【摘要】本文通过对“网络水军”发展状况、生存土壤的分析，从媒介视角探求“网络水军”形成过程中的媒介因素、媒介反应及对传媒业造成的影响，并探讨了传媒业应如何应对这些问题。
【关键词】网络水军 媒介冲击 媒介应对
2010年底，沸沸扬扬的“蒙牛陷害门”、“腾讯大战360事件”一下子将“网络水军”推上了舆论的风口浪尖。《人民日报》、央视《焦点访谈》、凤凰网《自由谈》，《南方周末》等媒体都先后对此现象进行了报道，一时间舆情哗然，大有“水淹互联网”之势。穿过熙嚷的话语，到底如何看待“网络水军”现象？其对传媒业造成了怎样的冲击？又该如何应对网络“水灾”？笔者试图对这些问题做一探讨。
一、“网络水军”的前世今生
“网络水军”是指通过雇佣大批人手在互联网上集体炒作某个话题或人物，以达到宣传、推销或攻击某些人或产品的目的。这些受雇人员在“网络推手”的带领下，以各种手法和名目在各大互联网论坛上发帖子。由于人数众多，被形象地称为“网络水军”。
据《南方周末》记者调查，“水军”群体萌芽于五年前，三年前开始规模化，到如今，“水军”已经渗透到互联网的每一个角落。一般而言，这条灰色产业链分为四个级别：最上游的便是借助“水军”达到一己之利的企业、公司或个人；第二级是负责派活、发工资的网络公关公司；组织管理人手、协调工作任务的包工头是第三级；处在最底端的也就是由在校大学生、白领、无业游民等组成的庞大“水军”群。
在虚拟的互联网世界里，网络“水军”犹如大规模杀伤性武器，令到牌落， “推”“打”自如。“天仙妹妹”是“浪兄”推出的杰作，“虐猫女”旨在提升猫扑网的点击率，“贾君鹏”是为了营销“魔兽世界吧”和相关网络游戏……公众在各色各样的网络平台上知道了网络事件背后还有“推手”，他们制造公共话题，炒作公共人物，借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之影响力和知名度飙升。
二、“网络水军”的生存氧气
1、商业利益为本源
商业利益驱动是“网络水军”成长发育的源头。套用一句流行语：有人的地方就有江湖，同样，有利益的地方就有纷争。中国互联网发展十五年，成就了一批财富传奇，累积了为数众多的网民资源，形成了较为成熟的运营模式和发展空间。中国互联网络信息中心（CNNIC）于2011年1月19日发布的最新报告显示：截止2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿。①网络市场潜力巨大。同时，企业对互联网的使用也日益普及，“当前我国规模较大的企业互联网接入比例接近100%，中小企业互联网接入比例达92.7%，43%的企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网站，中小企业电子商务、网络营销应用水平为42.1%。”②正是由于互联网的飞速发展，其“反哺”能力日趋明显，媒介话语权和社会影响力显著增强。另一方面，网络平台本身的无界限性、互动性和使用的便捷性、低廉性等特征，使其成为极具性价比的营销渠道而受到企业的重视和热捧。在此趋势下，滋生了一些企图利用网络制造声势的企业或个人，成为了“水军”灰色利益链的滥觞。
2、行业混乱与法律漏洞为条件
网络作为低门槛的交互性平台，其一出生便给传媒业乃至整个社会带来了无限曙光。马克?波斯特在《第二媒介时代》中说道：“新的传播系统往往被呈现为一把钥匙，有望打开通往一种更美好的生活或更平等的社会的大门。”③但打开的这扇门里也夹杂着一些不美好的东西，互联网的天生优势使得其行业内部鱼龙混杂，管理混乱，缺乏有效约束，难以形成稳定的社会公信力和成熟的职业道德标准，其对社会秩序、文化道德等方面带来的负面影响已不胜枚举。而依附网络成长的商业亦是良莠不齐，据了解，目前互联网上到底有多少家网络公关公司根本无法统计，“作坊”公司和“皮包”公司不乏其数。在商业利益的推动下，公关公司、网络媒体等极易形成利益链条，践踏公众利益，攫取个人财富。
3、大众心理为助力
“水军”之所以能在网上兴风作浪，在很大程度上也借助了大众的心理。纵观近年来涌出的网络红人、网络事件，无不以大胆出位的言语、低俗露骨的表演吸引公众视线，引发社会争议而最终“功成名就”。
三、“网络水军”的媒介冲击
1、“水军”成功模式中的媒介因素
说“网络水军”是传媒行业的负产品，并不为过。首先，网络媒介是滋生“水军”的温床。这除了网络本身的难以控制性之外，行业内有些从业人员也充当了水军“卧底”。2010年11月，央视《焦点访谈》在揭秘“网络水军”的报道中调查了解到：很多网络公司都提供删帖的业务，而根据难易程度的不同，删条帖子的价格从2000元至5000元不等，“有一个编辑，去年仅删帖，净收入不低于70万元”。
2、“揭秘水军”浪潮中的媒介反应
“网络水军”似乎自2010年底一下子浮出水面，汹涌而来，媒体争先恐后地报道、揭秘着这股地下力量，大有“水军猛于虎”之势。不言而喻，“水军”对整个社会环境、主流价值、商业秩序都造成了冲击和危害，媒介对此进行揭露性报道本属分内之事，无可厚非，但似乎一夜间形成了千夫所指的声讨局面，是否有些反应过激？
众所周知，大众传媒业与商业有着不解之缘，广告就是传媒业中流淌的血液，几百年来，媒介一直努力试图在商业利益、社会责任、政治控制的博弈中取得平衡。可以说，广告性新闻、炒作性新闻，这些传统媒体都无法彻底杜绝的问题，不能要求还刚成长的网络媒体马上就能做到。因此，作为一种常见的营销现象，媒体没必要太过紧张，将网络水军视为洪水猛兽。过度反应一方面可能伤害到互联网本身的自由度，不利于冷静地分析判断其利害得失；另一方面则会助长“水军”的威力，强化其知名度和影响力，促使其“自我达成”。
3、“网络水军”的媒介影响
“网络水军”对传媒业而言，其影响亦不容小觑。首先，“水军”干扰了正常的信息传播秩序。“水军”通过其大量的重复性工作使得谣言、炒作消息肆意横行，“三人成虎”，真伪难辨，干扰了社会信息系统正常、有序运行，潜藏的社会危害巨大。其次，“水军”影响了媒介长期发展形成的社会公信力。“君子务本，本立而道生”，社会公信力是传媒业生存之本，“水军”借助一定的传播渠道颠倒是非，歪曲黑白，长此以往，必然会影响到受众对媒介的倚重和信任。最后，“水军”挑战了媒介伦理道德。“网络水军”之所以为“水”，就因为其炒作虚假、不实或有目的的信息，虚拟民意，这与媒介长久以来倡导、恪守的真实、客观、公正的原则相悖。助长“水军”之风，无疑就是挑战媒介职业道德。
四、传媒行业应如何“抗洪”
抗击“网络水军”，传媒业可从以下几个方面着手：
1、互联网自我净化
“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”抗击“水军”，自然应从网络本身开始。互联网行业要形成共识，加强自我纠错和自我净化能力，切勿“利益近视”，以行业前景为代价满足一时发展，造成“狼来了”的悲剧。
2、传统媒介洁身自好
传统媒体作为信息“把关人”和社会“?望者”，应发扬优良传统，坚持职业操守，谨慎独立地求证，真实客观地报道，不盲从不跟风，不给围观“添油加醋”。同时，对于网络上危害社会秩序的虚假信息和炒作事件，应迅速跟上，及时辟谣，发挥主流信息渠道的作用。
3、发展各种形式的他律组织
自律和他律无疑是事物的两面，缺一不可。除了政府部门制定相关法律规范之外，传媒业也应开展各种形式的他律，如仿效国外成立新闻评议会、组织妈妈评审团或设立举报热线、媒介监督员等，从外围来加强行业自律，挤压“网络水军”的生存空间。
4、引导网民间的自我启蒙和相互启蒙
大众传媒业兴盛的20世纪初，传播学中流行“子弹论”“皮下注射论”的受众观，认为“传媒媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就如子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应。”④这种观点过分强调媒介的力量，而忽略了受众的能动性，很快被新的受众观所替代。■
参考文献
①我国网民规模已达4.57亿》，《南国早报》，2011-1-20，第24版
②《2010年中国互联网有哪些变化？》，《南国早报》，2011-1-20，第24版
③马克?波斯特：《第二媒介时代》，南京大学出版社，2001：33
④郭庆光：《传播学概论》，中国人民出版社，1999：193
作者：广西大学新闻传播学院传播学09级研究生）
责编：刘冰石