摘要：本文对跨文化背景下中西方广告翻译中的文化差异进行了分析，并结合理论与实例对广告翻译提出了建议。 关键词：广告 文化差异 广告翻译 中图分类号：G206 文献标识码：A
经济全球化背景下，在品牌的推广过程中，广告也跨出国门，同时也跨进了不同的文化领域。广告如何在异域得到准确的宣传。并最大化地拥有通达率，得依靠入乡随俗的翻译。本文对广告翻译中中西方文化差异进行分析，并结合实例给出一些广告翻译的建议。
一、广告翻译中的中西方差异
翻译理论家尤金?奈达指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”广告翻译也只有了解了中西方文化差异，才能用准确而又适宜的词语来迎合当地消费者的心理，达到广告传播的目的。
1.思维模式的差异
思维制约着语言，什么样的思维模式产生什么样的语言表达方式；什么样的语言表达方式折射出什么样的思维模式。思维模式的差异正是造成文化差异的一个重要原因。
美国学者认为，西方人的思维模式是直线式的，表达简洁明了，而东方人的思维则属于螺旋式，说话委婉含蓄。英语广告语言受其思维模式影响，往往言简意赅。正如麦斯威尔咖啡的广告词“Good to the last drop”，当这句简练的广告词飘至中国时，其最佳翻译并非逐字照翻的“好到最后一滴”。这样直白的广告语太硬，缺乏意境，无法植根中国人的脑海。含蓄的中式表达方法对其进行修饰，译为：“滴滴香浓，意犹未尽”。如此的广告语同咖啡的余香、无穷的回味融合到了一起，让大家在品味广告词的同时，勾起了品一品这款咖啡的欲望。
2.价值取向的差异
价值取向直接决定着消费者对广告的接受与否。从而影响消费者的消费行为。
价值取向的差异源于文化背景的差异。中国人注重群体，强调群体观念，求大同，而西方则崇尚个人主义，个性的张扬，重差异。因此，在中国的广告用语中推崇的是“用了都说好”“男女老少皆宜”“哪家人多就进哪家”等从众性语句。英语广告中却是常用“you(你)”以针对个人的口吻对消费者进行说服，使其感到被尊重，进而产生消费的欲望。例如天津出租汽车公司的广告语“接天下客，送万里情”被译为了“Ready to meet you fromall over the world”。如此泽法在西方国家能大大缩短消费者与广告商之间的距离。若将“客”字直译为“guests”则显得生分，有距离感。
如此看来，有了对价值取向差异的了解才能翻译出诱发消费渴望的广告。
3.文化背景的差异
每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。这种文化背景的差异往往造成中西方对事物描述方法的差异。这在广告翻译中有着较大影响。例如“zephyr”的翻译。这个单词的字面意思是“西风”。基于特定的地理文化背景，英国的“西风”是带来温暖的风，其意是美好的。但在中国，困于类似“穷得喝西北风”的说法，“西风”已毫无温暖之意，而变成了寒风。由此“zephyr”商标来到中国后被改译为“和风”。
4.民俗差异
语言包含了使用同一语言的社会成员之生活经验和风俗习惯，不同的民俗在语言表达中能得以体现。因此，在广告翻译时民俗也应得到相应的重视。例如，狗在西方被看作人类的朋友，像子女一样的家庭成员。到了中国，狗却没有这样的地位。自然就出现了英语中的“luckydog(幸运儿)”和汉语中的“狐朋狗友”这样的褒贬差异。再例如喜鹊在中国象征着吉祥，谚语有云“喜鹊叫，喜事到”。就凭其名中有个“喜”字便可见一斑。英语中的"magpie(喜鹊)”常用来比喻“喋喋不休”“令人讨厌”的人。如果真有“喜鹊”这一品牌被直译到西方国家，估计其市场前景堪忧。
5.审美观差异
各地域受地理环境、经济发展影响，审美情趣也有所不同。广告翻译要尊重当地大众文化、审美水平和视角。例如，曾经上海的“白翎”钢笔由于被译为“White Feather”，在英国无人问津，因为“白色的羽毛”在英语中象征的是胆小鬼。
三、关于广告翻译的建议
前面分析了一些广告翻译中的中西文化差异，了解了地域文化差异对广告翻译的影响。下面就如何结合当地文化背景，对广告给予准确而合理的翻译，提出笔者的一些建议。
1.了解商品的受众特点
广告翻译中了解商品的自身特点重要，了解其受众特点更为重要。进行广告翻译时，原文一般都能将商品最主要、最重要的特点进行描述，但由于文化差异，原文对商品特征描述的方式方法未必能迎合目标语所在地的受众。因此，结合当地文化背景，考虑当地受众的思维模式、价值取向、审美观，作出恰到好处的翻译，是广告翻译的关键。例如众所周知的可口可乐翻译，“coca-cola”中“coca”与“cola”本是两种香料的名称，商品名称很准确的描述了商品的主要原料和特点。可能美国广告受众是知道这两种香料的口感的，他们能很快联想到在饮用这种饮料之后的感觉。可是，这些香料在中国不为人所知，大家也就无法想象这种饮品的特点。因此将其译为“可口可乐”，一下就表现出了口感和给受众带来的回味。这就是考虑当地受众的广告翻译中非常成功的案例。
2.灵活运用翻译手法，直译意译适时结合
广告翻译常用的方法有直译法、意译法、套译法、音译法。何时采用何种翻译方法需要结合商品的自身特点，受众特征以及相应的文化背景，有时还需要将两种或两种以上的方法灵活地结合起来使用。
(1)直译法
直译法就是在表达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文保持一致，做到“神”“形”兼备。这种翻译手法主要用于原文和目标语之间具有文化共性的情况，它能让人产生相应的联想。例如，我们常用羽毛来形容物体轻巧，同样在英语中"feather(羽毛)”也有此意。有一则眼镜广告中就用了这样的比喻：Featherwater：lightas a feather。由于中英文中都有“轻如鸿毛”一说，此处广告完全可以直译。
(2)意译法
意译法是指通过对原文深层意蕴的理解和消化，将原文的表层结构打破和重组，然后转化为译文自然流畅的表层结构。意译常利用更为符合当地消费者的形象、生动的语言吸引受众。例如我国的“玉兔”商标，若直译为“Jade Rabbit”很容易让人误解为玉做的兔子，且与其“月宫玉免”的典故毫无联系，也使得翻译完全失真。这时，需要对典故进行引用，将“玉兔”译为 “Moon Rabbit”，以意译的方式，更为准确地表达品牌的寓意。
(3)套译法
套译法就是借用目标语中的谚语、诗歌、习语、名言佳句、成语典故等进行翻译的方法，以提升广告的亲和力和表达力。有一则轮胎广告是“He laughsbest who runs longest”，它被译为“谁跑得最久，谁笑得最好”。此广告语的翻译就套用了英语中很常用的一条习语“He laughsbest who laughs last”，用runslongest替换了laughs last，既体现了该品牌轮胎耐用的特点，又亲切温馨，易于接受，宣传效果明显。
(4)音译法
音译法就是根据原文发音和译文发音的相似性进行翻译的方法，以加深受众的印象。例如“Puma”意思是“美洲狮”，但此品牌没有根据其意进行翻译，原因就在于中国大众对美洲狮没有概念，其形象模糊。当将此品牌音译为“彪马”之后，以“马”的形象将品牌展现在中国受众面前，更加突出了它作为运动品牌的特性。
(5)音译、意译相结合
音译、意译相结合其实是一种巧译，是有意识地改变品牌的文化内涵，转换其原有的文化信息，以新的表达方式，以新的寓意来达到文化推销的目的。此种翻译手法运用于广告翻译时最为成功、众所周知的经典案例是香港品牌“金利来”的翻译。“Goldlion”的翻译结合了意译与音译，其中“gold”被意译为“金、利”，“lion”被音译为“来”，象征着财源滚滚而来，更能迎合中国受众的心理，创造了一种巧妙的结合契机。
3.再创造性翻译
再创造性翻译意指已经脱离翻译范畴重新创造。再创造性翻译虽然在中英两种文字字面意思上很少有相似之处，但却能被认可在中英两个版本的广告中指代同一种商品，这是一种“意会”。例如，天津的“狗不理”包子被再创造性地译为“GoBelieve”。这不仅在发音上与“狗不理”契合，而且足以让英美受众产生值得信赖的美好感觉。这种找准了中西文化切入点的“意会”，可以避免本土文化失语。再创造性翻译就是寻找中西文化的结合点，达到两种文化的交融。
由此可见，在经济全球化的今天，广告翻译的使命已不再是单纯的语言转化，而是一种跨国界、跨文化的商品价值的再体现，同时也承担了文化交流的使命。