[摘要]认为消费者对网站缺乏信任已经成为网上购物发展的一个主要障碍，如何采取有效措施建立消费者信任是当前亟需解决的问题。对有网上购物经验的消费者进行实证数据分析，结果表明：消费者主观知识和建立在诚实、可预测与善意信息上的选择性注意对信任建立有显著效应；尽管能力对信任没有明显影响，但它对消费者的行为倾向有直接正效应。基于这些结论为购物网站实际运营提出建议。
[关键词]网上购物 选择性注意 信任 信任建立
[分类号]C93
1 引言
对网站缺乏信任是消费者不采用网上购物的主要原因之一。虽然网上购物可以给消费者带来很多方便，并具有价格低等优势，但更多的消费者对网上购物持不信任、怕受骗的态度，担心商品质量问题和售后服务，质疑其安全性等。消费者缺乏对购物网站的信任，成为制约电子商务发展的主要障碍。
当前，国内对电子商务信任的研究属于发展阶段，主要以案例和定性描述为主，尽管这方面理论的探讨对未来研究具有重要的启示作用，但其中很多观点并没有得到系统实证研究的确认，缺乏说服力；国内学术界在系统实证方面还不能满足业界开拓电子商务实践的需要，专门为在线市场的成长提供的建议不多。基于上述原因，本文尝试从消费者网上购物体验的视角出发，探索消费者选择性注意购物网站所呈现的关于商家能力、诚实、可预测和善意信息如何作用于客户信任及行为反应这一问题。为此，本文在回顾电子商务信任理论相关文献的基础上，建立了研究模型和假设，以网上购物为背景对信任的驱动因素作了量化测量，并实证检验了模型和假设。希望通过这一研究为现有的相关观点提供一定的数据基础，同时对电子商务信任、理论研究作一些补充，为业界开拓信任、建立实践提供一些启发性建议。
2 理论和假设
2.1 信任在电子商务中的重要性
网络充斥着风险。在风险存在的情况下，信任是交易顺利进行的保障。在交易过程中，信任不仅体现在消费者对商家自愿的依赖性，同时也意味着商家作为被信任者，会按照约定自觉完成交易过程。
由于网络虚拟性，消费者不能像传统购物一样，能够有效地觉察和防止商家损害顾客利益的投机行为。在传统商店中，消费者决定购买前可以触摸、感受甚至试用产品，这大大降低了购买的风险；而网上购物需要消费者提供各式各样的私人信息，包括住址、电话甚至信用卡资料，且由于网上购物的时延性和争端解决成本高，许多消费者因此“望而生畏”。由于存在有限的可用认知资源，消费者不得不运用思想捷径或信念跨越等精神与心理模式来降低电子商务互动中的不确定性和复杂性，而信任在其中充当着这种角色。
2.2 电子商务的信任概念
众多学者从理论与实践方面对信任概念进行了概括，但至今没有统一的定义。信任是一种互动，它包括两个实体：信任的主体(trustor)与信任的客体(trus―tee)。学者们对信任的解释主要集中在以下几个方面：①信任是主体关于客体诚实、有善意和有能力的一个信念集合；②信任是主体对客体的信赖，即主体将自身的利益依赖于客体未来行为的意愿；③信任是主体对客体的期望，期望包括了客体承担责任，且行为是公正、可预测的；④信任是主体对客体行为的信心；⑤信任是以上各方面的综合。
通过以上的分析可以看出，信任的建立需要双方的努力。首先从信任客体的角度：①客体必须是一个有能力承担责任的实体，具备完成交易的条件；②客体应诚实、公正、具有善意，无投机意图；③客体完成交易的行为对于主体来说，透明、可以预测，其次从信任主体的角度：①主体对客体的信用充满信心；②主体对客体没有控制能力的依赖意愿，信任的建立基于双方的需要，当相互交易的协议不能提供足够的措施保证回报，甚至根本就没有明确详细的协议来约束对方的行为，此时，信任是交易成功所必须且起决定性作用的条件。
2.3 信任的驱动因素
根据Mayer等的总结，信任是建立在主体对客体过去与现在明确或模糊信息基础上，产生对客体未来行为的期望意愿。Gefen等把电子商务环境下的客体信用特征归结为四个维度：能力、诚实、善意和可预测。能力是指客体在特定领域为主体提供产品或服务的技巧和专业知识；善意是指客体被认为以主体的利益为导向，而并不仅仅追求自身利润；诚实指客体言行一致，符合社会所能接受的规范和标准；可预测是指客体行为与所处环境充分一致，以致主体能够预测客体的行为。当网上商家的行为与它所表现的善意和能力一致公正、可预测地为消费者创造价值，这其实就是值得信任的表现。
从主体因素考虑，影响信任关系建立的条件有基于知识的信任(Knowledge-Based Trust)，它是从主体的经验和理论角度讨论信任。主体关于客体的知识，使主体能更好地预测客体未来的行为，有利于降低交易的复杂度。
本文分析消费者自身的知识结构和浏览购物网站的体验对消费者信任建立及行为倾向的影响。消费者在浏览购物网站时会筛选掉那些对自己没有意义或与自己的经历不一致的刺激，而只选择某些信息加以留意，这就是选择性注意。消费者在网络环境中的行为选择是他们在自身的知识背景指导下，对购物网站所呈现关于商家的信息进行选择性注意，形成不同程度的信任感知，导致不同的行为意向。在这过程中，主体变量是知识结构，客体变量由消费者知觉的购物网站选择性注意组成，包括表现网上商家能力、诚实、可预测和善意的信息，这些信息作为一种提示，引导消费者在众多选择中做出合理的决定。根据以上分析，于是有如下假设：
H1：信任对消费者网上购物的行为倾向有正向效应。
H2：消费者对网上商家能力的选择性注意对信任有正向效应。
H3：消费者对网上商家诚实的选择性注意对信任有正向效应。
H4：消费者对网上商家可预测的选择性注意对信任有正向效应。
H5：消费者对网上商家善意的选择性注意对信任有正向效应。
H6：消费者的主观知识对信任有正向效应。
3 研究设计与样本
本文以有网上购物经验的消费者为研究对象，通过发放问卷调查他们最近一次网上购物经历的感受，利用所得数据检验假设。问卷的填答方式采用了“李克特五点尺度”，填答者勾选“非常不同意”记1分，依序增加1分，填答“非常同意”记5分。研究使用的统计软件有SPSS12.0和LISREL8.7。
所有问卷项目都是在借鉴国外学者的变量衡量指标基础上，结合中国语境的要求做了适当的修改。通过网络和手工的方式进行调查，共回收223份问卷，其中有效问卷167份，有效率为75％。在167份有效问卷中，男女基本持平；年龄主要分布在18至30岁区间；教育水平基本集中在本科以上学历人群，高学历的特征明显；大部分网民至少有3年的互联网使用经验。
4 数据分析
4.1 测量的信度和效度检验
为了确保模型假设检验的有效性，有必要先行检验变量测量的信度和效度。我们采用内部一致性检验结构变量衡量的信度。如表1所示，各变量的内部一致性系数(Cronbach’s α)在0.643和0.882之间，表明本研究中各结构变量的衡量达到了可接受的水平。使用LISREL8.7对测量模型进行计算，首先检验测量模型与数据间的拟合程度。LISREL计算得出的拟合指数为：X2=184.12，df=131(p=0.00154)；x2/df=1.405；NFI=0.96；NNFI=0.98；CFI=0.99：GFI=0.90；AGFI=0.85；RMSEA=0.049。关于结构方程拟合指数的论述很丰富，一般而言，由于x2对样本规模敏感，因此不建议把x。作为检验指数，而是把x2/df0.90，AGFI>0.8，RMSEA2=188.35，df=135(p=0.00166)；x2/df=1.395；NFI=0.95；NNFI=0.98：CFI=0.99；GFI=0.89；AGFI=0.85；RMSEA=0.049，比修改前的拟合指数有较大的改善，同时参照建议值，可以发现模型与数据间的拟合匹配良好。
最终模型的路径关系如图l所示。其中，因变量“行为倾向”和“信任”的方差解释量R2值分别为0.56和0.71，表明自变量可以解释因变量的大部分方差。各变量间的关系假设可以从路径图中得到检验。“信任”和“行为倾向”间的路径系数为0.42，处于0.01的显著水平，此结果支持了假设H1。假设H2不被样本支持，“能力”与“信任”间的路径关系未达到显著水平；但“能力”与“行为倾向”间的路径系数为0.44，并呈0.01的显著水平，这说明网上商家的能力直接影响消费者的行为倾向，但没有通过“信任”的中介作用。“诚实”、“可预测”、“善意”及“主观知识”与“信任”间的路径系数分别为0.36、0.36、0.19和0.24且都显著，假设H3、H4、H5和H6成立。
5 结果分析与讨论
信任作为一种信念，它降低电子商务互动和关系中的不确定性和复杂性，其建立能提升消费者网上购物的采用意向。尽管消费者对网上商家能力的选择性注意对信任建立没有显著影响，但它直接影响消费者的行为倾向；而诚实、可预测与善意是消费者对购物网站重要的信任评价。由此，网上商家要有意识地向网民传递和强化这些体验，建立信任，增加交易机会。与此同时，消费者对网上购物的熟悉程度对信任的建立也有明显影响，消费者对网上购物愈熟悉，信任建立也越容易。
在购物网站具体运营过程中，经营者应从提升消费者对于购物网站的信任提供相关信息和体验。通过网站向消费者有效传递商家能力、诚实、可预测与善意方面的信息，透明化交易过程，增强消费者的信任，增加交易机会。能力信息包括商家资源介绍、服务经验、安全支付、快速响应和成功案例等；诚实信息包括准确无误的商品描述、杜绝欺诈行为及网上交易自律声明等；可预测体验包括可靠配送和无偏差售后服务、交易符合社会显性规范和隐性惯例等；善意包括重视顾客需要、关注顾客感受、为顾客着想。向消费者强化这些信息与体验，有利于他们建立对购物网站以及网站背后商家的信心。此外，信任是在一系列观察、经验、重复性的互动作用基础上逐步演变形成的。简化网上交易流程，提供在线支持，帮助消费者熟悉网上购物操作，这对信任建立是大有裨益的。
本文的局限主要有两个方面，一是在参考外文间项设计问卷时，虽力求严谨以尽可能覆盖相关范围，仍不尽完美；二是本文只关注了客体信息和主体知识对信任建立的影响，在未来研究中有必要考虑其他因素的影响效应。