弟更是在苏州投资20多亿,筹建电影城,王中军对记者算了一笔账:“我们做电影城,如果三五年后有两家成型,每家一年300万游客,每位游客花费200元,一年就是七八亿销售额。我们的电视剧板块用12个电视剧团队一年拍十六七部戏,就是10亿元。而电影板块的销售早就超过了10亿。这样整个版图就撑起来了,华谊兄弟只要用商标授权就可以赚大钱。”
  如此开疆掠土,巨大的资金流从何而来?
  早在2009年之前,王中军和王中磊就谋划着华谊兄弟上市的远景。这在当时几乎不可想象,股市没有一只娱乐股,也没有一个板块会容纳一家娱乐公司。兄弟俩开始游走于资本圈。在北京东城区的国际俱乐部里,中金证券的朱云来、美林银行的刘二飞等金融高手们在一张纸上画满公司架构,两兄弟经历“上市扫盲”,慢慢了解市场游戏规则。
  2007年,王中军结识了阿里巴巴老总马云,诚邀其加入“华谊上市军团”。马云则介绍了江南春、虞峰等超级富豪一起加入。
  2009年10月30日,在深圳五洲宾馆,华谊兄弟挤入中国首批28家创业板上市的股票之中。上市之后,公司净利润从6800万迅速上亿。华谊股票由20多元飙升到60多元,持股的冯小刚、黄晓明等人都成了亿万富豪。随后,华策影视、光线传媒相继登陆创业板,一时间形成了“娱乐板块耀股市”的局面。
  
  “我们就是家族企业”
  王中军说:“华谊走到今天,不是靠资本,而是靠人。”能够吸引“贵人相助”的原因,正是兄弟俩超强的交际能力。王中军喜欢去高档场合交友,通过董平结识了冯小刚;因为喜欢买马,在马术场认识了太合集团老总,筹建了华谊太合等合资公司;因为参加中国企业家俱乐部,结识了马云等,就有了日后上市的“资金来源”。他经常在商界精英圈里转悠,知道那是对他最有利的一群人。当初华谊兄弟找招商银行抵押贷款,王中军亲自和招行行长马蔚华谈成了无抵押贷款。之后,他游走于私募界,采取了先股权融资再回购的方式,募集了雅虎、TOM等企业的大笔资金。
  王中军善于吸收和总结经验。有一次他在爱马仕店里看中一款包,但是产品要预定,一年后拿,他问店员能不能通融,店员咨询了老板后表示“因为是您,可以通融”。王中军当即悟出一个营销秘技:“他们的老板未必知道我是谁,但是这么一说我心里就会很温暖,感觉有面子。以后华谊电影中如果有10个植入广告名额,最后就算只卖出2个,我也会说有10个,其中2个是预留给您的。”
  更重要的,是中国娱乐环境的变化。在华表奖大获全胜之后,王中军表示:“华表奖是政府对民营电影公司的厚爱,在均衡环境中,他们优先考量我们,之后才是中影集团和八一电影制片厂。”
  对于民营电影公司的生存环境,他认为“这个市场,比其他行业都要好,90%都是市场化。”他打趣说,除了开会坐得离主席台远一点,其他没有区别。王中磊也深有感触:“现在主管部门在某些方面尤其偏爱民营公司,一些题材,国企报的可能有限制,民企就可以做,政府在资金和奖励上给予我们支持。”也许正是天时地利人和成就了华谊这对兄弟。
  环球人物杂志:华谊兄弟是一个家族企业,您承认吗?
  王中军:我不回避华谊兄弟的家族色彩。我们表面上是一家公众公司,但毕竟我和中磊两个实际控制人还掌握着公司超大的股权,华谊兄弟的很多收益还在我们这里,但未来会改变。
  环球人物杂志:您的意思是您二位会慢慢淡出华谊兄弟?
  王中军:未来华谊兄弟总要发债吧,增发融资吧?要想做大,我们不想淡出也不行,总守着这点股票过日子太狭隘了。
  环球人物杂志:谁会成为下一个冯小刚?
  王中磊:乌尔善。在最近几年,我们一直在推广扶持年轻导演的“H计划”。这个计划力图培养更多的职业导演。乌尔善就是其中代表。他告诉我他不能拍爱情片,最想拍魔幻题材的,这就是一个分类,很职业化。
  环球人物杂志:在中国电影这场比赛中,华谊似乎开始垄断了比赛,您会制定行业规则吗?
  王中军:电影的规则是政府来定,华谊永远都是一个运动员,不是裁判员。
  王中磊:等中国电影有了300亿票房、1万块银幕的时候,大家才会开始比赛。我欣赏布莱尔的话,“生命中的所有位置都是别人给你的,你去做好就可以。”
  编辑:尹洁 美编:陈思璐 编审:吴迎春