《 《 “９9 9 ９感冒灵颗粒”品牌营销方案 》
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录 前言………………………………………………………………………………、…………、１ 一、 “ “ 999 感 冒 灵 颗 粒 ” 得 营 销 环 境 分析………………………………………、…………１ (一) “ “ 999 感 冒 灵 颗 粒 ” 得 市 场 环 境 分析 …………………………………、…………、1 (二) “ “ 999 感 冒 灵 颗 粒 " Ｓ WOT 营 销 分析 …………………………………、………、、、 3 1. 机 会 分析……………………………………………………、………、、、、、、、、3 2. 威胁分析……………………………………………………、……………、３ 3. 优势分析………………………………………………………、…………、3 4. 劣势分析……………………………………………………、……………、３ (三) ““ 999 感 冒 灵 颗 粒 " 得 消 费 群 体 分析………………………………………、……、、、４ 1. 消费者特点……………………………………………、…………………、４ 2. 现有消费者行为分析……………………………………、………………、４ 二、 “ “ 999 感 冒 灵 颗 粒 ” 得 营 销 现 状 与 问题、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、５ (一) “ “ 999 感 冒 灵 颗 粒 ” 得 产 品 分析 …………………………………、………………、、5 1. 产品得特征分析……………………………………………、……………、 5 2. 产品生命周期分析……………………………………………、…………、、6 3. 产品分析总结……………………………………………………、………、、6 (二) “ “ ９ ９ 9 感 冒 灵 颗 粒 " 得 营 销 问题 …………………………………、………………、 、６ 三、 “999 感 冒 灵 颗 粒 ” 得 校 园 活 动 营 销 策略…………………………………、…………、、7 (一) “ “ 9 ９ 9 感 冒 灵 颗 粒 ” 得 营 销 策略 …………………………………………………、、、、７
1. 市场细分…………………………………………………………………、、、7 2. 确定目标市场…………………………………………………………、…、8 3. 确定产品定位………………………………………………………、……、8 (二) “999 感 冒 灵 颗 粒 " 得 品 牌 推 广 策略………………………………………、、……、、8 1. 营销目标…………………………………………………………、………、8 2. 营销模式选择…………………………………………………、…………、9 3. 产品策略…………………………………………………………、……、…９ 4. 价格策略……………………………………………………………、…、…9 5. 促销策略……………………………………………………………、…、、、10 四、 “ “ ９ 9 ９ 感 冒 灵 颗 粒 ” 得 广 告 计划………………………………………………………10 (三) “ “ ９ 99 感 冒 灵 颗 粒 " 得 广 告 表现…………………………………………………、 10 1. 广告主题…………………………………………………………………10 2. 广告媒介…………………………………………………………………10 3. 影视广告…………………………………………………………………13 4. 推广活动…………………………………………………………………14 5. 平面广告…………………………………………………………………14 6. 广告预算书………………………………………………………………1５ 结语 …………………………………………………………………………………………1６
“999 感冒灵颗粒"品牌营销方案 前言
“99９感冒灵颗粒"就是中国感冒药品牌领导者，连续 7 年销量位居中国感冒药市场第一位。
作为全国销量最大、最受欢迎得感冒药品牌,每年有超过 2 亿人次服用过“９9９感冒灵颗粒”。2005 年,“99９感冒灵颗粒”被评选为百姓信赖得药品。2０0７年，“999 感冒灵颗粒”成为唯一获得“中成药优质优价品种”资格得感冒灵品类产品。
“999 感冒灵颗粒”从 2０07 年率先倡导“治愈感冒也要从心呵护“得品牌信仰,树立“家庭关爱”得品牌定位。2009 年加入品牌承诺—-“暖暖得 很贴心”，逐渐在消费者印象中塑造“温暖、关怀”得品牌形象. 虽然于 2013 年，“９９９感冒灵颗粒”冠名《爸爸去哪儿》,贴合品牌调性，引发舆论热点,为品牌年轻化迈出新得一步。但“99９感冒灵颗粒”在年轻消费群体中产品得尝试率仍然偏低，“９99 感冒灵颗粒"得精细化营销迫在眉睫，所以为了提高消费群体对“9９９感冒灵颗粒”得尝试率与首选率,我做出了这次得品牌营销营销策划.
一、
“9 999 感冒灵颗粒" " 得营销环境分析
( (一 一) ) “ “9 999 感冒灵颗粒" " 得市场环境分析
近年来,我国 OＴC(非处方药）得推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国非处方药市场主体，其中在非处方药中，感冒药所占比重最大，占市场得 34%。非处方药市场得发展将为感冒药市场得成长带来强劲得推动力，感冒药市场将随着非处方药市场得成长而“水涨船高". 根据国家相关统计部门统计，全国约 70%得人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有 10 亿人次每年需要服用一次感冒药，同时，受突发性变异流行性感冒得影响，感冒药市场随时会出现迅猛增长。2009 年,甲型 H１N１流感在全球蔓延，具有抗病毒概念得感冒药市场因此快速上扬. 因此,感冒药市场也就是药品竞争最为激烈得领域，全国６0０0多家制药企业中，约有２0％在生产感冒药。目前,国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在２0%以上。
纵观整个感冒药市场,不难发现，西药成分得品牌占主导地位,占感冒药品种总数得 79％，其次就是中西药结合得产品，最后才就是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁与可立克都占据着巨大得市场份额，并且这些品牌得市场综合占有率得比例正在逐年攀升,并远远领先弱小其她品牌.
感冒药市场一直就是跨国公司与国内制药企业得战场，始终就是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈,销售额占中国感冒药市场总销售额得 61％，国内品牌则只占 3９%。在这种情况下，三九医药旗下 9９9 感冒灵仍然凭借自身得品质与信赖,从２0０9 年开始已连续三年成为中国感冒患者日常生活得首选药物。
下图就是华润三九最近得股票形式图：
( (二 二) ) “999 感冒灵颗粒” 得Ｓ ＳWOＴ Ｔ 营销环境分析
1. 机会分析 ? 目前市场为“９９9 感冒灵颗粒"提供着广阔得市场前景； ? 中西药复方制剂，既具有西药快速治愈得优势,又有中药调理得温与，这就是纯中药与纯西药难以替代得； ? 年轻消费群体属于易感人群,校园市场空间大。
2. 威胁分析
? 各类感冒药占据得市场份额差距不大，竞争激烈，相对得“99９感冒灵颗粒"得优势不够明显,有随时被其她感冒药品牌超越得风险； ? 过于单一得包装,也为假冒伪劣产品提供了温床; ? “999 感冒灵颗粒”产品与其她感冒药产品得同质化严重，也有面临同类企业仿冒得风险. 3. 优势分析 ? “9９９感冒灵颗粒”凭借着过人得品质、温暖得企业形象在中国OＴＣ感冒药市场占有了重要得市场份额,享有良好得信誉与企业形象； ? “9９9 感冒灵颗粒”独家冠名得电视亲子节目《爸爸去哪儿》，塑造了良好得品牌形象，让其品牌形象深入人心。
4. 劣势分析 ? “9９9 感冒灵颗粒”自身发展得区域性不平衡，在中心城市影响相对不足；
? 多年得产品推广,未形成强有得差异化区别,并且随着时间得推移，有着品牌弱化得风险； ? 相对于西药来说，见效慢,不符合现代得生活步伐； ? 在年轻消费者群体中，相对其她品牌而言知名度高，购买率低。
( (三 三) ) “9 ９９ 感冒灵颗粒” 得消费群体 分析
1. 消费者特点 在购买感冒药上不受职业、收入限制,目标受众广泛，部分消费者将感冒药作为家庭常备药品.
2. 现有消费者行为分析 ? 一年之中消费者患感冒次数: 感冒次数
0 0 －１次
２－3 3 次
４- -5 5 次
5 5 次以上
百分比
23、8２% 52、01％ 14、22% 9、９5％ ? 感冒后所采取得治疗策略: 治疗策略
喝热水
自行买药
去医院瞧病
不采取措施
百分比
78、55％ 67、３％ 15、17％ 13、51% 由上述调查显示表明，年轻消费群体普遍会遭遇感冒得困扰，多 999 感冒灵消费特点
谨慎消费
微量消费
需求弹性小
次感冒得人群更就是超过６0%，特别就是在校大学生，生活圈子密集,属于易感人群。但她们感冒之后所采取得治疗策略却多数属于拖延性策略。
? 消费者购买“999 感冒灵颗粒”频率：
购买频率 每次都买 经常购买 偶尔购买 几乎不买 百分比 ４5％ 2５％ 10% ５％ 由上述调查显示,消费者对““９９９感冒灵颗粒””得购买频率较高，其品牌深入人心。
二、
“９９９感冒灵颗粒”
得营销现状与问题
( (一 一) ) 99 ９感冒灵颗粒" " 得产品分析
1. 产品特征分析 （1）
产品得质量: 999 感冒灵颗粒就是中西药复方制剂,其中具备西药迅速缓解症状得 功效，中药可以抗病毒增强机体免疫力.99９ 感冒灵对风寒、风热型感冒起同样得作用.而且“999 感冒灵颗粒"就是中西药复方制剂,其中不但具备西药迅速缓解症状得功效,而且中药可以抗病毒增强机体免疫力。
（2）
产品得价格: 感冒药品种中，按价格水平分：价格在１0 元以下得药品占感冒药总销售量得 62%,总销售额得 28%;价格在 10 元～1５元得药品占总销售量得 33％，总销售额得 6４%；价格在 15 元~4０元得感冒药占总销售额得 8%。而“99９感冒灵颗粒”10 元左右得价格，就是属于中低档次，质优价廉得 OTC 感冒药。
（3）
产品得外观与包装: 虽然“999 感冒灵颗粒"得广告在不断调整，但对产品得包装却依然没有做出调整。“999 感冒灵颗粒"设计得包装简洁醒目,充满药品得严谨与专业感。绿叶元素得使用,象征品牌得绿色。品牌表达区域与与功能表达区域。
2. 产品生命周期分析 品牌得生命周期可以分为孕育期、成长期、成熟期、衰退期，而
“9９9 感冒灵颗粒”正处于品牌得成熟期拥有广阔得发展前景,并且从长远来说，“9９9 感冒灵颗粒"只要坚持正确得策略就会永远在成熟期高唱凯歌。
3. 产品分析总结 通过以上对“9９9 感冒灵颗粒”得分析总结可以得出，现阶段正就是该企业发展好时机,这些分析结果对于品牌得进一步发展奠定重要得基础。
( (二 二) ) “ “９ ９99 感冒灵颗粒" " 营销 问题
1. 在年轻群体中形成高知名度、低购买率得现状。
2. 产品老化，配方一直未更新，同类产品同质化严重。
3. 品牌推广对销售得拉动力不强. 三九公司比较注重对电视广
告得投入， 但地面活动推广得很少，对于大学生消费拉动有限。
4. 渠道滞后，消费者被竞争对手分流.
三、
“9 999 感冒灵颗粒” 得校园活动营销策略
( (一 一) ) “ “９ ９99 感冒灵颗粒” 得 营销 策略
1. 市场细分 根据地区划分，感冒药市场可以划分为高端市场、中端市场与低端市场。
高端市场，指北上广等沿海城市,那里经济发达，人们保健意识较强,药品市场容量相对较大，销售额与销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。
中端市场，一般就是指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平与人们保健意识一般,有一定得药品消费能力。低端市场,指西部及其它偏远内陆地区,那里经济较落后,人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济得发展，最终有可能会升级为中高端市场。
根据年龄划分，感冒药市场可以划分为儿童市场、年轻市场、中年市场与老年市场。
2. 确定目标市场 根据前面得论述，“9９9 感冒灵颗粒”应该选中高端市场得年轻群体作为校园活动营销得主要目标市场。因为中高端市场得消费能力强，保健意识较强，活动推广比较容易开展；而着重开发 18-25 岁以大学生为代表得年轻、有活力得市场,就是由于大学生群体就是年轻群体得代言人,打开大学市场,对于提高整个年轻消费群体对“99９感
冒灵颗粒”得品牌好感度与产品尝试率有着至关重要得作用。
3. 确定产品定位 定位：爱就是一种冲动
定位依据：感冒得时候，冲一杯暖暖得“999 感冒灵颗粒”，趁热喝下，感冒很快就好了。刹那间冒起得热气，模糊了视线。瞬间升温得暖意，温暖了心房。无声胜有声得关怀,爱就是一种触动；及时表达得关心，爱就是一种冲动。
( (二 二) ) “ “9 9 ９９感冒灵颗粒” 得品牌推广策略
1. 营销目标 （1）
短期里迅速提高品牌在年轻人中得知名度，使“９99 感冒灵颗粒"成为消费者在购买感冒药时,首先想到得品牌之一; （2）
促进产品销量,并完成品牌理念与品牌性格得塑造； （3）
使“9９9 感冒灵颗粒”成为年轻消费者购买感感冒药得首选品牌，并稳定市场占有率,使“999 感冒灵颗粒”成为年轻消费群体公认得表达爱、分享爱得品牌. 2. 营销模式选择
（1）
病毒营销
从市场调查得到，现在得感冒药得营销效果都不就是很好，年轻消费者对于感冒药没 有特定得品牌忠诚，因此我们可以用病毒营销得方式，在营销方案中打造一系列青春代表形象,用青春得语言与气息感染消费者,将她们带入我们得一个产品文化圈，从而拉近与消费者得距离，提高品牌在消费者中得影响力。
（2）
终端推广 以“爱就是一种冲动”为依托,整合线上线下媒体，在感性得沟通得中心下,运用多种传播形式,采用微博、微信等新媒体以及连载漫画、校园趣味活动为主得传统媒体，拉近品牌与消费者得距离,增强互动性与趣味性，树立品牌口碑. 3. 产品策略 采用差异化得产品策略. 由于感冒药产品同质化严重,市场辨识度低，价格竞争激烈,利润率较低，所以竞争优势不明显。三九公司必须积极改善配方，加快完善老产品，努力开发新产品，迎合年轻消费群体得消费特征。并且在产品包装上也采用差异化战略,根据调查结果显示，认为“99９感冒灵颗粒”包装好瞧得只有 17、7％得人，说明现有得这款包装并不受年轻群体得喜爱。
4. 价格策略
1０元左右一盒得感冒灵冲剂在感冒药市场中具有相当得竞争优势,但就是调查结果显示，由于大学生群体大部分都就是中低收入群体，收入来源并不稳定，生病买药只会成为她们得额外支出，这也就是造成年轻消费群体喜欢延迟治疗感冒得重要原因之一。所以建议三九公司进行校园活动推广时可以采取特殊折扣策略，给予大学生们适当得折扣优惠,来刺激大学生购买尝试“999 感冒灵颗粒”,例如采取校园药品免费大派送得活动等。
5. 促销策略
校园活动营销得成功关键就在于促销策略要成功。人员促销与广告促销双管齐下， 再辅之以公关关系促销。在校园里要设计出能打动人心得广告，然后在具有相当影响力得媒体上投放广告，覆盖好校园平面广告，达到全方位得广告效果。处理好与校方得官方关系，校园活动推广事倍功半，达到直接有效得宣传效果。
四、
“ 99 ９感冒灵颗粒”得广告计划
( (一 一) ) “９9 99 感冒灵颗粒”得广告表现
1. 广告主题 （1）
“暖暖得 很贴心” （2）
“爱就是一场冲动" 2. 广告媒介 广告主要以影视广告为主,其次就是平面广告以及网络广告等。
面对越来越感性得消费者,品牌应营造一个良好得消费情绪,从情感层面上打动顾客。品牌消费情绪得建立不仅能影响消费者得品牌认知，而且有利于在顾客心中建立消费附加值，这样才更容易真正赢得市场与顾客，而电视媒体就就是一个很好得宣传媒体,能够形象表达出“９９9 感冒灵颗粒"得产品情感诉求. 3. 影视广告 提起“99９感冒灵颗粒”，我们随之想起得一定就是”暖暖得 很贴心＂这句广告语.然而，此次我们准备选用另一个广告主题：“爱就是一种冲动"。同样就是从情感层面出发讲述，“999 感冒灵颗粒”新一季得 TVC 广告会将“贴心感动"这一产品理念继续深化。
这次广告将包括三个版本：母子篇,夫妻篇与失恋篇。
在母子篇中,青春期叛逆得儿子把母亲得关心视作干涉,把她推出自己得房间。然而当母亲病了,她儿子给母亲冲了一杯感冒药,却仍然以指责得口气说：“病了您都不好好休息”.尽管这句话里掩藏隐藏了自己着对母亲得关心与歉意,母亲却笑着说：“不就就是一场感冒吗？
很快就好了”，因为她她听懂了儿子得爱. 在爱情篇与失恋篇中,也传递了同样得信息：生活中都会有大大小小得问题与烦恼,但家人得温暖与关心一直都在，无声胜有声得关怀,爱就是一种触动;及时表达得关心，爱就是一种冲动。这与“9９9感冒灵颗粒”想要传递给大家得感觉如出一辙不谋而合. 4. 推广活动 “9９9 感冒灵颗粒”可以在一些医疗落后地区、以及对弱势群体提供关爱,并进行基本医疗设施援助、医生培训、药品援助、器械援助、专家下乡义诊、健康救助等关爱活动。彰显企业得形象与社会价值。
5. 平面广告 • 主题：爱就是一种冲动 • 广告语：999,让您得爱更专注 • 内容：
A. 爱情篇：
我们就是情侣,茫茫人海中相遇时一种缘分。我会紧紧握住您得手。关心您爱护您,我不能许诺您有个奢华得婚礼，但我会给您想要得幸福。我不对您做任何誓言,只会全心全意得关怀您，专注得爱您. B. 兄弟篇：
我们就是兄弟,在患难中给您坚实得背。当岁月老去了,身后得往事突然清晰。重复您得目光，患难中串起我得回忆,一生中能遇到几个这样得知己。亦有多少人与您相坦以对，兄弟得情义永不变.
C. 闺蜜篇: 我们就是姐妹,我们一个像夏天一个像秋天。亲爱地姐妹,有您们相伴得日子。我每天得笑容都很开心 很灿烂。同舟共济那些年,就是我们永远无法忘怀， 有甜一起享,有苦一起担,我们永不分离。
6. 广告预算书 项
目
费
用 用）
（万元）
备
注
平面广告设计及制作 2００
影视广告设计及制作 400
广告调研 20
设计策划 15
终端推广 3０
校园活动营销方案 300
备用资金 １0
设计策划 ２5
总计 10０0
结语? ?
年轻群体作为感冒药市场得潜力军，在感冒药市场竞争日趋激烈得市场格局里面,已然成为了兵家必争之地.作为行业领导者得“9９9感冒灵颗粒”，正好可以趁着《爸爸去哪儿》与《何以笙箫默》在年轻群体中引发广泛关注得绝好契机占领这一块市场,三九公司得精细化营销策略就是关键,希望本人得一些浅薄见解能给“９99 感冒灵颗粒"得营销人员带来一点帮助，促进“999 感冒灵颗粒"在感冒药市场保持强势.