【摘要】2009年3月3日，《中国足球报》宣布暂时休刊。从创立之初的高调、激情到上世纪90年代后期的事业巅峰，再到如今的暂时休刊，《中国足球报》的大起大落给了我国体育报纸一个沉重的警示：只有转变经营模式，苦练“内功”，把握专业特点，打造品牌优势，才能在竞争异常激烈的体育传媒界中占据一席之地。
【关键词】体育报纸 发展对策
2009年3月3日，曾经最权威、象征着“官方声音”的《中国足球报》在经历15年风风雨雨，出版了872期之后，最
终由于内外交困，宣布暂时休刊。本文通过分析体育报纸的特点以及我国体育报纸出现的问题，初步探究我国体
育报纸的发展之道。
一、体育报纸的特点
随着社会经济的发展，人们对娱乐的追逐程度越来越强，体育成为人们娱乐活动的重要方式，体育比赛也渐渐成为许多人关注的焦点，体育报纸也应运而生。
体育报纸是指以日刊或周刊的形式公开发行，为满足社会不同阶层体育爱好者的需求，适时地刊发国内外有关竞技体育赛事、大众体育新闻以及体育时事评论为主的一类专业性报纸。[1]
一般来说，作为专业报纸的体育报纸大多以国内外重大体育比赛为报道对象，以娱乐轻松的写作方式为报道手法，受众面相对较窄，为小众传播。
二、我国体育报纸发展中的问题
《中国足球报》的休刊绝非偶然，早在2005年，中国体育报纸就遇到了一次“冰河时期”，曾经发行量超过100万份的老牌体育报纸《球报》和南方日报报业集团主办的《南方体育》先后停刊。中国体育报纸究竟存在哪些问题？
1、体制僵化、生存之路坎坷
《中国足球报》是《中国体育报》旗下的一份专门报道足球运动的报纸，由中国体育报业总社出版，中国足协参与主办。《中国足球报》不可避免地带有国营、计划的性质，这与体育报纸充分走市场化运作道路的大方向相悖。
和中国足球一样，《中国足球报》有过辉煌的过去，在其创刊号的报眼下方，时任国际足联秘书长布拉特先生“函贺本报创刊”的贺电曾吸引着众人的眼球。上世纪90年代中后期，其发行量一度达到40万份，但随着市场竞争的加剧以及中国足球的一落再落，其发行量跌到了谷底。体制僵化，办报方针不灵活可能是主要原因。
由新华社广东分社主办的《体育参考》也倒在了自身体制不适应体育报纸发展规律的脚下。由于缺乏自主权，2007年利润超过200万元的《体育参考》却不能给自己的员工相应的待遇，一些优秀记者的工资与新华社正式员工的工资相差甚远，这些“名记”、“名编”只能“另择明主”。人才流失严重的《体育参考》一年不如一年，只能关门大吉。
2、互联网、电视直播的冲击
面对互联网“即时报道”的冲击，体育报纸显得力不从心。新浪竞技风暴、搜狐体育、网易体育等大量门户网站的体育频道办得有声有色，抓住了报纸只能靠文字和少量图片传播信息的先天不足，充分发挥图、文、视频的优势，夺下体育传媒的制高点。虽然一些忠实读者仍会坚守报纸这块阵地，但如何应对互联网信息海量、时效性极强、交互式传播的冲击，已经成为摆在体育报纸面前的一个重大问题。
另一方面，中央和地方体育频道的赛事直播分流了受众。现在每周都能从中央台和地方台看到近10场德甲、意甲、西甲、法甲、欧洲冠军联赛以及多场NBA比赛。看过比赛的现场直播之后，还会有多少人愿意买报纸去阅读比赛战报？
3、受众面窄，收入过分依靠发行
由于体育报纸的读者大多是体育爱好者，这本身就是一个相对狭窄的群体，再加上这些人大多数是在校的中学生和大学生，经济能力有限，购买力较低。因此，广告商出于自身盈利的考虑，很难将难以为他们带来回报的体育报纸作为投放广告的对象。例如，2009年3月11日的《体坛周报》，所有32个版上只有A14和A22版的下方各有一个CCTV-5比赛预告性质的“广告”，而宣布暂时休刊的最后一期《中国足球报》（3月3日）更是没有一则广告。
普通的一份地方都市报可能有60多个版，甚至上百版，其售价也仅仅是5毛钱左右，而体育报纸很难超过40个版，但售价却在2元左右。广告商的冷淡只能让体育报纸依靠发行来维持经营。
据了解，在体育产业化成熟的美国，体育媒体总收入的1/2以上来自于广告、赞助及品牌特许等多元化经营。而在中国，发行量居全国第二位的《足球》报，在每周出版三期，每期发行量高达40万以上，版面达32版的情况下，全年的广告收入居然不到300万元[2]。更令人担忧的是，由于体育报纸的读者市场日益萎缩，就连《体坛周报》这样的龙头老大都出现了发行量逐年下跌的情况，这对于本来就“靠发行过日子”的体育报纸来说无疑是雪上加霜。
4、过于追求娱乐化导致内容低俗
体育本身的娱乐性决定了体育新闻报道要娱乐化、平民化、大众化。2000年3月17日，《南方体育》诞生，它特立独行、标新立异，其作者基本都是一些颇有才情的文学青年，它新锐的风格、清新的语言、别具一格的版式曾经吸引了不少读者的眼球。[3]但是，过犹不及，过分追求娱乐化导致体育报纸主次不分，本来该唱主角的赛事报道和评论沦落为配角，“戏份儿”都被美女、“花边”、“猛料”抢去，体育报道有了低俗化的倾向。作为体育报纸，当《南方体育》无法为普通读者提供大量的体育信息而只能让他们“欣赏”一些所谓出位的观点、美女图片或高高在上的生活方式时，其必定会被主流所抛弃。[4]
5、中国体育尤其是中国足球的现状阻碍体育报纸的发展
足球是世界第一运动，它的影响面波及全世界，体育报纸的版面绝大部分被足球占去。因此一国足球是否良性发展直接影响着体育报纸的发展。例如，欧洲几家知名的体育报刊《米兰体育报》《马卡报》《队报》《踢球者》，其所在国意大利、西班牙、法国、德国都是传统的足球强国。
在2001年世界杯预选赛亚洲区十强赛以及2002年韩日世界杯期间，我国体育报纸达到了鼎盛时期，2001年也被人们称为中国体育报刊的“黄金年”。那时，《球报》的发行量最高曾达到150万份的记录，而《体坛周报》也借助中国队参加2002年世界杯的东风彻底超越《足球》，坐上了国内体育报纸的第一把交椅。
但之后，假球、黑哨、罢赛、淘汰成为了中国足球的代名词，国内联赛的上座率跌到每场比赛不到一万人；中国男篮职业联赛（CBA）的激烈程度和观赏性一直没有显著提高。“皮之不存，毛将焉附”，于是，国内体育报纸纷纷将更多的精力投放到国际足球、NBA和F1上。虽然有越来越多的中国运动员加盟欧洲足球联赛和NBA，就连常年被欧美选手垄断的网球界都有越来越多的中国人的身影，但是，中国体育报纸的发展还要看本国体育的发展，尤其是本国足球的发展。
三、我国体育报纸摆脱困境的对策
由于报纸的可视性不如电视、时效性不如网络，而体育新闻的传播更多需要靠精彩瞬间吸引受众，因此体育报纸在发展中步履维艰。为解决体育报纸目前面临的一系列问题，笔者提出几点对策。
1、扬长避短，发挥报纸的优势
报纸可以发挥其便携、适合做深度报道等特点以对抗新兴媒体。体育新闻不仅仅报道比赛，赛场之外一些重要人物的访谈、业内人士对比赛的权威性分析等也是体育新闻的重要组成部分。《中国足球报》当初的兴盛正是依靠对影响中国足球的重要人物，比如足协官员、国家队关键成员的第一时间专访，奠定其在中国体育媒体中的位置。
另外，体育报纸可以开辟专栏，定期刊登业内权威人士的精彩评论，通过专栏这种具有“亲切感”的形式吸引读者的关注兴趣，使读者对报纸产生期待感。
2、转变盈利模式，通过广告创收
虽然现在的体育报纸大多由创刊时的每周一期发展为每周两期或三期，但这仍不能解决我国体育报纸主要靠发行打天下的难题。体坛周报社社长瞿优远曾经说过，“相对于地方报纸来说，体育报纸的价格太高了，但这可能也是全国发行报纸都面临的一个问题，体育传媒往往在竞争上面都是非常注重内容方面的竞争，在经营方面的竞争可能就不如地方报纸。”[5]只有转变经营模式，降低发行成本，从依靠发行盈利转变为依靠广告盈利，体育报纸才能保持长久的生命力。2008年，“耐克”决定出资6000万元与《体坛周报》共同打造一份奥运日报，这在中国体育报纸的广告史上绝无仅有。[6]
德国、西班牙、意大利甚至经济不太发达的阿根廷都有多家体育日报，高质量的体育日报的出现可以吸引更多的广告商的注意，广告收入将在体育报纸的总收入中占更大的比重，在一定程度上解决体育报纸发行成本过高的问题。2002年5月，我国第一份市场化的体育日报《东方体育日报》诞生，瞿优远说，只有出现更多的体育日报才能使体育报纸的价格降下来，体育报纸才能通过广告收入正常运转。
3、树立品牌形象，增强读者的认同感
提起德国的《Kicker》（《踢球者》杂志），足球迷会立即想起“权威”二字，这份每周两期的足球杂志被“足球皇帝”贝肯鲍尔称为“足球圣经”。在激烈的市场竞争中，《Kicker》始终扮演着德国体育报刊市场领先者的角色，已经成长为全球体育报刊领域的国际品牌。[7]“品牌形象”能够给产品带来更多的附加价值。
虽然我国拥有众多体育报纸，但像《Kicker》这样具有强大公信力的大品牌并不多，读者的认同感和归属感普遍较低，只有《体坛周报》能够进入国内知名百强品牌。因此，提升产品内在质量的同时，应树立外部品牌形象，将我国体育报纸做成像《踢球者》《米兰体育报》那样的著名品牌。
4、利用新媒体实现多元化发展，扩大体育报纸的经济增长点
体育报纸“复兴”必须利用新媒体壮大自己。早在2001年，报纸上网就在美国取得了巨大成功，美国报纸销量最大的50家报纸中，有23家上网，占了近50%。如今，我国体育报纸正在利用网络实现多元化发展，《体坛周报》的“Titan 24”、《足球》的“劲球网”、《中国体育报》的“中体在线”都办得有声有色。
近些年，随着手机上网的普及，“手机报”走进千家万户，被人们称为“第五媒体”。截至2008年，我国已有近百家报社推出了其报纸的手机版。体育报纸和手机的结合，不仅能扩大体育报纸的影响力，而且可以利用新兴的手机报拓展体育报纸这一传统媒体的经济增长点，全球发行量最大的日本《读卖新闻》每年通过手机报创造1亿多日元的利润正是最好的例证。
5、“内容为王”，加强与国外知名媒体合作
我国体育报纸尚处于起步阶段，人才储备上无法与国外知名媒体相比，在内容上还欠成熟，因此我国体育报纸要想有所作为必须在内容方面下功夫。培养一批高素质、专业的采编队伍，并扩充海外报道团队，使报道的新闻具有更强的真实性和现场感，真正提升自身的品牌知名度。
另外，加强和国外知名媒体的战略性合作也尤为重要。可以通过国外合作伙伴获得更多的独家新闻、幕后报道和第一时间的照片，另外，国外知名媒体的成功经验也值得我国体育报纸借鉴。在这一点上，《体坛周报》已经迈出了步伐，和《米兰体育报》《法国足球》等媒体的合作使得《体坛周报》有更多国内竞争对手没有的精彩报道。■
参考文献
[1]王沂、曲明辉：《试论新时期我国体育报纸的现状与发展趋势》，吉林体育学院学报，2006年第22卷第1期 第48页
[2][4]舒佳林，《中国体育报刊生存之道》，新闻知识， 2006.02 第22页
[3]金汕，《谁放倒了体育报》，记者观察， 2005.10 第5页
[5]方仁：《在省城办好一张全国性报纸――访体坛周报社社长瞿优远》，媒体观察，2004.12 第9页
[6]季方，《略论中国体育报纸转型发展的方向》http://media.省略
[7]陈小英、陈及治 、周良君，《德国体育报刊发展史探骊》
[8]于丹：《形象 品牌 竞争力――电视包装实战攻略》，中国广播电视出版社 2006.2 第16页
（作者单位：郑州大学新闻与传播学院05级新闻系）