摘要 本文以互联网这个新媒体为研究视角，分析其对大学生消费行为的影响，探讨当代大学生新的消费特征，为更好地利用新媒体发展大学生消费市场提供参考。 关键词 新媒体 网络 大学生 消费
中图分类号G206文献标识码 A
On the Impact of the Network of Media on the Contemporary College Students’ Consume Behaviour
Chen chong Zhang feng
（Zhejiang University, Hangzhou 310006;Zhejiang University, Hangzhou 310006）
Abstract In this paper, the writers study from internet, the new media, from the research perspective, andanalyze the impact of the internet on the consumer behavior of college students ,and explore contemporary college students of the new consumer features, in order to provide information about making better use of new media to develop college students consumer market .
Key wordsnew medianetwork college studentsconsume
随着信息技术的发展，数字电视、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体……这类以计算机信息处理技术为基础，以电信网络作为运作平台的媒体形态，似乎在一时间溢满我们的视觉、听觉、甚至是触觉。相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体，它们被称为新媒体。新媒体的最大特点是数字化，它传递信息快捷、方便，受众可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接受地球上任何一个角落的信息。新媒体的出现，在很大程度上改变了我们的生活和观念，其中很明显的一点体现在消费行为方面。特别是喜欢追随新事物的当代大学生，新媒体对其消费产生的影响不可小觑。
我们以网络媒体为着眼点，分析其对大学生消费行为的具体行为，从而为更好地利用新媒体这个工具发展大学生消费市场提供参考。
一、网络媒体对大学生的影响力与日俱增
如果说中国有什么消费群体不仅规模庞大，而且消费的一致性和对广告接受度高，容易形成消费潮流的话，那么非大学生消费群体莫属了。大学生消费容易出现“潮汐现象”,即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。如在培训方面，出现过“寄托”潮、考证潮等；在消费品方面，有复读机潮、手机潮、游戏潮等。
同时，大学生市场的潜力是无穷的。从大学生群体的现实购买力来看，我国大学生每学期的平均收入为5919元(中华全国学生联合会及相关监测机构的2007年调查数据)，收入来源主要是家庭支持，其次为兼职收入，大学生每学期人均消费支出高达5819元(含学杂费在内)，而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在1.2万元以上，超过了城镇居民9472.2元的人均年收入。除去学杂费，大学生一年的开销，平均每人每年5500元，这就意味着大学校园拥有1200亿的市场。
这个数据是惊人的。而在这个市场背后，我们又可以惊喜地发现，新媒体，尤其是网络媒体，正成为整合大学生消费市场的一个平台。
从大学生日常媒体接触情况来看，网络媒体已经成为中国大学生接触的第一媒体，据新生代市场监测机构的数据显示，大学生媒体接触率依次为：互联网83.3%、报纸80.7%、杂志72.3%、广播55.9%、电视37.4%、影院33.4%。而2005至2008年，大学生网络媒体接触比率更是呈现出非常显著的增长势头，四年中接触率增长高达11.9%。而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势。报纸和电视媒体的接触率下降较为缓慢，杂志和广播媒体的接触率下降非常明显，分别为7.6%和5.2%。可见，网络媒体的影响力增长超过其他媒体。2007年大学生每日的互联网接触率达到97.6%，日均接触互联网2.2小时。
二、当代大学生网络消费的具体表现
1.网络适应大学生消费新需求
我们可以看到当代大学生消费呈现出了以下几个新特点：
(1)崇尚个性品位。当今大学生在消费上追求个性品位的相对独立，从众消费的习惯已逐渐被摈弃。大学生看重的不是市场和传媒告诉我需要什么，而是自己需要什么、什么产品适合自己，往往通过所购物品显示自己与众不同。我们发现，在女大学生中，除了军训，很少看到穿同样衣服的同学在一起，而且，无论男生女生，穿半旧衣服的都很少，同学中用的手机也是千姿百态。
(2)追逐时尚。大学生希望通过消费上的新潮、时尚、超前来展示青春的活力，展现自我的能力与价值。
(3)享受生活。有相当一部分大学生认为，过去十多年的努力和拼搏，随着大学生活的开始已告一段落，享受生活成为指导他们消费的全新观念。他们用钱买时间、买快乐、买形象、买健身、买环境。
我们发现，当代大学生越来越追求个性，追求消费的即时性，而网络的快捷性和多样性正满足了他们的需求。而大学生之间频繁的互动使得他们之间可以互相交换最新最流行的网络资讯，从而搜寻到自己最满意的信息和商品。因此，大学生对于网络消费越来越推崇。
据新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司发布的《2005年度中国大学生消费与生活形态研究》显示，57.3% 的大学生声称“我喜欢购买具有独特风格的产品”，54.5%的大学生认为“科技可以帮助我实现对生活的梦想、61.4%的大学生承认“手机、Email、ICQ是我生活中不可缺少的通讯工具”，有15. 6%的大学生过去一年中在网络上购买过商品，而使用银行卡在线支付的费用达到生活费的29.1%。可见，网络消费已经成为大学生生活中不可缺少的一部分。
2.网络媒体对大学生消费行为的影响
(1)网上购物。就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送贷。从淘宝网、eBay易趣和拍拍网推出面向全国网上购物以后，网上购物在各大高校中掀起了一股热潮。
作为一种新兴的商业模式，网络购物与传统购物模式有很大差别。
第一，网上购物品种类多。网络商店中的商品种类多。没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。而传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的。而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台迸行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面。
第二，网上购物无时问限制。作为网上商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的对间登陆网站。就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中．消费者大多都要受到营业时间的限制。尤其对与高校学生这是优势，大学生大部分时间都学习上，很少能抽空出去逛街，网上商店4小时对客户开放这便解决没时间的问题。
第三，网上购物价格便宜。对于高校大学生来说，他们属于低消费者，没有大量的资金购买传统商店中他们喜欢的物品，网上的商品与传统商场相比相对便宜。
第四，网上购物信息更新快。只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，高校大学生(尤其针对偏爱时尚潮流学生)就可以看到最新的商品信息了．而且立刻在全球范围内统一更额。
第五，网上购物商品易找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，高校大学生可以很方便的找到需要的商品。而在传统商店中，高校大学生寻找商品就需要用更多的时间和精力。网络的无地域、无国界的特点，使网络商店的服务范围不仅仅限定在某个固定的区域内。高校大学生可以通过网络商店买到世界各地的商品。
网络具有的虚拟性、便捷性、无地域以及信息存储量大等优势在网络购物中得到了充分的体现。而这种新型的消费方式受到越来越多大学生的喜爱。
(2)基于虚拟货币的虚拟消费。早在2000 年，中文利网（ChinaBonus. com） 就以积分的形式，向网络消费者提供虚拟货币，消费者可以用积分兑换IP 电话卡、上网卡、全棉T 恤和收音机等奖品，随后，许多互联网巨头相继推出了名称各异的虚拟货币，像盛大（ 泡泡点券、点卡等）、腾讯（ Q币）、九城、联众（游戏豆）以及门户网站网易（POPO 币）、新浪UC 币、搜狐（BB 卡、校友录卡）等。
如今，虚拟货币的使用范围、使用方式及其影响日益广泛，基于虚拟货币产生的虚拟消费成了大学生的另一新型消费方式。虚拟消费的对象包括虚拟产品、功能消费及情感消费（或者精神消费）等，用户可以使用各种虚拟货币买卖各种虚拟物品，进行各类虚拟消费。在虚拟网络中，玩家要想在游戏中成为出人头地并能呼风唤雨的高手，就要提高自己的级别，拥有顶级的装备，拥有不计其数的“金钱”，这就是通常所说的虚拟货币。
虚拟消费，货虚价实，得到容易接受新生事物的大学生的极大支持。
(3)网络广告。依托于网络技术，网络广告具有传统广告无可比拟的优势，扩大了潜在的大学生消费群，影响了大学生的消费倾向。
网络广告的优势主要有：①网络广告内容丰富且表现方式多样。它不受版面、播出时间的限制，能够容纳海量信息，内容丰富。利用点击链接功能，大学生可获得深度信息；富媒体的网络，能综合传送图、文、声、像等多感官信息，使大学生消费者高度卷入，真切地感受商品或服务。②网络广告传播及时、互动。客户可随时发布或更改广告样式和信息内容，具有实时性。同时，互动性也是网络媒体不可替代的优势，大学生消费者可对自己感兴趣的广告进行点击，深层了解，使网络广告达到最佳效果。③信息传播的感官性。网络广告的载体基本上是多媒体文本格式文件， 网络广告以图、文、声、像的形式，传送多感官的广告信息，同时借助虚拟现实等新技术，让大学生消费者如身临其境般感受商品或服务。④信息诉求的针对性。广告主可以根据受众对信息的不同需求，相应的裁剪信息的内容，使信息的发布更具有针对性，使每个访问者的需求都得到满足。
正是因为网络广告的这些优势，它的影响力越来越多。同时也间接促进了大学生群体的消费。
网络媒体改变了大学生的消费行为，扩大了其消费面。这些都是基于计算机信息技术的发展。而手机、数字电视、移动电视等其他新媒体，也因数字技术慢慢地影响着大学生的消费方式。等它们的使用率像网络媒体那样频繁时，相信也会对大学生的消费行为产生重要作用。
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