中文在线内容资源整合的战略模式和发展路径研究
【摘 要】 有效整合和深度开发内容资源，是数字出版产业持续发展的关键所在。文章以中文在线为研究对象，研究其在内容资源整合方面的战略模式和发展路径。中文在线主要有三大战略模式——全媒体战略、以IP一体化为核心的“文学+”战略、以在线教育为核心的“教育+”战略，并通过四条路径来实现，即整合传统出版内容资源、整合同类数字出版内容资源、联动数字产业链上下游整合内容资源以及与其他行业主体建立战略联盟整合内容资源。
【关 键 词】中文在线；内容资源整合；IP一体化
【作者单位】姚永春，武汉大学信息管理学院；杨亚玲，武汉大学信息管理学院。
【基金项目】本文系教育部重点研究基地自主研究项目“基于内容开发整合的数字出版投资策略研究”（WHXZ2014-02）、 国家社会科学基金项目“我国出版产业海外投资布局研究”（12BTQ059）的成果之一。
近几年，人们对数字阅读的需求日益增加，国家也出台一系列政策大力支持数字产业发展。市场需求和国家政策的双重促进，促使各大互联网企业和传媒集团也纷纷布局泛娱乐，巨额资本不断涌入相关产业，使得数字出版产业蓬勃发展，竞争也日趋激烈。数字出版正在进入新一轮的产品及商业模式进化阶段，内容资源是核心资源，谁能更好更快地整合内容资源，谁能将整合的内容资源进行创新开发，最大限度地满足个性化出版需求，谁就将占领未来数字出版的制高点[1]。
中文在线作为“数字出版第一股”，自上市以来就备受追捧和关注，通过多年内容储备与平台建设上的运营和积累，中文在线厚积薄发，迅速拓展版图，对内容资源进行多维度、深层次的整合开发，从数字阅读向影视、动漫、游戏、有声作品、其他衍生品等领域延伸，以实现数字内容价值的最大化。
一、中文在线内容资源简况
1.资源丰富
中文在线多年深耕文化领域，积累了海量的内容资源。根据中文在线2016年第三季度报告显示，截至2016年9月30日，公司共拥有数字内容资源过百万种，每年新增数万种内容，拥有驻站网络作者200多万，签约版权机构600余家，签约知名作家、畅销书作者2000余位。中文在线拥有四大互联网原创文学平台，分别是17K小说网、汤圆创作、四月天和中文书城。17K小说网拥有5000万注册用户，68万驻站网络作者，以及百部点击量过亿次的作品，被中宣部认定为“网络文学重点园地”。汤圆创作是国内最大的移动创作社区，驻站网络作者人数超160万，拥有用户超800万，已生产作品280余万部。四月天是面向女性的垂直网文平台，集创作和阅读于一体。中文书城汇聚了经典图书、原创网络文学等大量阅读资源[2]。
2.版权明晰
网络文学作品侵权现象严重，不法分子大肆利用新的传播技术进行盗版，网络盗版问题是数字出版产业良性发展的最大阻碍之一。版权是文化产业的灵魂和根基，作为国内最大的正版数字内容提供商，中文在线一直按照著作权法的要求，采取“先授权，后传播”的方式，合理合法使用数字版权，对内制定严格的平台内容版权审核机制，对外发起成立行业反盗版联盟，并积极参与产业数字版权保护工程建设，承担了该项工程中“移动出版版权保护技术及应用系统” “电子阅读器应用示范” “网络侵权追踪平台开发”三个分包的研发工作，一系列打击盗版、保护版权的举措，促进了行业反盗版意识的提高，净化了数字出版环境[2]。 中文在线解决了其平台上网络图书的版权和传播问题，其全面系统的版权管理体系，保证了图书版权在流转时的合法性与唯一性，平台上拥有的大量数字版权，也将在未来资源整合、衍生开发方面带来巨大的市场机会和商业价值。
二、中文在线内容资源整合的战略模式
1.全媒体战略
中文在线在业界率先提出全媒体出版的概念，致力于打造全媒体出版的移动互联生态。全媒体战略即“一种内容、多种媒体、同步出版”，实现“任何人可以在任何时间、任何地点，以任何方式获得任何内容”。
2008年12月，中文在线联合长江文艺出版社推出《非诚勿扰》，形成纸质图书、互联网、阅读器、手机阅读以及电影的五路传播格局，开创了全媒体出版的先河，随后又推出《贫民窟的百万富翁》《十月围城》《建党伟业》等多部全媒体战略图书。在媒介融合的趋势下，全媒体出版涵盖了传统出版和数字出版。整合各种媒体形态，突破单一媒介的局限性，提高内容资源的传播力和影响力，满足不同读者的阅读需求，这是中文在线在内容资源整合方面的首要战略之一。
2.以IP一体化为核心的“文学+”战略
在当前这个超级IP时代，优质IP的价值日益凸显，网络文学作为最大的IP源头，与影视、游戏、动漫等多方衍生联动。积累了海量优质IP资源的中文在线也提出并形成了以IP一体化为核心的“文学+”战略。中文在线利用其海量内容的生产能力、智能IP评估能力、渠道宣发推广能力以及行业开放合作能力等，布局文学IP衍生产业链，构建网络文学IP生态圈，以IP为核心，整合作者、渠道、产业链为一体，共创多赢生态。
中文在线以投资、授权、合作分成等方式对IP资源进行一体化开发，从数字阅读延伸至影视、动漫、游戏、有声作品、其他衍生品等领域，不仅开發已有的IP资源，而且在IP诞生伊始，就深度嵌入出版、影视、动漫、游戏等领域的接口，多维度地放大IP的价值，通过内容资源的深度挖掘和多维度开发，以文学为起点打通泛娱乐产业链，共享泛娱乐生态。
3.以在线教育为核心的“教育+”战略
教育出版是出版领域最受关注也最具潜力的板块之一，“教育+”战略也是中文在线的核心战略之一。教育方面，中文在线构建了数字教育阅读、数字教材教辅与MOOC三大平台为主的在线教育生态。在教育阅读方面，中文在线旗下的“书香中国”互联网阅读平台已覆盖全国28个省区的中小学、高等院校及公共图书馆。在教材教辅方面，中文在线首先在上海和北京布局数字教材教辅平台，逐步向作业、测评、在线课堂等延伸，并将逐步落实到多个省市。在MOOC方面，中文在线投资并合作开发了MOOC平台“学堂在线”，已成为国内最大的中文MOOC平台。