[摘要]简要介绍中国进出口商品交易会的基本情况，深入分析广交会的竞争情报获取的优势条件，包括来源优势、成本优势、时空优势和信誉优势。进而阐述与会企业情报活动的目标，在说明竞争情报四分卫法概念的基础上，从会展前策划、会展期间搜集和会展后总结三方面探讨企业竞争情报活动在广交会中的具体实施。
[关键词]竞争情报 中国进出口商品交易会 四分卫法
[分类号]G350
会展经济的核心是会议和展览，在各种会议和展览中，物质与信息得到充分交流。100多年来，会展已从包罗万象的博览会发展成各种具有浓厚专业色彩的专业会展。会展集商品展示、贸易洽谈、信息交流、学术文化交往于一身，充分整合各种社会资源，是企业加强与外界联系的重要渠道，是企业开拓市场的重要战略，也是企业获得竞争情报的重要来源。我国知名会展――中国进出口商品交易会，俗称广交会集中了大量公开或半公开的优质竞争情报信息源，企业通过收集和分析这些信息将获得有关竞争环境、竞争对手的情报，帮助企业挖掘发展机遇、应对潜在威胁及提高风险预警能力，并对科学的战略战术决策提供支持，以达到提高企业核心竞争力，促进企业快速稳定发展的目的。因此，利用广交会获取竞争情报具有重要的现实意义。
1 广交会概况
中国进出口商品交易会，俗称广交会迄今已有50余年历史，是中国目前历史最长、层次最高、规模最大、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。广交会充分展示了自由贸易区经济发展成果，为促进成交提供场所，为相互投资创造机会，并且为政界、商界、学界的交流开辟了讲坛。
如今中国全方位对外开放，广交会的使命一脉相承，通向世界之路也越走越宽。2010年春交会与首届广交会的比较，如表1所示：
由表1可以看出，50多年来广交会在展出规模、参展主体、到会客商、成交数额及商品种类等方面都有很大的提高，实现了时代的跨越。
2 广交会的竞争情报优势分析
2.1 竞争情报的来源优势
竞争情报在企业中的重要性日益凸显。为寻求竞争优势，并且全方位、多角度地获取竞争情报，企业所需的情报来源是多种多样的，包括传统文献信息源、人际情报信息源、网络信息源等。从这些不同渠道的信息源中获取有价值的情报比较困难，而会展恰好为各种信息源的整合提供了良好的机会。
广交会作为世界知名的综合性国际贸易盛会，吸引了大量的参展商、采购商、中外500强企业及相关行业的专家等。第108届广交会共有来自208个国家和地区的200 612名境外采购商到会，并且在此次广交会上来自欧盟、美国的采购商数量明显增多。其中采购商人数位居前5位的国家和地区分别是：香港特别行政区、美国、台湾地区、伊朗和俄罗斯，如表2所示：
其中，出口展区共有米自27个国家和地区的399家境外企业参展。其参展企业情况所占比例如表3和图1所示：
广交会出口展区参展主体形式多样化，形成了生产、外贸、工贸等国有、外资、集体和私有制企业的多元化参展格局。广交会期间开展的各种活动如演讲、论坛等汇集了知名的政府官员、科研机构专家、海外华商等的广泛参与。这就形成了产业、科研和政策的互动会展模式，使得参展企业在通过会展取得竞争情报的同时，还可以通过大范围接触相关专业学者获得专家的指导和建议，为企业的发展提供深层次知识与决策支持。
在进口展区中，参展企业较多的国家和地区有韩国、印度和中国台湾等。不同国家和地区的积极参与将会展企业所需的竞争情报高度聚集起来。因此，可以说广交会具有较高的竞争情报来源优势，并且是企业扩大海外市场的良好途径。
作为中国家电制造业领军企业的海尔集团每年都高调参展，而且展位面积、参展产品品类上每年都有突破。海尔集团总裁张瑞敏曾公开称“再忙也要参加广交会”，并曾在参加广交会时说，“广交会是我们进军海外市场的最佳贸易平台，我们是依托广交会发展壮大的”。
2.2 成本优势
企业竞争情报的获取不是免费的，它需要大量资金和人力的支持。一般而言，企业竞争情报的获取方式有两种：一种是企业内部建立自己的竞争情报部门或竞争情报系统，专门负责公司的竞争情报研究。这种方式通常是实力雄厚的大规模企业采用的；另一种是企业向大型咨询公司支付高额咨询费用，雇佣其公司的咨询顾问常年追踪和监控自身企业、竞争对手和竞争环境的情况，以获取各种情报。显然，这两种方式都是需要大量成本的。而这对于资金有限、人力资源缺乏的小型企业来说足一种极大的负担。
因此，类似广交会这样的会展恰恰以其独特之处为这些开展竞争情报工作有一定困难的企业提供了成本优势。广交会的规模和特色主要表现在：集中展销全国各种主要出口商品；集中全国符合资格的外贸企业和管理机关的代表组成大会交易团与管理机构，并广泛邀请世界各地贸易界人士集中在一定时问来会洽谈贸易。而这种商家云集、商品荟萃、展谈结合、看样成交的规模和形式，使主客双方对交易对象、成交商品和贸易条件，都有较充分的选择余地，因而达到节省时间、节省花费和提高成交效率的目的。例如：与美的电器这种大型企业相比，中国制造业产业链上的巾小企业像时代电器，由于成本优势较弱，该企业就通过参加会展的方式来节约成本，短短数年里获得了较大发展。
2.3 时空优势
广交会通过会展的形式在有限的时间和空间范围内云集了同行业、相关行业及不同行业的信息，构成了一个巨大的信息沟通平台，使参展企业获得明显的时空优势。在时间上，每年广交会都会吸引成千上万的客商，参展企业只需在为期5天的会展中就可以获得大量有价值的竞争情报，高效地完成竞争情报的搜集工作。在空间上，无论是起初的流花路展馆还是现在的琶洲新馆都是坐落在经贸活动极其活跃的广州。广州是华南地区最大的经济中心和全国最重要的通商口岸之一。它毗邻港澳，交通方便，华侨众多，对外关系密切，交往频繁，经济建没特别是外经贸事业一直走在全国的前列，城市基础没施和产业发展能力都较完善。同时，广州悠久的从商历史和襟山带海的地理环境使其拥有了较大的地缘优势。如今它已成为各类展览的首选之地。因此，广交会汇集了来自世界各地的参展企业，拉近了厂商和参观者之间的空间距离，而延伸了情报搜集的全球范围。
2.4信誉优势
广交会历来受到中央政府和上级主管领导机关以及全国外经贸系统的高度重视和支持，其整个参展过程都经过严格把关，保证了参展企业和商品的数量和质量，从而保证了广交会的展出质量。广交会一贯奉行“平等互利、互通有无”和“重合同、守信用”的原则，受到国际贸易界人士广泛信赖；广交会为了适应形势发展，除了展谈场地不断增加外，更重要的是在交易业务范围和交易方式方面有新的突破，同时展谈环境、服务体系、经营秩序等方面都不断得到改进。它已成为 举世瞩目的国际贸易场所，被国际贸易界人士誉为“贸易的桥梁、友谊的纽带”。
3 企业在广交会中实施竞争情报活动
3.1 与会企业竞争情报活动的目标
企业竞争情报活动的核心目标就是实现对竞争对手的分析，对竞争环境监测与研究以及对竞争战略的规划，从而使企业能够在复杂多变的市场环境中得以生存和发展。企业要把现有与潜在竞争对手、客户和环境等相关信息作为情报采集活动的对象，为决策者提供及时、有效和可靠的竞争情报，使其能够准确地把握当前企业所处的行业环境，洞察竞争对手及其竞争能力，为企业的战略规划服务。
3.2 与会企业实施竞争情报活动的方法――四分卫法
利用中国进出口商品交易会开展竞争情报活动，可以运用多种合理技术和方法，主要有典型的四分卫法、人际关系网法、针对企业宏观环境的PEST分析法和定标比超法等。其中，四分卫法是将美式橄榄球中的“四分卫”(quarterback)概念抽象化后，移植到竞争情报领域。它将各种搜集方法更加系统化地置于作战室模块之中，运用集体分工与协作的方法使情报搜集工作在会议、会展中更加有条不紊、循序渐进地进行，最终得到较为成熟的情报搜集成果。它有很强的组织性、系统性、针对性与协调性，是一种应用性很强的情报搜集方法。在四分卫法操作中综合恰当地运用其他各种情报搜集方法，才能保证四分卫法发挥真正的效用，并且凸显其系统性、协调性的独到之处。下面笔者重点介绍企业在中国进出口商品交易会中利用四分卫法来实施竞争情报活动。
3.2.1 四分卫法的概念
四分卫法是一种适用于会议、商展的专门化、系统化的竞争情报搜集方法。它是由经验丰富的情报搜集人员(四分卫)领导的搜集小组。该方法秉承美式橄榄球场的作战理念，组建以四分卫为核心，包括分析员、搜集员、信息源等关键角色在内的情报搜集小组，凭借作战室，围绕预定关键情报课题，针对会展目标所进行的一系列积极有效的系统化的情报搜集活动。
四分卫是四分卫法中的核心人物，是经验丰富的竞争情报工作人员，熟知情报工作流程及具体的操作技巧，其职责是与决策者进行有效沟通，获得管理层的支持，计划和组织企业整个竞争情报的搜集工作，处理搜集工作中出现的突发情况。这种方法起初应用于美国谍报部门获取军事方面的情报。美国的VASH-ING-TONRESEARCH公司最早将这种方法应用于竞-争情报搜集活动中。
3.2.2 四分卫法在广交会中的实施
――会展前的准备工作”。
制定详细计划。由于在会展中实施竞争情报活动是一项一次性的即时任务，因此制定周密而详细的计划是成功的关键。
在每届广交会召开之前，都会事先公布每期不同展区的展品，通过在广交会官方网站查询广交会展馆数字导航，可以了解到不同展品所在展位的具体位置。每期广交会不同展区的活动和办展方式都不同，因而潜在的竞争情报也不尽相同。在人力、物力资源有限的情况下，四分卫应该通过广交会官方网站所公布的信息和电话咨询等方式获得展会人员名单和相关信息，分析了解到竞争对手、顾客和专家中谁会参加会展，谁会在活动中发言，确定与企业需求密切相关的最佳目标，以避免人力资源的浪费。再根据不同部门的不同需求，列出需要收集的主要信息清单，明确搜集的具体任务。
人员组织和培训。首先，根据会展的组织情况，四分卫负责从企业内部和可信任的外部集团吸取有竞争情报意识的人员，成立搜集小组。企业内部人员不仅需要竞争情报部门工作者，而且需要竞争情报受益部门的成员，比如：研发部、市场部和管理部门等。因为这些情报应用者会有更大的兴趣和热情获取情报。或由1-2个实力较为雄厚的组织依托自身能力，召集更多有相似目标的单位加入团队，从而形成由多个没有利益冲突的单位共同参与的综合型四分卫小组，为满足系统的信息总需求而展开情报搜集活动。
其次，四分卫负责对参展人员进行培训。培训可以从三个方面进行：①四分卫提供详细的背景资料，包括竞争对手资料和企业的现实情况，尤其是本次活动的目的信息清单，让成员了解他们要做些什么，做好准备工作；②学习专业的情报获取技巧，掌握如何与展位工作人员交流，如何正确提出问题和控制谈话的整个进程；同时，加强企业反竞争情报工作培训，增强工作人员反竞争情报意识，确保在获取对手信息的同时严密控制企业自身的商业机密不被泄露；③对广交会相关条例和法规以及境外企业所在地的文化背景、风土人情等有一定程度的了解，防止某些矛盾的发生。
――会展期间的搜集。
由于会展的时间有限，要想在短暂的时间里充分获取企业所需的情报，会展期间应该认真做好安排。如果条件允许的话，四分卫最好每天都同搜集人员接触，对搜集到的信息进行回顾与整理，发现缺点和不足，根据具体情况及时改变搜集方法和搜集目标。
笔者认为，搜集工作可以重点从三个方面进行：
直接从展位搜集。现场展位是获取信息的重要来源之一，四分卫安排人员直接进入目标展位，再从三个方面展开工作：①观察对手展位的布局、组织和人员数量，确认准备与之交谈的对象；观察参观对手展位的人数、结构、提问内容、与竞争对手细谈的参观者。②与竞争对手参展人员交谈，最好选择技术人员。③收集，即收集所有可能得到的文字资料、名片、说明书等，以便会展后进行资料的分析研究。
通过询问展位工作人员、考察展出产品、获取实物和相关宣传资料等得到竞争对手的新产品、新技术和营销策略等多种有价值信息。通过认真听取顾客对自身企业和相关优势企业产品的评价与反馈建议，了解彼此存在的差距，为产品进一步改进完善和创新提供依据。四分卫小组通力协作，一个成员只需向目标提出三四个简单问题，然后，将结果同馈给另一个小组成员，第二个人接替上一个人的工作，冉换其他人继续提问。这样，一天之内，经过信息叠加汇总，就可以在情报搜集小组的协助下，获得有关参展目标上百个相关问题的答案。
从集体活动中搜集。广交会期间，通常会举行一些正式或者非正式的集体活动，这些活动尤其是竞争对手参与的活动是重要的竞争情报来源。其中，正式的活动包括演讲、讨论、展览等；非正式的活动，包括专题研讨、鸡尾酒会、外出聚餐等。四分卫应事先掌握各个集体活动具体的时间、地点安排和参加展商，然后以此为依据，有意识、有针对性地组织人员直接参加，创造与目标接触交流的机会。
从新闻媒体中搜集。广交会由中华人民共和国商务部和广东省人民政府共同主办，中国对外贸易中心承办。会展期问，各种官方和民间媒体都会极力配合活动主题进行宣传报道，许多重要的数据都将在电视、广播、报纸甚至是网络上广泛发布，这些信息具有很强的准确性、时效性。而广交会组织者也更加重视起关键作用的互联网宣传报道方式。广交会官方网站在不断完善下，能够及时地更新发布消息，全面展现新会展和历届会展的一系列情况。这些都将成为企业获取情报的来源。
――会展后的总结。
展会后的总结有两方面的内容，即企业情报研究分析和信息资源的维护与完善。
情报研究分析。四分卫领导分析团队对搜集到的信息素材进行整合、研究分析，形成可行性的企业竞争情报报告。这个过程中很重要的一点是对双方的参展情况进行比较，既要作不同时期的纵向比较，又要作同～时期不同企业之间的横向比较。纵向比较可得到反映竞争对手发展的情报，横向比较可得到竞争对手各自的优势和劣势，从巾取长补短。
信息资源的维护与完善。当一届展会结束时，企业竞争情报工作却远远没有结束，应注意将展会中获得的相关信息、有效资料以及分析整合得到的竞争情报添加到竞争情报数据库中，以不断扩充竞争情报资源。还应将竞争对手以及在展会上相识的其他业内人士的相关资料添加人情报跟踪数据库，以便随时进行后续跟踪和维护，为企业提供更大的竞争资源优势。四分卫法在广交会中的实施步骤，如图2所示：
4 结语
竞争情报是企业取得竞争优势的重要保证，各类企业应当充分认识到中国进出口交易会中蕴含的巨大的竞争情报优势，掌握各种情报的功能，选择最优的情报采集与分析方法，比如利用会展的重要方法――四分卫法，制定出最佳的竞争情报策略，从而帮助企业抢占先机，规避风险，在市场竞争中立于不败之地。
[作者简介]李洁,女,1987年生,硕士研究生.