摘 要： 中医医疗机构外文网站的建设对于宣传中医药和开展中医药国际服务贸易有着至关重要的作用，但目前中国知名的中医医疗机构对外文网站建设的重视程度普遍不足。韩国整形美容业国际服务贸易的开展非常成功，其中一个重要因素就是其建设完善的外文网站所起到的宣传效果。通过分析发现韩国知名整形美容医院外文网站具有语种多、栏目设置针对性强、在线服务便利等特点。中国中医医疗机构应借鉴韩国整形美容机构的经验加强外文网站的建设。
关键词：中医院；网站；宣传；服务贸易
1 研究背景
当前我国面临经济转型，以加快推进自贸区建设为路径，以服务贸易及服务业开放为重点，创造“二次开放红利”，将带动我国经济发展进入新阶段。中医药作为我国自主知识产权的优势产业普遍被看好。各级政府对中医药期望甚高，自2009年起我国出台了多部政策鼓励中医药国际服务贸易发展，吸引境外消费，推动中医药走出国门。中医药在国际市场需求巨大，然而目前大多数中医医疗机构都未能较大规模开展中医药国际服务贸易，其中一个不容忽视的因素是对外宣传不足，尤其是外文网站的建设未得到足够重视。在这方面，韩国整形美容业外文网站建设对我国中医医院外文网站建设具有重要的借鉴价值。
韩国整形美容行业始于20世纪50年代后期，至今已经发展到拥有整形医院2500多所，注册整形外科专业医师超过1900名，按韩国总人口计算，每3800人就平均拥有1名整形医生，比例居世界第一。2013 年 1 月以来，韩国首尔的“整形美容医院”平均每天可以“人造美女”6000 多人。整个产业每年创收额超过120亿美元，占GDP的5%。
韩国整形美容产业的成功，得益于其国际化战略的顺利推进。从2009年开始，韩国针对外国患者治疗产业合法化。2013年韩国法务部批准韩国政府指定的医疗机构为外籍病人代理申请电子签证；2014年韩国的整容业占全球整容业（210亿美元）的1/4，吸引了近30万名游客赴韩医疗观光。中国人是韩国整形业最大的国际客户群，2013年到韩国整形外科就诊的中国人达1.6万人，2014年达5.6万。韩国整形美容业国际化发展的成功也离不开政府的系列政策支持。但更重要的是韩国的整形美容机构善于营销，注重宣传尤其是外文网站建设。
2 研究内容与方法
本研究选取了韩国整形美容协会（Korea Association of Plastic & Aesthetic Surgery，KAPAS）推荐的整形美容医院及在中国口碑出众的韩国原辰整形医院、韩国ID整形医院和JAY JUN整形外科作为研究对象，9所医院的网址见表1。首先通过网络获取其中英文名称，再通过谷歌（Google）和百度（Baidu）搜索链接进入其中文主页及外文网站，进行相关分析调查其网站建设现状。用于分析素材提取时间为2017年9月15日至2017年10月28日。在此期间，笔者还根据其他学者在2015年对北京、上海、广州、深圳四地的18所知名三甲中医院英文网站栏目设置的研究中，遴选出的7所具备较为完整架构的英文网站的中医院作为参考，以便了解我国中医院外文网站的建设情况，网址见表2。
3 研究结果
通过认真研究与对比，发现韩国整形美容外科医院网站建设具有以下特点。
3.1 语言种类多，宣传范围广
调查显示，9 家整形美容医院除了各自的汉韩国语官方网站外均设有外文链接，且链接网页中的内容与韩语官方网站内容同样丰富。韩国整形美容医院网站语言设置情况如表3所示。韩国整形美容医院在外文网站建设中具有语言种类多、宣传范围广的特点，中文和英文是其在对外宣传网站建设中使用最多的语言，除此以外，还面向有着巨大市场需求的日本、泰国和印度尼西亚等亚洲国家以及俄罗斯等邻近的欧洲国家设立相应语言的外文宣传网站。相比之下，我国中医院的外文网站建设语言就较为单一，7家中医院都仅设有与中文网站相对应的英文网站，且个别医院的英文网站没有其中文网站的内容丰富全面，只是中文网站的缩略版。
3.2 栏目设置分析
3.2.1 一级栏目特色鲜明，针对性强
表4列出了韩国整形美容医院外文网站的一级和二级栏目设置，并根据栏目频数从高到低进行排序。医院在栏目设置主要突出自己的诊疗服务能力，因此一级栏目主要由医院介绍、医疗服务项目和海外就诊指南组成。其中医疗服务项目主要是指医院提供的特色诊疗服务，每个医院最擅长的诊疗项目各不相同，因此韩国整形美容医院网站往往将该院特色项目并列作为一级栏目，然后根据项目具体内容再细分为二、三级栏目。这样做的目的是使访客对医院的特色服务一目了然，方便访客根据自身情况和需求快速查找并了解服务项目、选择医生，获取相关信息等。
与韩国整形美容医院的外文网站相比，我国中医医院英文网站在吸引患者群體和引导患者预约就诊方面仍有待加强。我国中医医院普遍缺少“医疗服务”、 “来院路线”、“咨询预约”等重要栏目。只有曙光医院设置了“医疗服务”（Medical services）栏目，但也仅介绍了门诊和住院服务，患者很难了解医院具体的各项诊疗服务，也无法了解中医医院的特色。
3.2.2 二级栏目设置健全，内容丰富
“医院介绍”是展示医院实力和树立医院品牌的重要栏目。显然，韩国整形美容医院在网站建设时对自我宣传足够重视。超过半数的医院都在二级栏目中设置了医院概况、领导及专家介绍以及医院的营业时间和来访路线等，向访客展示了医院的基本信息。此外，部分医院还善于利用医院历史、核心竞争力、宗旨及使命来帮助医院打造品牌，并通过展示就医环境和尖端科技设备照片塑造医院形象。而医疗服务项目一级栏目下主要包括诊疗方法及过程、手术注意事项、术前术后照片对比等。这让访客能够明确了解感兴趣的诊疗项目的具体信息，增加参与诊疗的信心，有效提升人性化服务质量。值得一提的是，各医院网站不仅采用简单介绍模式，所有信息均具备在线交互功能，网站指引访客进行在线咨询并最终完成预约订单。因此未在网站中提供部分栏目和信息也是医院的一种营销手段，将此隐藏服务留给网站背后的咨询师来完成。