【摘要】植入式广告作为一种新型的广告营销模式,在引入中国后逐渐得到应用和发展。本文选取电视剧《丑女无敌》作为分析范本,着重探讨其对植入性广告的运用,分析植入式广告的营销传播优势和特点。
【关键词】植入式广告 营销 丑女无敌
由湖南卫视和响巢国际联手打造的职场励志偶像剧《丑女无敌》,可谓是2008年度最火的电视剧之一。调查数据显示,自2008年9月28日开播,《丑女无敌》(以下简称为《丑》剧)的收视率持续排在全国同时段电视节目第一名,同时创下了湖南卫视四年以来最高收视率,几乎与“超级女声”打个平手。今年1月份,《丑》剧第二季在湖南卫视黄金时段高调开播,开始便以1.91%的收视率拿下了全国同时段收视率第二的骄人成绩。
《丑》剧为什么能做到“收视无敌”呢?《丑》剧讲述的故事并不复杂:富有才华,能力超强,长相却比较“抱歉”的女主人公林无敌就职于“概念广告公司”,身为总裁费德男的助理兼秘书的她暗恋英俊潇洒、风流倜傥的老板,并为此努力工作、奋斗不已。故事就围绕着林无敌和概念公司一班同事展开,该剧一反以往“美女配帅哥”的传统审美心理,反而用一个超级有才的“丑女”作为帅哥的搭档,个性十足,情节搞笑幽默,甚至有些无厘头搞怪。在当今崇尚“快乐无罪、娱乐有理”的快乐时代里,这部轻松、搞笑、充满娱乐精神的电视剧受到观众欢迎顺理成章。《丑》剧的演员经常在湖南卫视的节目,如《快乐大本营》等娱乐节目中出现,进行宣传和互动。这种品牌的推介作用也把更多慕名而来的观众手中的遥控器固定在这个频道,从而推动了《丑》剧的大热。同时,《越狱》《绝望的主妇》《丑女贝蒂》等美剧近年来在互联网上大红大紫,美剧独特的季播模式让人耳目一新。然而在电视平台上观众无法欣赏到这些电视剧,《丑》剧借鉴了美剧的季播模式和营销模式,极大地满足了观众的好奇心,为盈利创造了基础。更重要的是,在电视剧制作过程中,制作方采用了一边拍一边播的模式,这种模式一来方便编剧根据社会新出现的现象、问题或事物修改情节;另一方面,可以采纳观众的意见,进行改进。如第二季中女主人公林无敌的形象较之第一季有了一定的改变,这就是采纳观众意见的结果。采取边拍边播的方式有利于随时根据观众反映改变剧情,满足了观众参与的心理要求,更提高了收视率。
如此可观的收视率和如此庞大的观众群体,使得《丑》剧在广告商眼里也变成一块吸金石,但是不同于以往电视剧,《丑》剧并没有安排多得让人发疯的片中插播广告和片前片尾广告,仅仅只有极少的预告片广告和屏幕下方的产品标识。那么,《丑》剧是怎么盈利的呢?答案就是:精心安放的植入性广告。
植入性广告,是指将产品或者品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入到电视剧、电影或者电视节目中,通过场景的反复再现,使观众留下对产品或品牌的印象,继而达到营销的目标。观众具有模仿心理,倾向于接受剧中人物的行为和习惯,包括剧中人物的吃穿住用行这些细节,向电视剧中的人物“学习”而倾向于去购买剧中人物用过或提到的产品或服务。广告商正是看到了这一点,因此电视剧人物无一不是广告点。植入式广告的理念来自国外,近年来,我国电视电影作品也开始了植入式广告的操作。
植入式广告主要有四种运作模式:场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。下面笔者就结合《丑》剧进行进一步分析。
1、场景植入。主要是指将商品或服务的品牌识别符号以及商品本身设置在剧集情景和场景当中。《丑》剧目前已拍摄的两季中,出现的剧情场景大多在“概念广告公司”内部,广告商和制作方充分利用了公司内部的环境。出现在该电视剧中的场景植入广告主要有立顿红茶、清扬洗发水两大品牌。他们的品牌标志随处可见,包括公司大门、前台、以及走廊和房间内的墙壁上。随着镜头的反复扫过,这些品牌的LOGO必然为观众注意。
2、对白植入。主要指在剧情发展中通过人物的对话,巧妙地将产品品牌植入其中。《丑》剧从拍摄创意就考虑到了植入广告的需求,编剧将故事的发生发展设置在一家广告公司,而不是其他类型的公司。在剧情发展的过程中,身为广告公司的“概念”,就必然“因业务需要”而进行广告制作活动。此时,植入广告趁机进入,既合情合理,又容易被观众接受。在《丑》剧中,对白植入因此也变得随处可见,多芬、清扬、立顿等该剧主要赞助商的品牌名称经常能从主人公口中说出。这种将广告植入台词的形式,最简单明了地潜移默化地影响着观众。
3、情节植入。指将某一品牌或者其商品和服务融入情节,使之成为推动整个故事情节向前发展的一个有机组成部分。《丑》剧的植入式广告最大的特点是深度的情节植入。这里的情节植入不同于以往简单的将商品与主人公联系起来进行宣传(如电影《手机》中出现的全部都是摩托罗拉手机,虽然增加了品牌形象暴露,但是并未提升其品牌形象),而是进一步将商品融入故事情节发展中,以看似不是广告的形式进行广告营销,笔者称之为深度植入式广告。在以往的影视剧中,提到地名、某企业名称时通常会对其进行处理,如:上海市会被改成诸如河海市之类的名称,以避免观众在现实中进行对照。但是在《丑》剧中,丝毫没有对企业名称进行处理,联合利华的多芬洗护用品被设计成为剧中概念广告公司的客户,与“概念公司”进行广告合作,多芬的品牌光明正大地出现在电视剧中(如:多芬产品广告发布会,该发布会是剧中一个重要的情节,很多戏剧冲突发生于此),成为剧情发展不可或缺的一部分。多芬可谓是全程参与了“概念公司”的发展。另外,清扬、博士伦、立顿等其他品牌也被设计成为“概念广告公司”的合作伙伴,虽然“戏份”不及多芬,但也狠狠地露了回脸。这种深度植入故事情节甚至到有些“嚣张”的广告植入方式,从目前看来,是对植入式广告的新发展,也是成功的新探索。
4、形象植入。剧中人物每逢喝饮料必是立顿红茶或奶茶,带有立顿品牌logo的水杯、包装盒频繁出现,并且每次出现镜头均会停留2秒左右,就是要让观众充分看清楚品牌;卫生间所有卫生用品均是多芬系列。剧中凡是电脑,均是宏基品牌,包括主人公的笔记本电脑和所有的办公台式机;清扬洗发水的logo和代言人小S的形象处处可见,主人公频繁需要的博士伦滴眼液等等,凡是主人公或者剧中人物平时经常需要用到什么,那么广告就会出现在什么上,或者物品本身就是该广告宣传的产品。
《丑》剧大量应用的植入性广告,非但没有令观众感受到电视剧广告营销的枯燥和厌烦,反而饶有兴致。不能不说是个成功的案例。借助《丑》剧的大红大紫,以往联合利华旗下默默无闻的“多芬”系列洗护产品开始高调亮相各大超市卖场,市场业绩优秀。立顿、博士伦、清扬等品牌也收获颇丰。
按照一般经济规律,经济萧条时期,人们对于娱乐的需求反而会有所提高,而在目前,电视和互联网是人们最主要的娱乐方式。对于电视而言,电视剧仍然是很多人主要的消遣方式。不同于以往只能吸引“30岁以上家庭主妇”的肥皂剧,《丑》剧以新颖的剧情和拍摄方式不单吸引着传统的主妇收视群,更成功吸引到了大量80后甚至90后人群,这些朝气蓬勃的年轻人所具备的消费能力和消费潜力是不容忽视的。在全球金融危机的大环境下,企业需要更有性价比的广告营销模式。因而,围绕电视开展有效的营销,必然成为许多企业的不二选择。《丑》剧对植入性广告的成功运用为未来植入性广告的运用和发展提供了成功的案例。■
(作者:南京政治学院军事新闻传播系研究生)