【摘要】伴随着日益激烈的媒介竞争环境，节目品牌化已成为卫视频道最具竞争力的标志，作为节目的核心―品牌主持人成为提升节目品牌的主要力量。本文以湖南卫视的娱乐节目为例探析其塑造主持人的品牌化战略。
【关键词】 湖南卫视 娱乐节目 主持人 品牌化
我国卫视频道之间已经从广告竞争、新闻竞争发展到了品牌竞争。树立品牌意识成为媒体的共识。杰弗里?兰德尔在《品牌营销》中说：“如果让他们（目标客户和消费者）能够看出一种产品具有将自己与类似产品区别开来的独特个性，并且他们能够描述出这种个性和它所带来的无可匹敌的好处，那么这就是一种品牌。”节目主持人不只是展现在观众面前产出的产品，更重要的是作为节目品牌的代言人。节目的品牌是与其他节目区别开来的标志。主持人在节目中作为“意见领袖”，具有舆论导向作用，观众往往因关注某一主持人而关注一个节目，因一个优秀的主持人而记住这个节目。因此，主持人作为节目的符号而被频道打造成品牌。主持人按照节目的“议程设置”展现其独特的风格，其最终目的是使节目形成品牌，受众认可度直接关系到节目的收视率和广告收入。湖南卫视将其品牌定位为“最具活力的中国电视娱乐节目品牌”。面对越来越多同质化节目的出现，主持人品牌化是湖南卫视与其它卫视频道竞争的成功策略之一。
一、对主持人进行形象打造，树立明星个体
明星制主持延续受众对于“名人效应”的追捧，打造明星制就是打造节目的话语权威，这样的主持人更加多元化，给予受众强大的视觉盛宴。伴随着这种明星品牌趋势，电视节目主持人也日益呈现出多元化、非职业化的特征。
1、主持人身兼多职，从事影视、演唱等其他明星产业
打造明星主持人不失成为品牌的最有效策略，湖南卫视娱乐节目以节目主持人为中心进行明星化运作，除了广告代言外，主持人的经营范围更加宽泛，广大受众所熟知的“快乐家族”推出了新专辑《快乐你懂的》，何炅的《栀子花开》也早已烂熟于心，谢娜更是横跨歌唱和演艺事业。明星主持人为树立节目品牌形象奠定了基础，而明星主持人和品牌节目也使湖南卫视一举成为中国综艺节目收视冠军，高收视率为湖南卫视带来了丰厚的广告收入。
2、运用各种宣传策略推广主持人，加强受众对节目及频道的印象
包装是市场经济的营销概念，是树立产品形象的必要手段。在商业化时代，要把节目做得有声有色，其中一条制胜法宝就是对主持人的宣传推广。在娱乐泛滥化的“快餐文化”时代，电视节目节奏不断加快，视觉容易疲劳，怎样与网络、手机等新兴媒体竞争以吸引受众的注意力成为电视节目的难题。娱乐的表面不仅仅是笑声和对压力的释放，主持人的人格魅力直接影响到节目的格调和趣味，他的形象和知名度直接关系到节目品牌的塑造，所以，主持人的宣传包装对提升主持人品牌价值具有重要的意义。①湖南卫视在以下几个方面宣传推广主持人：
第一，为主持人制作节目宣传短片。主持人是节目最形象最生动的标识，在节目宣传片中反复播出主持人的镜头无疑是取巧的包装手法。如《天天向上》开播时有为六个主持人专门制作的人物宣传片，声势宏大，引人入胜，将主持人与节目融为一体，实现了电视节目品牌的双重打造。
第二，主持人接手广告代言，使形象更加深入人心。广告已不只是用影视明星做代言，主持人代言的电视广告也越来越多。何炅的“步步高学习机”、谢娜的各种零食小吃类广告等经常出现在电视广告中，与此同时观众也加深了对主持人的印象和对主持人知名度的肯定。
第三，以娱乐嵌套娱乐，湖南卫视的娱乐主持人经常会成为其他节目的娱乐焦点，比如，在《娱乐无极限》节目中也经常会出现关于这些主持人的娱乐新闻，甚至也会出现娱乐八卦新闻，港台味道的明星化现象明显加强。
第四，利用其它节目及媒介的多面宣传。除了主持自己的节目外，湖南卫视让主持人以嘉宾的身份参与其它节目的录制，全面展示他们的风采，也让观众全方位的了解主持人。谢娜和汪涵就分别做过《背后的故事》和《鲁豫有约》的人物访谈嘉宾，主持人很好的完成了向名人的过渡。
第五，通过专场发布会、芒果网等运作方式辅助宣传主持人。新媒体技术对电视媒体的格局变化产生一定的影响。芒果网上的资讯网页中不乏关于主持人的新闻内容，并且网站上的新闻时事更新，想了解主持人和频道动向的网民都可以看到相关的新闻。
二、以年轻主持人为阵容打造群体品牌主持
湖南卫视的娱乐节目能在全国各大卫视中脱颖而出，其打造的主持人明星团队是重要因素之一。我们平常看到的其他卫视的娱乐节目主持人基本上是两三个人，湖南卫视的娱乐主持人基本上都是以群体为单位出现，《快乐大本营》五人阵营，《天天向上》六人阵营，新节目《给力星期天》也是“3+1”主持，即给力小子加一位嘉宾主持，打造了一个明星团体。在当今这样一个消费社会里，媒体的品牌战略需要受众的认同，而湖南卫视的娱乐主持人正是以团体式的消费形式出现在媒体消费中，受众会因喜欢团体中某一位主持人而认同整个团体，因为在几个人中总有一个是受众可选择喜欢的。这个群体战略不会出现像单一主持人主持节目那样，受众因否定一个人而不接受整个节目。新浪网上的一项调查显示，有54%的人会因喜欢节目的主持人而观看此节目。
1、湖南卫视群体主持队伍是其独特的竞争力
品牌价值的提升很大程度上也取决于主持人品牌的个性化。当然，要使主持人成为推动栏目发展持久的“兴奋剂”，关键是要使这些主持人的个性气质与节目的特色定位相吻合，并在节目中使主持人、嘉宾和观众实现三者活跃互动。②湖南卫视的群体主持在营造观众气氛上，真真实实的上演了“真人秀”。他们的重点不在于让节目邀请的嘉宾去娱乐、去表演，更注重于他们自己的表现，与嘉宾、与节目很好的融合在一起。
2、主持人的着装风格与节目遥相呼应
我们看到，每期的节目主题与主持人们的着装都是相统一的。几位主持人的服装在整体上统一，而每一位的设计都有局部的亮点和区别，外在形象的设计给观众以焕然一新的感觉。主持人的服装会根据每期节目的不同定位而设计不同的风格。注意力经济时代，对主持人进行形象包装是节目品牌战略的手段。
3、在群体主持的团队中，由一位主持人统领团队、掌控大局
“快乐家族”中资历最深的何炅老师，“天天兄弟”中的汪涵，在主持团队中发挥着重要的作用。因为在多人主持的情况下，没有一位核心人物的话，很容易出现分散的局面，你一言我一语，往往令观众不知所云。
4、主持人语言灵活，反应机敏
以前的娱乐节目展现在人们面前总是以一种固定的模式娱乐，如今娱乐节目不仅在节目设计形态上多变，而且在语言的运用上也更加随意和灵活。《给力星期天》的魏晨在煞费体力的开场舞跳完后带着喘气的声音开场向大家问好，节目制作的字幕出现在电视机屏幕上：“魏晨累得连话都说不清楚了。”再加上特效音和现场的哄笑声，按常理犯错应是主持人避免犯的问题，而在这里却成为开场的第一个搞笑幽默的环节了，既自然又让人理解。
结语
无论通过何种方式，经过怎样的渠道成名，品牌主持人具有广泛的社会影响力。他们不仅带来丰厚的经济效益，更在社会认同、文化形成和受众心理上产生深刻的影响。伯格纳的培养理论认为，电视是现代社会的文化指标，它对受众就有潜移默化的影响，对电视的接触越多，受到的影响也越大。③因此，主持人的品牌化会对社会精神文化层面上产生影响。从目前电视节目的市场上来看，主持人已从“专业主持”向“品牌主持”上发展，电视节目能否实现品牌化经营，已成为电视产业商业运作的关键因素，如何打造品牌节目、使节目长期保持较高的收视率，主持人作为节目的核心需要给予策略打造。总之，在媒体日趋竞争激烈的环境下，电视媒体的节目要实现长久持续的发展，就必须探索适合自己的品牌化道路。
参考文献
①陈宏，《电视后频道时代的节目主持人品牌化》，《当代电视》，2006（10）
③谢建华，《电视节目主持人明星化现象探讨》，《新闻界》，2006（3）
③贾碧峰，《论明星主持人的角色定位》，《新闻知识》，2010（9）
（作者：重庆工商大学文学与新闻学院2010级研究生）
责编：刘冰石