关于体育营销,三星有一套系统工程般的体系,主要集中于两个关注点,一是如何去选择体育营销对象,二是在选择项目之后该如何来进行评估。 权桂贤 三星电子全球体育事务及公共关系副总裁。
在入职三星前,权桂贤曾获得韩国外交部、国防部和总统三个行政部门“杰出成就奖”。在其带领下,借助亚运会、奥运会等体育营销,三星提升了品牌在世界的影响力。
三星体育营销的掌舵人权桂贤,有着政界商界的双重经历,并都斩获颇丰。在其看来,虽然亚运会的影响力远逊于奥运会,但亚运会营销的意义更甚于奥运会,因为亚运会不像奥运会那样有如此多的国际品牌竞争,这让三星拥有了更有利的展示舞台。
2005年7月,权桂贤结束了韩国总统战情室外交和安全事务工作后,转入韩国最大的企业之一的三星电子,这位获得韩国外交部、国防部和总统三个行政部门“杰出成就奖”的“谈判专家”,新的工作是负责三星的全球体育营销。
权桂贤上任后的第一件大事,是拍板决定与英超球队切尔西签订一份5年1亿美元的赞助合同,这既是切尔西创立以来最大的一笔赞助,也是三星在足球领域最大的一笔投入。
第二年,切尔西夺得了英超冠军,这让三星在欧洲地区的知名度提升68%,尤其是当地销售商对三星品牌电视的美誉度上升433%。随后几年切尔西战绩稳定,三星的投入也收到了回报,与2005年相比,2009年三星在欧洲市场的手机和液晶电视销量分别增长12%和177%。
如今,已没人再说推动这项赞助的权桂贤乱花钱了。事实上,这位“谈判专家”非常明白对手需要什么,自己想要什么。北京奥运会时,他响应“绿色奥运”的口号,花巨资购买环保材料来打造“三星奥运宣传馆”,让每位参观者都感受到三星的亲和力。
广州亚运会即将举行,权桂贤又来了。虽然亚运会影响力远逊于奥运会,但他认定三星并不会降低对广州亚运会的投入,相反,他认为亚运会营销的意义更甚于奥运会,因为亚运不像奥运会那样有如此多的国际品牌,这让三星拥有了更有利的展示舞台。这种反其道而行之的做法,也正是三星所坚持的体育营销法则。
系统规划是秘诀
《南都周刊》:三星的体育营销有很多经典案例,你自己也成功运作过都灵冬奥会、多哈亚运会和北京奥运会。几次体育营销中,你认为效果最好的是哪一次?
权桂贤:如果以投资回报为指标的话,我认为多哈亚运会是最成功的,当时竞争者非常少,只有四个赞助商,一个是三星,另外三个分别是卡塔尔航空、卡塔尔银行和卡塔尔电信公司。多哈非常小,很多企业都认为没必要投巨资去做广告宣传。因此,所有来到这个城市的亚洲人,包括中东地区的人,都把关注度放在了三星上,不管是宣传、公关或者营销,许多人都跑到我们的展览厅去看展览,对我们的电视产品非常感兴趣。多哈亚运后,我们在卡塔尔的电视销量实现了三倍增长,整个亚洲地区和中东地区都实现了两倍增长。
《南都周刊》:北京奥运会回报如何?
权桂贤:三星是北京奥运会整个无线电设备的提供商以及无线电话的赞助商,在北京奥运会结束后,我们在中国的无线移动电话市场份额上升了11个百分点,从之前的12%上升到现在的23%左右,这是一个非常大的增长。更重要的是,三星的不提示知名度,在北京奥运会后增长了77%,消费者偏爱度增加了85%,赞助知名度增加了70%。这意味着我们在北京奥运会上的投入是成功的。
《南都周刊》:我注意到多哈亚运会和北京奥运会,你用了两个不同的标准来衡量,这有点奇怪。
权桂贤:对体育营销而言,很难去定义什么是最好或者是最成功的,多哈和北京的情况完全不同,尤其北京奥运会是一个很特殊的例子,有非常多的中国本土品牌和国际品牌赞助,我们面临的竞争压力更大,所以两者不可能作同样的比较。
《南都周刊》:三星内部有没有一个体系来衡量体育营销取得的回报?
权桂贤:面对不同类型的赛事,我们确实有一个共同的体系来评估。三星是一个技术公司,公司的领导层,大多数都是金融或者工程师出身,他们都希望将体育营销效果转换成金融业那样的数据,以便进行评估和分析。因此,我们做了一套系统工程般的体系,主要集中于两个关注点,一个是如何去选择我们的体育营销对象,第二个是在选择项目之后我们该如何来进行评估。
比如三星要赞助某一项赛事,我们会详细地列出这项赞助的目标是什么―是提高产品的知名度,或是提高消费者对产品的喜好度,还是提高销售额。这不仅要考虑不同的目标,还得考虑不同受众、不同国家和地区的消费者,他们的喜好是什么,什么样的产品更受欢迎,在这个基础上再进行营销活动的设计。最后,赛事结束,再聘请第三方公司调查数据,以此来检验我们是否达到了最初制定的目标。
向往世界杯 但需要机会
《南都周刊》:对三星而言,2005年时1亿美元赞助英超球队切尔西是一个很大胆的举动,当时你有没有担心过失败?
权桂贤:我们当时没有那么多担忧,三星一直觉得足球是一个非常重要的项目。在作出这个决定之前,2004年三星还不算一家真正意义上的全球公司,我们在欧洲市场上的知名度并不高。不过当年我们取得了100亿美元的纯利润,这是一个很大的成就,也让我们敢于去寻找一个桥梁,来敲开欧洲市场的大门。而此时英超正处于一个不断上升的阶段,在这样的背景下,我们决定成为切尔西的赞助商。事后的调查证明,三星在欧洲地区的知名度提升68%,地方销售商对三星品牌电视的美誉度上升433%,可以说与切尔西球队的合作,扭转了欧洲对韩国品牌的整体形象。
《南都周刊》:谈到足球,不能不说刚刚结束的南非世界杯。世界杯电子产品的赞助商一直都是索尼,三星有没有想过针对世界杯进行体育营销?
权桂贤:毋庸置疑,世界杯具有非常高的商业价值,对体育营销来说是一个非常重要的赛事。但世界杯每四年举办一次,仅仅成为世界杯的赞助商,对三星在足球领域的体育营销来说是不够的,各国家的联赛以及国际性的锦标赛都会成为我们赞助的目标。不过话说回来,有可能的话,三星也非常愿意成为世界杯的赞助商。
《南都周刊》:未来的世界杯,三星有没有机会成为赞助商?
权桂贤:要成为世界杯的赞助商,得要满足各种条件。首先是必须要有一个份额或者是位置,你刚才提到索尼,其实是世界杯两种类别的赞助商,一个是电子产品,一个是游戏产品。除非索尼放弃了电子产品方面的位置,而国际足联又对三星发出了邀请,这样我们才有可能成为世界杯电子产品类的赞助商。
亚运营销要更精确
《南都周刊》:回到即将举行的广州亚运会,此前三星已连续赞助了多届亚运会,你觉得针对广州亚运会的体育营销与以前会有什么不同?
权桂贤:我们每一届亚运会针对的目标群体都不一样,比如曼谷亚运会,我们主要集中在东亚客户身上,广州亚运会则主要将精力放在中国,特别是华南地区。前面也说过,不同的目标群体,三星采用的营销策略是不一样的,本届亚运会我们制定了两个主要目标:一是提高销售额,二是提高三星产品在广东及周边地区的品牌偏好度。
《南都周刊》:三星如何完成这两个目标?
权桂贤:通过调查我们发现,广州希望通过举办亚运会来提高城市的国际形象,吸引更多的国际关注度。据此,我们制定了很多方案,来激发广州市民对亚运会的自豪感,比如我们有一个三星大学生记者团项目,我们计划在华南地区聘请一些大学生作为记者,去报道有关亚运会的新闻。通过这种方式,希望给广州提供一个很好的亚运氛围,也间接帮助人们记住三星的品牌形象。
北京奥运时,三星仅仅在以手机产品为代表的无线通信领域提供赞助。广州亚运,我们提供的赞助除了无线通信领域,还包括视频、音频等各种电子科技以及家电产品,这意味着我们在广州亚运会中的参与程度会大大高于北京奥运会。这可以让消费者加深对三星产品的了解,有利于我们产品的销售。
《南都周刊》:你有没有担忧过一个问题,北京奥运会后,其他的综合性体育赛事可能越来越难以引起中国人的关注,从而让体育营销的效果大打折扣?
权桂贤:我不这样认为。奥运会和亚运会是两种不同类型的赛事。奥运会的参与程度更高,因为它是世界性的综合赛事;亚运会则是地区性的赛事,在亚洲国家和地区的影响力更巨大。尤其是广州人,他们对亚运会的热情甚至超过了奥运会。所以我认为亚运会给赞助商们提供的平台更多的是指向亚洲地区的,尤其是广州的市场。
《南都周刊》:不过,一项调查也显示,消费者很难记住亚运会的赞助商是谁。作为本届亚运会唯一有外资背景的高级合作伙伴,三星如何避免这种结果的发生?
权桂贤:这种现象肯定存在,此前的釜山、曼谷和多哈亚运会都出现过类似情况,北京奥运会之前,很多人还都认为视听产品的赞助商是索尼而不是松下。不过随着赛事举办时间的临近,我想人们关于品牌赞助商的意识会不断增强,尤其是在火炬传递的时候,这也正是我们将广州亚运营销的启动时间放在8月的原因。那时离火炬传递只有两个月时间,正好可以为整个项目提前热身,又不会因为项目持续太长,让人们的关注度逐渐消失。
《南都周刊》:在加入三星之前,你是韩国总统战情室的外交和安全事务负责人,对你而言,从商与从政哪个更有成就感?
权桂贤:从政从商都有各自取得的成就或者是成就感,在从政方面,我的大部分工作是谈判,比如说中国跟韩国之间的贸易谈判,谈判里面最重要的是权衡,要有所放弃也要有所获得。这主要是为国家的荣誉去工作,成果是比较难以评估的。与此相比,从商得出的是一些非常具体的结果,像财政方面的数据,销售额、百分比之类,成果越具体,成就感就越高。当然从商是为企业来工作,是为一部分人创造利益,这是两者的不同。有了从政跟从商两种经历后,我的人生取得了一个很好的平衡,我非常满意我现在的状态。