雕牌年轻化网络营销策略研究
[摘 要]文章从网络营销的角度，利用理论分析法与文献分析法，对雕牌近两年的品牌年轻化策略进行分析，并总结雕牌年轻化成功之处在于创造品牌资产“雕牌新家观”、打造人格化IP雕兄、善于运用网络营销等。其对其他中国传统日化品牌的借鉴意义在于：以精准营销为前提制定营销策略、坚持“内容为王”的营销法则、通过创新来提升品牌活力。
[关键词]雕牌；品牌年轻化；网络营销策略
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.12.119
1 引 言
网络营销是基于互联网络及社会关系网络的一种新型营销方式。在互联网时代，网络营销比传统营销更具优势。雕牌就将目标受众定位为“80后”“90后”的女性，通过2016年发起“雕牌新家观”的系列营销战役与2017年推出“雕兄”IP，与“80后”“90后”进行深度情感沟通，传递“有情有家有雕牌”的品牌核心理念。
2 雕牌年轻化网络营销策略
2.1 借势营销
在2016年“三八”妇女节，雕牌借势发起“雕牌新家观”系列营销活动，全国8城地铁共驶出38列“新家观号”专列，地铁上贴满“雕牌新家观”充满个性的观点与魔性的插画，瞬间引发乘客关注与网民在朋友圈的疯传和热议。同时，下午上海发行的《新民晚报》“雕牌新家观”，将当日的“雕牌新家观”活动再度升温。“三八”妇女节的借势活动正好契合雕牌目标受众——“80后”“90后”的女性，为雕牌进一步焕新品牌理念和品牌价值观建立了良好的基础。
2.2 微博营销
2.2.1 微博话题营销
雕牌推出“雕牌新家观”的同时，便在微博上开展了话题营销，在雕牌热门话题专区引来大批网友的关注，大家纷纷参与讨论，转发和二次创造新家观，实现了“雕牌新家观”理念从原生到共生的扩大。“三八”妇女节当天微博话题专区阅读量1.1亿，讨论3.1万，粉丝1.3万，截至2018年1月9日，其阅读量上升至3.4亿，讨论10.1万。这种持续性的话题营销所带来的效果，主要依赖雕牌的产品及资金资源、粉丝的社会关系网络资源、微博平台资源等资源的综合利用。
2.2.2 舆论领袖营销
雕牌携手李小鹏、李安琪和陆毅、鲍蕾两对明星夫妇，他们在微博上互动，使“雕牌新家观”在微博上引发全网热议，引来大批粉丝及KOL（关键意见领袖）关注。以鲍蕾微博为例，2016年妇女节当日10时为止，其微博转发量4582条，评论550条，点赞1万。雕牌选择的两对明星夫妇的粉丝资源量加起来达到四千多万。雕牌借助明星的粉丝资源，通过粉丝让“雕牌新家观”实现了多层次关系传播，发挥了“微病毒”营销模式的作用。
2.3 雕牌新家观2.0∶IP营销与网络营销结合策略
2.3.1 雕兄的诞生
2017年雕牌年轻化战略再上新高度，进入“雕牌新家观2.0”，推出品牌人格化IP——雕兄，一只性格耍贱、卖萌的新晋网红。由于2016年“雕牌新家观”营销活动时效性短，不能够长期承载雕牌的品牌理念以及拥有多层次的创新价值点，所以推出“雕兄”。
2.3.2 雕兄结合微博营销
自雕兄问世后，雕牌专门为雕兄创建了一个企业员工微博账户——MR-雕说（最初账户名为“雕牌雕兄说”）。微博就作为雕兄沟通目标受众以及实现营销目标的主阵地之一。
（1）雕兄的微博营销内容策略。
“内容为王”一直是营销的黄金法则，所以在“MR-雕说”的微博内容策略上，雕牌始终坚持原创内容，以原创网红“雕兄”为原创核心，通过发起#雕兄夜话#和#心灵雕汤#话题，以文字+图片的形式宣传“雕兄+雕牌新家观”个性插画，宣传雕兄MV和《雕兄大电影》原创视频等微博内容营销手段，实现原创内容放大化。雕牌原创内容的特点是富有创意、新奇性、趣味性，而雕兄具有深度内容价值创造潜力，能多方位傳递品牌价值内涵。
（2）雕兄的微博营销用户策略。
雕兄的微博营销是建立在以顾客价值为导向的用户策略上的，其目标受众就是如今成长起来的“80后”“90后”，他们是生活在一个全新的互联网时代，经常活跃在微博、微信、QQ等社交平台。因此，雕兄自带的属性与性格形象能够更贴近年轻人的心理，与其进行深度互动，赢得目标受众喜爱与信任。
2.3.3 雕兄结合微信公众号营销
（1）雕兄的微信吸粉策略。
雕牌在微信公众号营销上的一大创举是打造了微信人工智能平台——雕牌雕兄说，该平台共设置了三大栏目：勾搭雕兄、雕兄谈情和玩雕买雕。据雕牌内部的数据，自微信人工智能雕兄上线，用户参与度呈波段式增长趋势，最高日访问量超过20万，全天均有用户参与互动。而微信人工智能雕兄赢得巨大粉丝量的吸粉策略主要体现在两个方面：首先，是雕兄的社会关系网络推广，智能模块的聊天截图通过雕兄的微博进行推广，自然会引来大批粉丝关注。第二，是其功能“吸粉”，雕兄与消费者实时互动，创新的智能科技对消费者拥有强大的吸引力。
（2）雕兄的微信互动沟通与转化策略。
人工智能平台雕兄实现互动沟通与顾客转化主要是通过“勾搭雕兄”和“玩雕买雕”两个栏目。“勾搭雕兄”能够引导消费者如何与雕兄聊天，使消费者从中获得趣味感与认同感。“玩雕买雕”直接连接雕牌自营旗舰店，缩短消费者购买渠道，让粉丝转化为顾客。
3 雕牌年轻化网络营销策略的成功之处
3.1 激活品牌，独创品牌资产“雕牌新家观”
“雕牌新家观”推出，首先是基于雕牌对目标受众的观察，根据目标消费群体的特征传递雕牌尊重、理解、互爱、平等的新家观，能够让雕牌站在一个合适且自然的高度与“80后”“90后”的年轻人进行对话，进而输出品牌新理念。“雕牌新家观”从推出至今贯穿于品牌传播的各个阶段，实现了品牌的深度渗透。在一定程度上可以将其看作雕牌年轻化的核心资产，它所拥有的影响力与商业价值将会为雕牌的发展注入更多活力。