摘要 本文将Keller关于消费者的品牌资产的观点与体育赞助结合起来，在前人时体育赞助和品牌资产研究的基础之上，具体阐述企业应该如何运用体育赞助这一现代社会越来越热门的营销方式，管理体育赞助中基于消费者的品脾资产，从而不断地提高自身的品牌知名度，树立起良好的品牌形象，同时，也给中国企业如何参与体育赞助提出了一些建议。
关键词 体育赞助 基于消费者的品牌资产 品牌资产管理
中图分类号G206
文献标识码A
体育赞助是赞助体育赛事、体育部门或运动员的营销活动，它与广告的区别在于它是一种“软性”营销方式，即隐蔽问接方式，不像广告那样直截了当对消费者进行诉求，“赞助”活动涉及的是人们喜爱与热衷的体育事件，人们对体育事件的积极态度就会不知不觉转移到品牌上，形成对品牌的积极态度。企业通过赞助体育大赛，将企业、品牌与观众所喜爱的运动员、运动项目联系起来，让观众在感性的状态下自然而然地将运动员、运动项目的形象转移到品牌、企业身上，从而达到提升品牌、企业知名度和美誉度的目的。体育之所以成为赞助活动最受欢迎的焦点，还在于它的高度可视性，能够到达以人口统计和心理统计来划分区域的众多人群。此外，体育是赞助活动特别有效的媒介，它能够被用于到达大众市场和某一市场的特殊区域，具有“超越国界和破除文化障碍”的可能性。通过体育赞助，企业不仅能够提高知名度，美化形象，更能在消费者头脑中形成关于企业的品牌知识结构，增加基于消费者的品牌资产。因此，面对巨大的体育市场，企业若能合理定位、正确选择适合自己的体育事件、体育组织或运动员进行长期赞助，对提高企业基于消费者的品牌资产具有深远意义。
一、基于消费者的品牌资产
1 基于消费者的品牌资产的内涵
基于消费者的品牌资产的定义是，因消费者拥有的品牌知识而导致的消费者对品牌营销反应的差别化效应。这里牵涉到三个重要的概念。“差别化效应”，“品牌知识”和“消费者对品牌营销的反应”。品牌知识是这个定义的中心。也就是说，品牌资产首先来自消费者反应的差异，如果消费者对所有品牌的反应都一样，那么，品牌也就不存在任何资产了。其次，品牌资产取决于消费者头脑中的品牌知识，消费者对品牌差别化反应是由于消费者的品牌知识引起的。第三，消费者的差别化反应体现在与品牌营销相关的感知、偏好、行为等方面。由此可见，品牌的消费者资产来源于企业以往的营销努力形成的对消费者心理和行为等方面的影响。
2 体育赞助中基于消费者的品牌资产
从Keller的品牌消费者资产定义延伸而来，体育赞助中基于消费者的品牌资产定义为，因消费者拥有的赞助企业品牌知识而导致的消费者对企业品牌营销反应的差别化效应。在这里，同样涉及到三个要素：赞助企业品牌知识、消费者对企业品牌营销反应、差别化效应。而赞助企业品牌的消费者资产来源于企业在赞助以前和赞助活动中的营销努力所形成的对消费者心理和行为等方面的影响。赞助企业品牌知识由品牌知名度和品牌联想组成。
二、管理体育赞助中基于消费者的品牌资产
一名分析家这样评析道，赞助体育赛事的企业的工作不是使用自己的预算去改变那项赛事或是他们赞助的资产，而是应该去增强消费者眼中的财产。管理体育赞助的目的正是为了增加基于消费者的品牌资产。
帮助企业赞助管理者更好地管理他们的消费者资产，本文主要通过以下四个步骤进行。
1 提高品牌知名度，形成集中、长期和一致的品牌形象
(1)加大品牌与事件的联系力度
要想在品牌与事件或组织之间建立集中、一致的联系，应该从以下几个方面着手。
首先，赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在，项目的受欢迎程度、消费者忠诚度都会直接影响企业的赞助收益。因此要对各项体育运动有一定的了解，尤其是目标消费者喜爱的项目，要弄清楚它的特点，与企业、品牌，产品在一些方面的相似性，预期这种相似性是否会得到日标消费者的接受和联想，并通过消费产品获得与参加体育运动一致的感受，建立起消费者忠诚度。
其次，要尽量采用多层次的赞助形式，或增加赞助效果的方式,在企业赞助所能达到的范围内，充分吸引消费者注意，通过一系列提高消费者品牌回忆或识别力的营销活动，潜在的影响消费者的事件联想模式，使品牌成为消费者事件回忆中不可缺少的一部分。
①知名度与赞助类型选择
品牌回忆与识别是品牌知名度的两个测量内容。那么如何提高品牌回忆率和识别率便成为提高品牌知名度、增加品牌资产的一个突破口。根据内华达州大学理论事务研究所副院长James A，Busser等人对美国职业高尔夫球协会的赛事赞助识别情况所作调查发现，多层次赞助对提高品牌识别率有相当大的作用。研究表明，多层次赞助商是观众识别率最高的赞助类型，识别率为32％一69.1％，接着是展区赞助商和包厢赞助商，分别为10.8％一65.1％和13.8％一37.5％，虚拟赞助者为8.2％一43.1％。多层次赞助商的标记，名称和标识语比其他赞助商更能被人发现。赞助商可以在入口、通道、赛场边、休息亭、餐厅等地方设置广告牌和宣传标语，让人们每到一个地方就能感受到它的存在。
②赛场广告的位置与认知效果
广告标牌是体育赛场中常见的宣传手段。Turco的研究证实，广告主总是将赛场广告明显地置于电视机镜头经常光顾的地方。Boa在对足球、高尔夫、赛马、赛车、体操、排球等八种运动项目研究之后发现，在网球赛事中，摄像机镜头长时间地停留在每一个点上，每一位赛手后的广告牌曝光时间每次能长达55秒。因此，选择合适的赛场广告位置对于赞助商而言。无疑是提高品牌曝光率和观众认知度的一个较为关键因素。
再次，企业在体育赞助中应该事先策划出一个与事件的独特联系，其目的在于能有效地同竞争品牌区分开来，加深消费者对品牌的感知。
(2)坚持联系的持久性
包括两层意思，一是赞助时间的长久，另一个是赞助带来的长久效果。
①赞助时间的长久
在这方面的最佳典范当属可口可乐公司。从1928年阿姆斯特丹第九届奥运会开始起，可口可乐公司便与国际奥委会合作首次赞助奥运会。此后每届奥运会它都不缺席。从可口可乐的赞助史上，我们看到了一个将自己与体育长期紧密联系的巨人，正是由于它在体育赞助上作出的坚持不懈的努力，才形成了可口可乐受欢迎的、强大的、独一无二的品牌形象。
一般情况下，对于体育赞助管理的经验分析是根据一个组织参与赞助的时间长度和赞助计划数量来测量的。目前国际上在测量时间长短对于赞助效果的影响上，一般按照长期赞助在5年以上，短期赞助在3年以下来分界。
②赞助效果的长久
某一赛事的长期赞助商即使偶尔不赞助，在消费者心中 也同样会有着很高的回忆和识别率。正如Weinreicb，JanetAbbott等人在分析烟草制造商的长期营销经验后所提出的，基于消费者长期积累的偏爱，赞助具有长久的效果。赞助活动产生的效果能够持续许多年，向人们慢慢灌输购买产品的信息。当品牌与运动联系在一起时，在运动事件中做广告或展示所产生的利益会自然增加，即使赞助活动结束了，这种联系还会留在人们头脑中。
2 建立和完善消费者品牌知识结构，确定核心需求
要在消费者头脑中建立关于品牌的知识结构，利用体育赞助是最好的方法。赞助商可以通过赞助体育，充分挖掘体育的无尽资源，逐步把自己想要在消费者心里建立起来的品牌属性、利益和整个态度传递到消费者头脑中去。
(1)把握消费者的核心需求
彼得?富兰克林曾经说过：“赞助商必须要将赞助权表达出来，达到与消费者沟通的效果。利用创新活动，来吸引你的目标消费者。你首先要知道你的产品的消费对象希望得到什么，要得到什么。然后你才能决定赞助什么，怎样赞助。”
消费者对品牌的需求是多种多样的。有仅仅限于产品功能的需求，如用水解渴，用跑鞋跑步，用化妆品美容；有使用产品经验的需求，如以前使用的感受和经验导致了再一次使用产品的需求；有品牌象征的需求，包括社会承认或个人表达的潜在需要和直接来自外部的自我尊重的潜在需要。
(2)寻找与体育精神的契合点
任何一个赞助体育的企业都必须在体育与品牌之间找到一个最佳结合点。而两者的结合往往是通过共同的价值观和理念来达成的。Seiko在电视广告中是这样告诉消费者的：“我们必须没有忠诚。我们不同情任何人。我们没有同情心，没有偏见。我们不支持任何人。我们是时钟，我们站在第25届奥运会每一个奔向伟大的人背后。我们是Seiko，是官方记时员，是伟大的测量者。”Seiko的广告不仅传递了它作为1992年夏季奥运会官方记时表的信息，同时也解释了它被指定为官方记时表意味着要提供奥运会所需要的精确性、正确性和无偏见性。这与奥运会所倡导的保证比赛公正性原则是一致的。
可口可乐在全球范围内“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观，与体育精神也极为吻合。通过与体育之间建立起的相同的价值观，可口可乐将品牌、体育和公众三者融合在了一起，彼此联系，相互促进，有效沟通。既有助于体育事业的发展，又提高了公司，品牌的知名度，美化了公司，品牌的形象，同时在消费者心里牢固建立起品牌知识和品牌联想。
(3)开展多种相关促销活动
通过有计划、有步骤的实施各项与赞助相关的营销活动，达到整合传播营销的目的，扩大与消费者的接触面，提高消费者对品牌的全面理解和认知。
3 制定赞助计划，发挥整合传播营销威力
Keller认为，联想的强度倚赖于信息如何进入消费者记忆中(编码)和如何持续作为品牌形象的组成部分。编码时信息意义加入越多，在记忆中的联想就越强。与一条信息联系的线索越多，信息能够被回忆的可能性就越大。根据以上两点，消费者头脑中的品牌联想有赖于信息意义数量，信息之间的相互联系、及联系力度。因此，多种营销战术的选择，尤其是与赞助相关的营销手段选择，如果能有效一体化，就能够与核心利益或其他关键联想建立多重联系，有助于产生一致的紧密联系的品牌形象。
(1)整合营销传播的重要性
通过体育赞助，合理地选择一些传播手段，对扩大公司知名度，改善形象确实能起到相当大的作用。但是，许多公司在没有对赞助有清晰、正式目标的前提下就参与赞助，对赞助了解甚微，目标的设定也经常是不适当或不完善的，有些公司的投资没有能够很好的整合到公司全部营销计划中去。这些现象导致的后果是，赞助效果不如预料的那样好。因此，企业有必要在赞助中运用整合营销传播手段，发挥传统和非传统营销选择的交互作用。采用包括广告、促销、公关、直销、包装设计等在内的有效辅助战略，创造强大、适合的品牌联想，建立集中、一致的品牌形象。
(2)广告在赞助中的作用
Meenaghan(1983)曾经根据信息内容对赞助与广告作过区分。他认为广告是通过“综合视觉、声音和前后内容来创造信息”，而赞助是“用‘无声的’、非语言媒介进行描述”。从这个比较中我们可以发现用广告这种促销活动宣传赞助商和赞助对象之间联系、的重要性非常大。
对于企业而言，提高企业或品牌知名度是他们赞助体育赛事的重要日标。但是赞助事件并不能让所有的企业都如愿以偿。一个品牌要想让消费者知道它的赞助活动，它就必须承担起传播赞助活动的责任。要想成为一个成功的赞助商，企业不仅要建立联系而且还要建立长期的联系，运用整合传播计划在赛场和赛事期间之外的地方去传达赞助讯息。必须要运用传媒大做广告――根据赛事设计广告，在产品的包装上使用赛事图标，推出与赛事相关的促销，发展店内与赛事相关的推销计划。正如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得，富兰克林所说“通常我们也要花费2―4倍的费用来进行自己的宣传活动。企业赞助奥运会，只是取得了奥运会赞助商的资格，更重要的是要追加投资，利用奥运会这个大舞台开展形形色色的宣传活动，让人们知道获取这个权利意味着什么，所加费用远远大于最初的赞助费。”
4 强占先机，防止隐蔽营销
对于赞助商而言，任何机会都是来之不易的。而当机会来临时，许多困难也就随之而来。因此必须对形势有一个整体把握，用策略的方式应付时局。
(1)选准日标，强占先机，果断调整
富士与科达，百事与可口可乐的激烈争夺赛事主办权的事件已经为此作出了最好的证明。在赞助机会来临之前，若企业还没有来得及作出反应，机会就往往会落人竞争对手的囊中，而后悔莫及。其实这不仅与企业制定的营销战略有关，也与具体营销计划的灵活性有密切关系。关系到企业是否能够适应形势的发展节奏，跟上赞助发展脚步，积极调整方向，在选准赞助目标后，强占先机。给竞争对手来一个措手不及，以达到乱其阵脚的目的。
但是，就如同任何一次重大的战略选择一样，体育赞助中也存在着风险。因为所有的赛事、运动员、球队都会有不走运的时候+假如有的企业不慎将自己与那些形象不佳的赛事、运动员和球队、俱乐部联系起来，那么有可能使企业的形象也因此受到影响。因此，有人认为，企业赞助体育是柄双刃剑，用好了企业会享受“光环效应”，用不好会空耗钱财，累及名声。在赞助体育之前，企业必须要正确认识赞助的机遇与风险。在名人，俱乐部，球队的选择上，要仔细斟酢，前后思量，既要看到他们现在的成绩，也要预测其未来的发展势头，以确保赞助的万无一失。在万不得已的时候，企业应及时果断地对赞助战略进行调整，将损失降到最低。
(2)制定赞助战略规则防止隐蔽营销
对于赞助商而言，如何有效防止隐蔽营销的出现是赞助 战略使用的一个很重要方面。当公司在不是赞助商情况下试图与体育事件建立联系时。隐蔽营销便出现了。一些非正式赞助体育比赛的公司混杂在比赛现场，让消费者分不清谁才是真正的赞助商。针对赞助行为认知度的调查也显示，当一个非授权赞助商与一项赛事联系起来后，受众的认知度会十分容易地建立起来。从认知度上得到的利益来看，这样的公司既省钱又省力，比投人数百万、千万美元取得正式赞助商资格的公司效果要好。严重损害了赞助商的利益，也侵犯了赞助商的权益。根据这些情况，赞助商们必须制定一套有效的赞助战略使用规则，用来阻止潜在隐蔽者，减少公司利益受损程度。例如，赞助商必须要求赛事组织方能够切实保护赞助商对事件相关资产的使用权，在必要情况下赞助商可以通过媒介公开声明自己的赞助商身份和立场，直接针对那些隐蔽者等。公司还可以通过赞助事件子类别和将所有传播手段整合起来的方法，最大限度开发他们的赞助权。
三、对中国企业参与体育赞助的几点建议
1 转换营销思维，投入体育赞助
同前已经有越来越多的中国企业将品牌与体育结合在了一起。最早改变传统营销方式的的有广东健力宝、天津大维、农夫山泉、李宁运动服等略有名气的品牌，皆在体育的赞助中尝到了“甜头”。
如何才能掌握体育营销的核心思想，在赞助中创造更高更久的效益，是每个立志于改变现状，重树品牌形象，增加品牌资产的公司要面对的问题。所幸的是，国外许多大公司已经为我们提供了体育赞助的生动教材。耿力中博士强调说“一个不容忽视的事实是，世界上几乎所有的知名品牌都是通过与体育结缘而大举成名的。”如可几可乐、耐克、科达、百事可乐、佳能、阿迪达斯等，无一例外。学习国外的赞助经验不一定要照搬照抄，依样画葫芦，而是可以学习他们的赞助经验，尤其是实践证明有效的管理方法，引导我国企业打开思路，迎接体育赞助浪潮的到来。
2 以实力为根本坚持长期赞助
如今我国的大部分企业在营销战略方面越来越趋于理性。面对日益激烈的市场竞争环境，企业管理者必须转换思维方式，更新观念，具备良好的制定营销计划的习惯，并且从自身实力出发，选择合适自己的体育赛事，并长期不问断地进行赞助，在体育事件与企业之间形成紧密的联系。
3 以消费者为基础全面提高品牌资产
体育营销为企业营销提出了一个新课题。传统营销模式的特点是围绕产品的功能、技术来做广告，或通过诉诸于情感的方式，但本质上还是以产品为中心的营销套路。体育营销则不同，它是一种新型的营销模式，要求通过品牌与事件的联系塑造品牌与消费者兴趣与热情的结合。它不以短期利润为目标，而是将消费者摆在重要的位置，关心他们喜爱的运动、运动员，体贴他们身心的健康发展，长期赞助某一项运动，以持之以恒的努力达到与月标消费者心与心的对话。因此，中国企业要想通过体育营销获得品牌知名度的提高，品牌形象的改善，只有从根本上改变观念，改革组织和经营模式，才能超越传统的营销方式，获得独特的品牌联想。