【摘要】当电视诞生的时候,就有人断言报纸即将消亡。2005年美国学者菲利普迈耶再次提出“报纸消亡论”。在对“报纸消亡论”的内容和背景进行分析后,重要的不是做出报纸究竟是否消失的结论,而是它对我国报业的警示与启发。
【关键词】报纸消亡论 新媒体 报业发展
早在1926年电视诞生的时候,有人惊呼,电子媒体时代即将到来,印刷媒体即将消亡,人们将把报纸抛弃。可是几十年过去了,报纸依旧在人们的生活中占据着重要的位置。
但是报纸再一次面对着更加强大的挑战对手――以网络为代表的新媒体。根据2009年互联网研究机构ComScore公布的数据显示,全球互联网网民人数已经超过10亿。越来越多的人在互联网上浏览新闻、听音乐、看电影、打游戏。人们似乎在网上能够找到他们需要的东西。更不幸的是经济危机还在继续蔓延。在双重压力下,传统报业的阵地似乎在一点点失守:欧洲百年传统大报《基督教科学箴言报》于2008年10月宣布停止印刷版,2009年4月起专注网上出版。有146年历史的《西雅图邮报》于2009年3月17日发行最后一期印刷报纸后,全面改为电子报。
一、当代报纸消亡论的提出及其反响
为什么电视出现的时候,报纸消亡的判断不见效,而今天互联网盛行时的报纸消亡的判断却得到大家的重视,甚至是信以为真呢?与20世纪提出的报纸要消亡的言论不同,今天“报纸消亡论”的提出有其现实背景。美国学者菲利普迈耶提出:根据数据分析,读者对报纸的信心正在以每年0.6个百分点的平均速度下降,到2015年,读者对报纸的信心将降到零;到2043年第一季度晚些时候,日报的读者将归于零。①该预言在世界范围内引起了很大反响。日本原《每日新闻》总编歌川令三在《报纸消失的日子》一书中也指出:报纸消失的日子是2030年。②清华大学的刘建明教授根据报纸读者的代际老化规律在2005年11月提出“在30年后,报纸将无可药救。”③
不过,持相反观点的也大有人在。2008年11月,默多克在美国广播公司每年一度的系列广播演讲中说:“太多的新闻工作者以沉思他们的悬而未决的死期为乐,这是荒谬的。”就现实的情况看,全球报业的发展并不平衡:欧美国家的一些报纸发行量下降,同时一些地区的发行量上升,特别是一些发展中国家。
二、细读报纸消亡论
“报纸即将消亡”的观点一经提出,令很多人感到恐慌,特别是很多感受到新媒体压力的报业从业人员。其实,人们只是惊骇于菲利普迈耶的大胆假设,很多媒体对该观点的报道也有断章取义的嫌疑,却忽略了该观点提出的理论背景和实际含义。2005年,菲利普迈耶在《正在消失的报纸:拯救信息时代的新闻业》一书中,运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图――1972~2002年读者对报纸的信心分布图和1972~2002年日报读者数量变化趋势图。通过对这两张图的分析,菲利普迈耶认为用一把直尺将趋势图中的线顺势延长,得出了上文提到的报纸消亡论。可以说,报纸消亡论完全是建立在数字预测的基础上。理性的思考一下就可以明白,尽管根据数据调查阅读报纸的人越来越少,但是会完全按照线性规律一直减少到最后一个吗?恐怕报业就已经破产了,不会等到2043年。
其次,因为报业读者人数的减少是一个不争的事实,如何能阻止报纸消失,菲利普迈耶在高呼报纸消亡论后,提出了挽救报业未来的“影响力模式”。这是一种全新的保存和稳定报业社会责任功能的商业模式:报纸的主要产品不是新闻或信息,而是不以销售为导向的社会影响力和以销售为导向的商业影响力。从长远看,保持高质量和高可信度的新闻能够帮助报纸获得需要的社会影响进而实现其商业目标。
菲利普迈耶提出的“影响力模式”意在引导我们,保持报纸的高质量,获取读者的信任,承担更多的社会责任,这一切最终都将转化为商业利润回报报纸。
三、我国报业应该如何应对报纸消亡论?
“报纸消亡论”的诞生背景是美国,针对的是美国报业的现状做出的分析和预言。我国报业现状和美国、欧洲等国家截然不同。我国报业的发行总量、广告收入或报业影响力和西方报业存在一定差距,发展空间很大。虽然我国报业整体现状还不至于像西方报业那样面对“生存或者死亡”的痛苦抉择,但以网络为代表的各种新媒体以迅猛之势抢占报业的广告市场份额、分流报纸读者却是不争的事实,这也是报业面对的巨大挑战。报业应该如何以报纸消亡论为警示,妥善应对当前的压力和形势呢?笔者认为,应从以下几个方面着手应对:
第一,坚持内容为王。菲利普迈耶提出影响力模型,并指出“获取社会影响力的方法是得到公众的信任,这需要报纸成为可靠和高质量的信息提供者,其中包括经常为新闻制作和编辑产品进行资源投资。由此而产生的质量较高的报纸会赢得公众更大的信任,其结果不仅仅是读者数和发行量的增加,而且会产生广告客户愿意与之合作的那种影响。”④当今社会,信任是一种极度稀缺的资源,一旦读者对某报产生了信任,那么除了满足自身获取信息的需要外,这种信任会使读者与某报间形成一种相对牢固的信任契约,读报会成为读者的一种习惯。在这种情况下,读者不愿意耗费精力去判断一个替代者的好坏。拥有读者信任的报纸也是容易得到广告商认可的,社会影响力最终会转变为商业影响力。中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭指出:“中国报业仍然处在爬坡阶段,还没有到达山顶,还有发展的空间。但现在的主要问题在于,我们报纸的品质和内容还远远不能满足读者的需求,我们的表达方式还不能够真正贴近时代。”坚持提供真实的新闻,刊发针对公共事件的客观公正的评论;在采编环节加大资金和人员投入,认真研究读者需求的细微变化,这些都是报业亟待加强和努力的方向。
第二,建立新闻网站,走媒介融合之路。《中国传媒产业发展报告(2007-2008)》显示,网络、手机等新兴媒体的迅速成长使我国传媒产业结构发生了很大变化。2007年,新媒体在传媒产业中的比重已增至近三分之一。已彻底弃报从网的《基督教科学箴言报》在《致读者的公开信》中这样回应人们的质疑:人们的生活方式在变,新闻业和传播的方式在变,那么我们提供新闻的方式也必然要随之改变,这样才能更好地为读者提供更优质的服务。信中还公布了专业机构对4000名会员的信件和邮件调查结果,报纸订户中有46%的人认为不需要出版日报,非报纸用户中的77%的人不主张每天出报。⑤这些给我国报业以启迪的是,加快报纸的数字化转型,主动拥抱e时代,走报网融合之路。目前,在我国报纸依旧是多数人的主要信息源,是探索“报网融合”之路的最佳时机。妥善利用网络即时性优势的同时发挥报媒的采编优势,加强编读互动,一定能更好地满足读者需要。需要注意的是,商业门户网站有自身独特的盈利模式,在内容上做大做强的同时,新闻网站需要摸索出一条更为适合自身的盈利渠道和模式。
第三,打造精品“瘦”报,摆脱同质化魔咒。现在,我国报业有两大比较突出的问题:一是很多报纸,特别是都市报试图打造信息超市,二是各大报纸同质化严重。很多报纸,特别是都市报总是试图将各种新闻都一网打尽,报纸每期都是厚厚的一大叠。现在有两个原因促使厚报越来越少:一是因为新闻纸涨价,昂贵的原材料成本已经让很多报社倍感负累。缩减版面是帮助报社降低成本的重要举措之一。还有一个原因是,想做到所有信息的面面俱到是不可能的,相反,过多的信息会分散读者对重大信息的关注程度。从读者的角度说,他们也希望享受报纸已经为他们精选好的信息大餐,省去自己再从信息海洋中筛选的麻烦。人们希望得到一份更加便于携带和阅读的报纸。英美国家报纸小型化的成功经验,值得我们学习。另外,更需要强调的是,我国的报纸同质化严重,一座城市同类型定位的综合性日报有三五家甚至七八家,几份报纸百分之六七十的内容重复。走自己的特色之路,面对同样的新闻素材,如何写出不同于同行的独特报道,是在报业竞争中杀出重围的一个重要因素。
四、对媒体命运判断的方法论问题
为什么每当一种新媒体出现人们就对旧媒体做出某种有关消亡的“判决”呢?当电视出现的时候,人们惊讶于电视的能听能看的强大功能、视听刺激及全方位的感官感受,认为报纸不再被需要。当以网络为代表的新媒体出现,人们享受到的是更快捷更丰富的信息服务,和电视不同,人们在网络上浏览信息不用再受节目播出时间的限制,可以在网上随时发表自己的意见,可以和他人分享信息……以网络为代表的新媒体功能更为强大。尽管如此,人们就能做出报纸必然消亡的结论吗?如果不能,人们应该以什么样的方法来判断在新媒体面前,传统媒体的命运?
其实方法也很简单,那就是要客观判断各种媒体的优缺点,认真分析不同媒体作用于人们的心理特点。电视作为电子媒介,信息以图像、声音和文字多种形式显现,充分作用于人的各种感官――电视图像转瞬即逝,所以没有提供人们思考的空间。网络传播的信息不受时空限制,人们可以随时点播,而且提供了信息海量,但是在硬件上网络受终端设备的限制,各种垃圾信息充斥其中。相比之下,报纸作为印刷媒介,携带方便,随时可供翻阅,费用低廉。人们阅读后,会对报纸上刊载的文字信息进行理性思考。这是印刷媒介具有的独特优势。因此在没有考虑这些现实因素的情况下,做出某种媒体即将消亡的论断是不科学,至少是不严谨的。
参考文献
①菲利普迈耶:《正在消失的报纸:如何拯救信息时代的新闻业》北京,新华出版社,2007年,14页
②转引自崔保国主编:《2006年,中国传媒产业发展报告》北京,社会科学文献出版社,2006年83页
③刘建明,《关于报纸消亡的对话》,新闻界,2006年1期,16页
④菲利普迈耶,《正在消失的报纸:如何拯救信息时代的新闻业》北京,新华出版社,2007年,18页
⑤诰书锴,《本刊记者对话基督教科学箴言报高层:“找到合适的方式继续生存”》,新闻与写作,2009年1期,25页
(作者:四川省社科院研究生院08级硕士研究生)
责任编辑:姚少宝