【摘要】本文分析了网络传播环境下公众在议程设置中的地位变化和公众为媒介设置议程的特点，得出网络环境下议程设置理论的新变化，反思传统媒介在议程设置中存在和应该注意的问题。
【关键词】网络媒介 公众自我议程设置 议题
由网络媒介和传统大众媒介构成的新媒介环境带来了对于一些传统传播学理论的挑战和改变。尤其是飞速发展的互联网，为传播领域带来了一股强大的变革力量，传统的议程设置理论也随之发生改变。
议程设置理论是传统大众传播学的重要理论之一，认为媒介具有为公众设置议程的功能，“媒介的议程设置功能就是指媒介的一种能力：通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目的重要程度。”①
在传统的媒介环境中，媒介为公众设置议题，公众处于被动地接受媒介设置好的议题的地位，媒介才是议程设置的主体。而在新媒介环境下，尤其是在网络环境中，网络的自由开放平等的特点，大大提升了公众在议程设置中的地位，公众的被动地位得到改变，在议程设置过程中的主体地位不断增强，开始逐渐与媒介一同成为议程设置的主体。虽然仍然以媒介为公众设置议程这种传播模式为主，但公众逐渐开始自我议程设置，甚至反过来为媒介设置议程。从而颠覆了“媒介议程――公众议程――政策议程”这一议程设置的过程。
一、网络环境促进公众的自我议程设置
“议程设置”理论的提出是建立在传统媒体环境的基础上。在传统媒介环境中，信息的发布与传播主要集中在少数专业媒介手中。但随着传播环境的变迁，网络的出现促进了公众的自我议程设置。
首先，在网络环境下，信息的发布与传播权泛化到了各个端口。每一个普通的网民既是信息的接受方，也可以成为信息的发布方，传受之间关系非常模糊。公众可以轻易地从一个网站“转到”另一个网站，在信息接触和选择上具有前所未有的主动性。传播权泛化，信息接受高度自主，网络时空无限，“议程设置”理论的传统基础被一一打破。
其次，网络的一些特点决定了在这个环境中，公众能够进行自我议程设置。第一，议程设置假设认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。网络信息能快速传播与繁殖，这个特点使网络可以轻易提高对某些事件的报道频率与强度。并且网络能及时反映来自受众的意见和事实性信息，便利了受众对议题发展方向的左右。第二，在网络中，大众传播与人际传播是相互交织的，而在议程设置方面，人际传播对大众传播是一个有力的补充；第三，利用互动技术，报道对象与公众可以建立直接联系，因此，当事人的影响会更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的受注目程度非常有利。②
此外，网络环境中，公众具有强烈的主动性。传统媒体的议程设置，是通过把关，有选择地报道新闻，把社会注意力引导到特定的方向，从而完成议程设置功能。但是，在以受众为中心的网络传播中，“议程设置”的难度要远远大于传统媒体，因为受众的选择余地与主动性大大增加了，这是一个双向互动的过程。
最后，在网络传播环境中，公众呈现出与传统媒介环境下受众不同的特点。网络正由“精英”的专利转化为大众化媒介，网络结构呈现为大众化趋势。因此，网络用户和传统媒介的受众的一大区别是――漂移性③。一种普遍的观点是：网络媒介的受众是主动的，而传统媒介的受众是无自主性地接受媒介强塞给他们的信息④。网络用户在搜寻信息、发布信息上不同于传统媒介受众，既是信息的接收者和使用者，又是信息的生产者和传播者。
二、公众自我议程设置的特点
网络环境给了公众自我议程设置提供了一个前提条件，也使得在这种环境下公众自我议程设置具有自己独特的特点。
议程设置功能是一个分为三部分的线性过程。首先必须设定媒介中将要被讨论的问题的轻重缓急，即媒介议程。其次，媒介议程在某些方面影响公众观念，即为公众议程，或者与之发生作用。最后，公众议程在某些方面影响政策制定者重视的事物，即政策议程，或者与之发生作用⑤。而网络环境下，这一线性过程被公众的自我议程设置所打破，并且呈现出新的特点。
1、公众成为议程设置的主体
网络传播环境下，公众可以通过网络赋予某事件以显著性，然后通过对该事件较长时间的关注而形成公众大致相似的看法。一般说来，个人在网络社区发布显著性信息，引发讨论与关注。于是各种不同声音产生激烈交锋，使得更多的网民产生参与的愿望，如此循环往复，人们的注意力就出现螺旋式的上升。此外，这种信息还会被大量复制，迅速撒满各个网络社区。
如，去年11月25日晚，一篇名为《吓一跳！铁岭市竟有9个副市长20个政府副秘书长！》的帖子将铁岭市政府推向了舆论的“风口浪尖”，引起了一场“晒晒副职官员”热潮和对我国政府官员设置的热烈讨论。
综观这个事件，可以说是公众为媒介设置了议程，公众议程促进了媒介议程的形成，而这其中，公众处于主体地位。
2、公众议题与媒介议题的互动
如今，网络越来越多地成为传统媒体的新闻源。当一条信息受到网络追捧而演变成为“事件”，就会引来传统媒体的追风报道。最后，形成社会舆论，引发公众思考。网络的讨论毕竟较为分散，而传统新闻媒体将网上舆论加以概括和集中报道，而有所侧重地向受众集中“轰炸”，一般都会产生社会轰动的效果。
很多的大事件，往往是公众议程和媒介议程的不断互动，相互推动，促进事情的发展。可以用下面的图1-1表示议程设置三个过程之间的关系。
我们以新近的“考察门”事件为例说起。
2008年11月26日，署名为“魑魅魍魉2009”的网友在天涯论坛发布了一篇题为《我无意中捡到的某市公务员出国考察费用清单》的帖子。一时间，该帖子在网上迅速传开，跟帖回帖达到几十页。27日，人民网等网络媒体对其进行了报道。28日，传统媒体加入，中国青年报记者对当地官员进行了采访，央视《新闻1+1》也报道了此事。29日，新余政府对相关官员进行了处理，并出台整治意见。接着公众又把“矛头”指向迟迟没做任何反应的温州政府。12月3日，迫于压力，温州政府对相关官员给予“严重警告处分”的处理。而对于温州政府的处理，公众又对其处分结果感到不满意，认为“欠百姓一个交代”，开始了对该处理结果的讨论。
让我们来分析下这个事件中议题的变化。由网民发帖，形成“公款出国考察”的公众议题，媒介加入，继而推动这个议题的发展，通过评论等形式探讨深层次的腐败和制度问题，形成巨大的舆论场。接着新余和温州政府分别做出反应，促进“对处理结果轻重”议题的发生。随着事情慢慢尘埃落定，公众开始关注此次事件的“触发者”“魑魅魍魉2009”的真实身份，而媒介则进一步从该事件中反思“网络舆论监督”的重要性。因此，在这个事件中，议题大致是这样变化的：
公款出国考察→腐败和制度问题→温州政府处分的轻重→网络舆论的监督。
而议程设置的过程也可简化为：
值得一提的是，这些议题的进行和变化往往是交织的，媒介议程和公众议程总是在交织中互动，这种互动不断地推动着事情的发展。
3、公众自我议程设置中议题呈现的特点
首先，议题内容呈现出多元化。在传统媒体强大的“把关”作用下形成的议题，在类型和内容上都受到严格的限制。但网络环境较弱的“把关”作用，使得各种信息的传播畅通无阻，不管内容雅俗，只要能引起人的兴趣，就能够成为议题。
其次，议题的扩散能力强，往往由一个议题演变到另一个议题。由于网络上“把关”能力薄弱，使得议题在发展过程中可以朝着任何一个方向扩散。公众的“发散性思维”使得议题发展的路径不确定，往往由一个议题引发出其它与此事无关的议题来。“晒晒副职官员”的议题是由“史上最牛县委书记”的复出议题衍生而来。网友在关注“史上最牛县委书记”的复出消息时，链接了铁岭市政府的官方网站，发现了多达20位的副秘书长，引发了一场“晒晒副职官员”的热潮。这是议题的延伸，网络中的公众还往往通过一个议题，发散衍生其它与之相关或无关的议题。首先由传统媒体刊登的“孙志刚事件”，引起公民对司法制度的思考，但网络中的公民却还关注到了中国户籍制度、暂住证制度等多个问题。
最后，议题设置的主体呈现个体化和个性化特征。在网络环境中，很多事件由个人引发，个体化的事务能够形成议题，这在传统媒体中是不可能的。如2006年的肖琼博客事件、2007年的白领自杀案以及“芙蓉姐姐”等都是个体化和个性化的议题。
三、总结
在网络环境中，公众比较容易进行自我议程设置，也比较容易引发媒介议程。公众不再是被动的接受者，进行议程设置的主体由原来的专业大众传媒组织变成了任意具备传播能力的网络使用者，议题的设置通常取决于传播者个人的需要和兴趣，受到媒介干扰和控制的程度较小。
成功的公众自我议程设置通过设置好的有意义的议题，具有非常重要的作用。对于个人化的传播者来说，他们通过设置议程得到了信息的传播和反馈，展示了个人风采，得到了社会认同，获取成就感。同时也参与国家公共事务，给予草根阶级话语权，发挥自己的权力，促进社会的发展。对于国家社会来说，公众通过网络舆论对国家社会公共事务进行监督。
但公众自我议程设置中“把关人”作用十分薄弱，容易造成设置的议程非理性和偏向，导致舆论的盲目和偏颇，影响社会的稳定。因此，必须对其进行合理引导和监督。■
注释
①陈红梅：《网络传播与公众表达：网上公众表达的现状与影响研究》，甘肃人民出版社，2005年版
②彭兰《网络传播概论》第341页，中国人民大学出版社，2001年
③匡文波：《网络受众的定量研究》，载于《国际新闻界》2003年第6期
④陈力丹：《不成熟的网络传播》，载于《网络传播与新闻媒介》，北京广播学院出版社，2001年
⑤（美）斯蒂文?小约翰：《传播理论》，中国社会科学出版社
（作者单位：西南交通大学艺术与传播学院08级传播学硕士研究生）