【摘要】在我国，电子阅读的普及过程显得有点“艰难”。这不仅与纸质阅读的传统优势和电子阅读的缺陷密切相关，也与其不成系统的市场产业链难脱干系。本文通过分析终端商、出版商、软件商以及营销商之间的联动过程，重点研究这种不成系统的电子阅读市场产业链，找出其症结所在。
【关键词】电子阅读 产业链 联动过程
一、电子阅读市场参与者集体低迷
我们知道，在分工日益细化的当代世界，仅凭一己之力是难以开拓一个比较完整的市场的，而是需要多家企业、多种产品以及各种促动和制约因素共同参与、联动。同样，电子阅读市场的发生发展也是如此。这其中，阅读器终端生产商提供阅读载体，出版商提供阅读内容，软件商提供阅读技术支持，以及营销商负责最后的营销过程。当然，在整个流程中，市场本身势必会受到政策、法律以及市场规范的促动或者制约。这些因素大体上构成了整个电子阅读市场。
然而，在上世纪末电子阅读市场雏形初现乃至迅速成长十几年之后，上文提到的终端商、出版商、软件商以及营销商等四个市场主要参与者个体，却“疲态尽显”。那么，这些参与者究竟为什么低迷了呢？
首先是终端商。“电子读物的内容表现形式，改变了单一的文字或音像的表现形态，能够对文字、图片、影像、声音等信息形态进行有机的合成，网上看报，不仅仅局限于文字或照片，而是包含多种媒体形式。”①然而，这种全新的阅读形式必须借助于一定的物质载体，失去载体，人们的阅读就会被迫中断。所以，结合我们的调查结果，我们发现，在我国电子阅读的普及过程显得有点“艰难”。
关于出版商，低迷的原因主要集中在版权问题上。在我国，人们对电子书资源的免费下载欲望与对电影资源、音乐资源等如出一辙。不幸的是，电影、音乐等资源提供商最后基本上都妥协了，所以说，在这种背景之下，出版商出版商出于经济利益考虑，加大力气巩固传统阅读市场也是可以理解的。
那么，软件开发商的低迷之处又在哪里？我们说，电子阅读器只是阅读的载体，要真正实现阅读，必须依靠阅读器上安装的阅读软件提供支持。然而，时下的各种机构、出版社、图书馆以及报社等图书、文献等的电子化几乎被方正阿帕比一家垄断，介于机构业务之外的个人业务服务商却比比皆是。这就造成了前者缺乏压力，软件应用开发主观色彩浓厚；后者出于竞争的需要，往往“剑出偏锋”，偏离了实现便捷阅读的主轨道。
最后是营销商。一方面，终端与生具有的缺陷、出版商出于对图书版权的顾虑以及软件开发商畸形发展都使得电子阅读市场上的成交结果惨淡收场；另一方面，这也与营销商自身对电子阅读的片面认识密切相关。在电子阅读市场上，类似汉王、amazon kindle这样的纯电子阅读器所占份额有限，而在电脑、手机以及诸如IPAD这类平板电脑中，电子阅读只是它们的其中一种应用。对于电子阅读兴起所带来的深刻的阅读革命，很多营销商是难知一二的。
二、不成系统的市场产业链
应该说，一个完整的市场产业链的各个组成部分就如同一个机器组件上的每根链条、每个齿轮、螺丝钉一样，只有全部运转正常，机器才能发挥功效；同时，在这种联动之中，两两之间的分工与合作也与整个系统的运行紧密联系，甚至根本上决定运行成败。终端商、出版商、软件商以及营销商等就是电子阅读市场这个大的机器组件上的链条、齿轮和螺丝钉，他们共同构成电子阅读市场的产业链。然而，在目前的形势下，他们之间的联系并没有预想中的紧密。在电子阅读市场系统内部，终端商、出版商和软件开发商之间的联动最为关键，直接关系到营销效益和阅读市场的开拓。我们说这个产业链是不成系统的，也是从这三者间的联动程度展开分析。
1、终端商与出版商
以汉王为例。汉王总裁刘迎建发现终端厂商在产业链中有两个致命的能力缺陷：不掌握内容资源，获取出版社热门畅销书的版权需要花费巨大代价，因此汉王电纸书只能以经典读物，特别是那些版权保护到期、不需交付版权费的名著为主，内容“不够新，不够全”；另一方面，内容提供商与阅读器终端厂商的利润分成模式不确定，而且电子书的运营和支付平台也不成熟，因此目前汉王自己搭建的电子书城只能是电纸书内置图书加免费下载。②
汉王的窘境与其他终端厂商大体相似。出版商对内容的严密把关受其经济效益约束，除了日益兴起的电子阅读市场，出版商还掌握着庞大而稳固的纸质阅读市场，而且这是他们的生命线所在。目前对他们而言，电子阅读市场不过只是蝇头小利，无关痛痒。
2、终端商与软件商
我们以方正阿帕比为例。今年，阿帕比开发的“爱读爱看”for iPad 1.0.0正式上架，这是一款是基于方正阿帕比DRM（数字版权保护）技术及CEBX（中文电子书）技术建立的数字内容在线平台，利用阿帕比强大的中文排版技术、通过整合方正集团旗下强大的数字内容资源，为读者提供几十万种电子书和上百种电子报的在线阅读服务。③然而，阿帕比为苹果iPad量身打造的这款软件却饱受iPad内置的iBooks的直面挑战，因为iBooks也是一个用来阅读和购买电子书的全新程序，在App Store上可免费在线阅读。
也就是说，软件商开发出来的很多东西终端商自己也能做，而后者一般会考虑到成本因素，更多地使用本公司研发的软件。而对于一些在市场上不占主流的阅读终端（如爱国者、优派等）而言，利润如何分成又成为制约他们与软件商之间的联动，因为他们本身就盈利有限。
3、出版商与软件商
版权问题和利润分成迫使出版商不遗余力地维护其内容掌舵者的身份。软件商开发出来的书库中多数为缺乏市场竞争力的经典著作、一般性读物等，少有的一些畅销读物也是花费了巨大的代价才纳入其中的，其他资源必须由读者另外在网上搜寻下载才能获得。
在终端商、出版商和软件商的共同作用下，营销商面临的问题显而易见。第一，有阅读载体无阅读内容，使得短期内电子阅读成本远远高于纸质阅读；第二，各种类型的电子书功能趋同，大品牌因其影响力占优，小产品只能依赖低价手段获取生存空间；第三，电子阅读的实现在纯阅读器之外只是一种与音乐播放器、电子地图一样的应用功能，消费者购买终端之后不一定经常使用。
在此，我们似乎可以得出结论：电子阅读市场产业链因受纸质阅读市场的传统优势压迫和不成熟的利润分成等多种因素影响，并没有一个健康的系统。
三、版权纠纷成为最大症结
上文提到的版权问题（或者说版权纠纷）主要就消费者同电子内容提供者（即出版商）之间的纠纷，而此处谈及的是终端商同出版商在阅读内容版权上的博弈。
首先举一个事例。近日，历时近两年的“中华书局诉汉王科技侵权案”有了结果：中华书局起诉汉王科技未经许可、在其制作发行的4款汉王电纸书（国学版）中收录中华书局享有著作权的、包括点校本《二十四史》在内的点校史籍侵权。经过两轮庭审，北京市第一中级人民法院作出终审判决，中华书局诉讼理由不能成立，驳回上诉，维持原判。④这件事的起因是汉王科技向国学公司购买的点校史籍未经中华书局授权，于是中华书局认为汉王科技侵权，将其告上法庭。而法院在判决书中提到：作为非专业机构的汉王科技，通过向北京国学时代文化传播股份有限公司购买其电子出版物中内容的使用权，支付合理费用，在汉王电纸书中复制使用，尽到了合理的注意和审查的义务，主观上没有过错，对中华书局不造成侵权。⑤于是，中华书局最终败诉。
这里就涉及到一个关键的问题：电子阅读器终端商在定性上究竟是出版商还是所谓“印刷商”？如果定性为出版商的话，那么汉王科技在没有得到中华书局的授权下在电纸书中收录相关书目确实构成侵权；而如果只是定性为“印刷商”，那么汉王科技则无需承担相应的责任。事实上，法院所持的恰恰是第二种观点，即认为汉王只不过在复制和发行。在这种形势下，出版商唯一的途径是起诉那些非法提供给终端商的公司。另一方面，终端商出于购买成本的考虑，很多时候在心理上更为接近那些非法提供者。久而久之，出版商困于这种纠纷，终端商仍旧置身事外，两者之间的合作关系日趋松散。
终端商与出版商之间的版权纠纷造成了“多米诺骨牌”效应，电子阅读市场病态发展，即在缺少强势内容的情况下，终端生产商和软件开发商继续在技术支持上寻求突破，运营商依旧在同类产品的激烈竞争夹缝中生存，导致电子阅读的发展华而不实，普及过程十分艰难。
四、电子阅读的出路何在？
我们通过对电子阅读市场不成系统的产业链深入发掘、研究，找出了电子阅读普及艰难的一个原因，其中最大的症结在于阅读内容的版权纠纷。而这种版权纠纷的产生是与时下阅读市场制度不规范、法律不健全以及普遍的社会心理欲求等方面的原因息息相关的，有其一定的必然性，而且在短期内尚不能根本解决。那么，我们不禁要问，电子阅读想要占据更大的市场份额，出路究竟在何方？
【本文受安徽大学2010年国家大学生创新性实验计划项目资助，项目编号为101035735】
参考文献
①赵娟，《浅析传统阅读与电子阅读的利弊》，《山西青年管理干部学院学报》，2003（2）:54
②张晓洁，《谁能整合电子阅读》，《IT经理世界》，2009（6）
③《“爱读爱看”登录iPad 移动阅读锦上添花》，《中关村在线》http://www.省略/micro-read-
ing/tech/2011-06-20/content_2952510.html
④⑤《中华书局起诉汉王科技侵权案终审败诉》，《南方都市报》，http://
nf.省略/nfdsb/content/2011-06
/22/content_25818473.html
（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
责编：周蕾