与周边区域资源共享、互相合作，改善产业发展过程中遇到的种种体制和机制束缚，深化转型增效，在服务等更多领域与国际惯例和通行规则相接轨，从文化到理念到管理，三亚发展的国际化趋势已成必然，势不可挡。
挥别“鹿回头”
2008年3月1日，三亚市最大的旅游国企一三亚旅游投资有限公司宣布解体。三亚市天涯海角旅游发展有限公司随即在景区挂牌成立，原“旅投”旗下的知名景区“天涯海角”和“鹿回头”从此分道扬镳，“天涯海角”成为三亚市直属一级国有企业，正式以独立法人对外经营。
天涯海角风景区位于海南省三亚市西南22公里处，因景区内两块巨石上分别刻有“天涯”、“海角”而得名。上世纪80年代初，一曲《请到天涯海角来》让景区家喻户晓，从此成为海南旅游的代名词。
然而自1992年开始，针对天涯海角风景区的开发和管理却波折不断。
为开发天涯海角景区，1991年底，海南省及三亚市政府认可并设立天涯海角股份有限公司。而此后到1998年的6年间，因与市政府及天涯海角管理处等单位发生股权纠纷，天涯股份将募集到的股金全部用于房地产和农业开发，并未投入到景区建设。
1998年，三亚市政府收回天涯海角风景名胜区开发权和经营权并转交给1998年8月新成立的三亚市旅游投资有限公司。之后，三亚旅投与天涯股份对“天涯海角”商标的争夺诉讼又长达数年。
管理体制不顺畅，导致公司经营和用人的自主权少，许多工作执行力相对较弱：景区与天涯镇、凤凰镇的关系长期难以理顺。当地村民在天涯海角围追兜售的现象屡禁不绝；加上仅以独特的地缘风光和海滩礁石为看点，旅游产品老化，景区不仅每年要流失100多万游客，减少近6000万元收入(据三亚市旅游投资公司统计)，近年来因为旅游投诉及事故频发，景区名声更一度下落。
2007年5月，国家旅游局公布的全国首批5A景区名录中，作为海南最老牌的标志性景区，天涯海角榜上无名。
究其原因，原三亚旅投有关负责人认为“历史欠债太多”，从1998年到2007年，将近10年时间里，即便是2000年创建4A景区时，除去小规模修补，也未有大规模资金投入天涯海角。
痛失“5A”称号，让三亚市政府下决心整改“天涯海角”。据三亚市主管旅游的副市长李柏青介绍，为了使天涯海角景区真正走向市场化，进一步加大国企的管理力度，三亚市委、市政府经过研究，最后决定解散原来的三亚市旅游投资公司，使天涯海角和鹿回头景区都独立成为国有独资旅游企业，从而适应三亚旅游国际化管理的需要。
2006年以来，天涯海角已相继投入近3000万元进行改造，目前5A景区创建工作已全部结束。天涯海角旅游发展有限公司第一任总经理吴炬辉原任三亚天涯镇委书记，公司挂牌当天他告诉记者，争取在两年时间内，将“天涯海角”真正建成全国知名、环境及服务一流的和谐精品旅游景区，“要重新拿回‘5A’称号”。
“无为而治”
解散三亚旅投，并非三亚市政府深化企业改革、下放管理权力的第一步。
1992年5月，三亚亚龙湾开发股份有限公司成立。公司注册资金为6.71亿人民币。由亚龙湾开发股份(香港)有限公司控股。当年10月，国务院批准建立三亚亚龙湾国家旅游度假区，三亚市政府即决定，由亚龙湾开发股份有限公司代表市政府对亚龙湾旅游度假区进行“统一开发、统一规划、统一招商、统一建设”。
在三亚市副市长李柏青眼里，有一个时间对三亚的旅游业发展来说至关重要――1996年1月1日，由国家旅游局和海南省人民政府共同主办的中国度假休闲游开幕式在亚龙湾国家旅游度假区中心广场举行，“从旅游产业的角度来看，不仅三亚在这一天找准了发展定位，中国度假时代也从此开始。”
而亚龙湾开发股份有限公司总裁徐国荣则认为，1996年，中国第一家五星级滨海型豪华度假酒店凯莱酒店在亚龙湾建成的意义更为重大：“在中国的版图上，三亚是唯一一座热带滨海度假城市。正是因为拥有亚龙湾的高档酒店群，并坚持度假休闲路线，三亚才有了今天在中国旅游城市中的地位。”
凯莱建成之初，亚龙湾还没有开发，很多人从经营角度考虑，对在那样一个荒滩上运营豪华酒店的前景表示怀疑。结果这种怀疑在第一年就被打破，类似酒店一家接着一家建起来。从1996年到现在12年的时间里，方圆10平方公里的海岸线上，亚龙湾引进国内外众多实力雄厚的发展商投资，集中了包括喜来登、希尔顿、假日、丽斯?卡尔顿、万豪、铂尔曼等近20家国际顶级度假酒店。
徐国荣告诉记者，1992年建成的包括杭州、太湖在肉的12个国家级旅游度假区中，亚龙湾开发得最好“真正成为了一个度假、休闲的地方。”
1999年，几乎没人知道三亚有个景区叫“大小洞天”。南山大小洞天发展有限公司副总经理李南廷刚来三亚的时候，景区由旅游局下属的管理处管理，“有100名员工，每天上班的只有40人，大家每天的工作就是守着一个大门，园区里长着很高的野草。”
当年，在政府授权下，大小洞天景区成立发展有限公司，投资主体是三亚市的一个国资公司，代表三亚市政府做大股东，另外是一家民营企业，产权关系非常清晰。公司内部建设和管理都按照现代企业的模式，并开始旅游产品推广。
2004年，大小洞天被评为国家4A景区。2007年，能和南山景区一起拿到国内旅游业的“钻石级荣誉”――跻身首批5A景区，李南廷认为“是管理取胜。我们的管理非常注重细节，坚持比温馨、比特色、比文化的服务理念。”
据李南廷透露，大小洞天旅游区已经有上市打算，“上市条件是连续三年高增长，营业总收入超过1亿，利润超过3000万，我们基本上都能达到。公司目前在做计划，但因为引进资金，引进大的合作伙伴，涉及到国有资产决策还是比较谨慎。走这条路会对大小洞天发展带来飞跃。”
作为改革开放后中央政府批准的唯一一处佛教道场，三亚南山景区开放仅仅十年，却也是三亚最早实行股份制并借壳上市的旅游企业。1995年开始规划时，南山由几家股东联合开发，三亚市政府占30％股份。随着企业不断发展，股东之间因为利益分配发生争执。2002年7月，北京首旅(2000年上市)自筹3.3亿买下南山景区74％的股份，并斥资10亿用于以景区开发。南山文化旅游开发有限公司总裁助理马光荣介绍说，“南山属于国有资产，按照股份制公司管理，聘请职业经理人管理，员 工都是合同制，一年一聘，机制比较活。南山海上观音开光的时候，首旅的股票就涨起来了。2008年春节黄金周，南山游客超过13万人，收入1918万元。”
1995年，南山景区开始建设，1999年通过ISO国际体系认证，2001年成为国家首批4A景区。2007年5月，年轻的南山又被评为国家首批5A景区。马光荣把这个来之下易的认可归因为生态保护和文化底蕴。大小洞天景区和南山景区本是一家，规划大小洞天的同时，李南廷同样看着南山一步步发展起来，“1995年，三亚的旅游业刚刚起步，第一个主题园区就是南山，它一做就一炮打响，南山的管理为三亚旅游打开了一扇门。”
不久的将来，沿着海岸线，从南山景区可以直接走进大小洞天景区，李南廷坚信“两个宗教旅游胜地的再次联合势在必行，亦为时不远。”
谈起三亚旅游的这些开发历史，副市长李柏青用了一个非常“道教”的形容词：“无为而治。三亚的资源很好但在开发初期，由于资金、开发和管理能力都很弱，很多事情自己来不及做或者做不到，所以引进了很多外来的力量来参与。投资商带来了资金和眼界。这是三亚取得成功很重要的因素。”
瞄准国际化
上世纪90年代初以来，经过近20年从美丽经济到转型增效的阶段积累，三亚已经进入全面构建现代旅游产业体系、提升旅游业整体素质的发展阶段。
2007年3月4日，三亚现代旅游业发展暨国际旅游年动员大会在亚龙湾召开，用业内人士的话说，该动员大会标志着三亚旅游国际化的号角正式奏响。
2008年3月，在北京参加十一届全国人民代表大会的海南省省长罗保铭接受本刊记者专访，其间特别指出“旅游业已成为海南的支柱产业，加快旅游业的国际化进程和国际化改造，以旅游业拉动内需，并且参与到国际旅游业的产业竞争中去，这对海南而言意义深远。”
随着海南建设旅游强省的提出，三亚在政策上和投资上将得到更多支持。在海南省，70％的旅游资源集中在三亚及周边市县。三亚作为海南的南部中心城市，对全省经济具有带头作用，其落脚点仍然在旅游业的超常规发展上。若以旅游国际化为突破口，实现旅游产业的转型增效，将能带动区域经济的全面进步。
2008年2月27日，三亚市市长陆志远在作政府工作报告时称，三亚将在2008年积极探索建立与国际惯例和通行规则接轨的行业体制机制，推进投资主体国际化、旅游产品国际化、旅游接待设施国际化、旅游服务管理国际化、客源结构国际化，进一步加快旅游产业国际化进程。
“发展现代服务也是国际国内大势所趋。三亚要赶上国际化大潮，只有一辆旅游大船可坐。”在三亚旅游业界已扎根十多年的李柏青非常理性地看待三亚旅游国际化的现状：“2004年，我们曾以坎昆、帕塔亚、檀香山等城市作为参照系，选取26个指标对三亚旅游国际化发展水平进行了综合评估，当时得出的发展指数为30.64，也就是说，三亚仍处于国际化发展水平的初级阶段。”
李柏青同时也指出，三亚投资很好的成长性也正是将来国际化发展的潜力所在，“就好像一个刚出道不久的名模，很多人愿意来包装它。三亚目前正是价值初显的阶段。”
尽管三亚的旅游资源纷纷走向资本市场，李柏青还是认为三亚缺乏国际专业性的大资本进入，“以亚龙湾酒店群为例，过去五六年中，一大批外资集团进入三亚，他们主要依靠自身的网络、市场和管理经验来赚钱，而不是资本。这就意味着他们不和我们共担风险，而是以20％的数量占有了80％的利润。”
吸引国际客源的同时吸引国际资本，这已经成为三亚国际化发展中的主导理念。2007年12月5日上午，三亚海棠湾旅游度假区一块酒店用地拍出每亩232万元的价格，土地总收益达到6.23亿元。香港嘉里控股有限公司成功竞标，将建设高星级的香格里拉酒店。
从海棠湾建设开始，三亚“资本国际化”进入实质阶段。
已经营大小洞天景区近10年的李南廷衡量投资方有两个标准：有资金实力，在管理理念上双方沟通融洽，“企业发展需要融资，现在有大量的国内外资金瞄准三亚。但要慎重引进外资，因为三亚的资源独特而且宝贵，保持旅游资源的完整性非常重要。如果是个人承包经营，不论内资外资，可能只是考虑短期效益，不会考虑长远规划。我们所有的经营活动都由公司统一来做，没有任何外包行为。大家对这种管理方式比较认可。”大小洞天打算独立上市，或即出自管理者此番更愿借鉴国外先进管理设计而不完全依靠国外资金的规划理念。
按照三亚市政府的规划，到2011年，三亚市力争旅游饭店接待过夜游客突破800万人次，旅游总收入突破150亿元。其中，接待海外游客突破100万人次，旅游外汇收入突破5亿美元。旅游业从业人员占人口比例20％；每天固定国际航班12班次，国际航班通达境外国家和地区数量达到10个国际航班通达境外城市数量达到20个：国际旅游促销费保持年均增长10％，多语种旅游标识系统达到5种，国际医疗救援体系协议数量达到6个，
李柏青预言，未来五年是国际资本进入的黄金期，这些资本的全面进入，将全面提升三亚的国际化，三亚的真正国际化才会到来。
掣肘因素
2006年10月24日，作为泛珠三角旅游推介大会的一部分，“全球化视角下的国际旅游城市建设”国际研讨会在深圳召开。其间，全国有40多个城市把建设“国际旅游城市”这一目标作为“十一五”及中长期的城市发展战略定位。
据有关专家介绍，国际旅游城市有其大致的规范和定义，主要是指经济社会发达，旅游资源丰富，资源品位高，具有超国界吸引力，城市综合环境优美，旅游设施完善配套。旅游产业发达并成为城市主要支柱产业，国际国内游客数量众多，在国际上具有较高知名度的国际性城市。
也就是说，在一座城市参与世界经济发展分工合作中，根据城市发展条件和比较优势的大小，选择了旅游产业作为其主要的外在功能，并依托完善的城市功能体系产生强大的国际客源聚集能力，最终形成“国际旅游”这种城市形态。
比如自然环境优美的墨西哥坎昆，花园城市新加坡，拥有全球第一家主题游乐项目迪斯尼的洛杉矶，世界金融中心香港，或拥有垄断级人文旅游资源的北京。
2月的北京依旧寒气逼人，三亚却已然暖风拂面。热带海洋岛屿气候让三亚的空气终年湿润温和，这在全中国都无法复制和再生的资源优势，几乎被三亚所有旅游业经营者所认可。三亚市旅游业十几年的发展中， 从规模、接待人数、管理水准、建设水准都进步巨大，但当记者问起对旅游国际化的看法，几位旅游业经营者都毫不讳言三亚还处于国际化的初级阶段，副市长李柏青亦表示，“国际化对三亚来说是一个很长远的事情”。
国际航线是三亚旅游发展中的瓶颈。三亚目前现有4条固定航线，27个临时航线，据副市长李柏青介绍，其中韩国的航线运行较好，俄罗斯包机较多，但机型和服务还不太尽人意，由于是临时包机，还受到国家间双边关系、互惠政策等的影响，“总体来说，三亚旅游业目前还是受制于航空业。如果航空方面更顺利一些，国际化进程也会更快一些。”
珠江国旅自1995年成立以来，主攻俄罗斯游客市场。珠江国旅董事长董霞告诉记者，中高端酒店数量不够是目前开拓海外市场中遇到的最大问题，“五星酒店够多，而一线海景的四星酒店少之又少，管理者的大部分精力都用来协调酒店房间。”副董事长安德烈是俄国人，也是中国文化的爱好者，他则指出“除了自然景观，三亚缺少好玩的地方，更缺少介绍中国深厚文化的博物馆，很多国外游客不只是来海边玩，还想要了解中国文化。”
南山景区连续三年拥有三亚“最具贡献企业”的称号，年经营额超过3亿，是北京首旅旗下效益最好的企业。但南山文化旅游开发有限公司总裁助理马光荣认为门票收入占到60％的收入结构并不合理：“这是中国旅游景区的一个共同缺点。旅游纪念品没有特色，收入比例只占10％，而迪斯尼拥有各种产品专利，旅游品收入一年达几个亿，占到总收入的35％。”
深谙佛学的大小洞天景区副总李南廷亦坦言：“要把文化作为景区企业生存的命脉。人的思想意识要达到国际化标准最难。不要都去学东南亚，应该很好地发扬中国传统文化。”他对目前三亚一线海景的部分房地产开发也表示质疑：“在城市规划方面，我们要吸取国际先进经验。海滩是一个公共的地方，要大家来享用，但现在是被少数人占有。商住房可以往后建，但要把公共海滩留出来。”
李南廷还呼吁“要净化旅游环境。有一些旅行社，为了高额利润，可能不一定到大小洞天这样的正规景区，而是带游客去一些比较小的旅游景区，如黎苗民族风情或者椰子园之类。这类景区面积很小，进去以后让游客参加民俗结婚礼仪等活动，除了门票之外还有很多项目要掏钱。这些现象影响三亚旅游的整体形象，我们也深受其害。”
在亚龙湾国家旅游度假区，近20家五星酒店在一线海景中形成群落，几乎每家酒店都有专属的沙滩花园。从希尔顿酒店穿堂而过，透蓝的梯级泳池与清澈海水若即若离，沙滩宽阔细腻。据了解，在旅游高峰季，要享用如此静谧的私人度假空间，最贵的房间一晚需要10万人民币。
而记者同样看到，在三亚市区，当地居民日目光顾的几大市场与内地不少普通城市几无差别：不甚洁净，人群拥挤。与其他国际化程度较高的杭州、大连等旅游城市相比，三亚在公共交通设施、市区环境建设等多方面亦有差距。来海南已经十几年的珠江国旅总经理卢华山在谈到三亚旅游业存在的问题时表示，酒店数量不够可以继续盖，旅游产品不丰富可以再开发，而以国际旅游城市的综合标准为依据来提升当地市民的服务意识和整体素质，“是个艰巨的任务”。
亚龙湾开发股份有限公司总裁徐国荣曾对记者说，在有限的资源开发中，旅游层次和产品分化实属必然，“亚龙湾在地理位置及行政上虽然属于三亚，但和三亚还是有一些区别。亚龙湾是一个真正高档次的休闲度假地。而三亚相对来说是一个面向大众的、普通的旅游地。亚龙湾只能满足符合定位的那部分客人。”但记者认为他对于“旅游国际化”的看法更可谓一语中的：“有外国游客来，不一定就是国际化。即便接待的都是国内游客，各方面也需要达到国际标准。国际化应该是指我们具备了一定条件，让任何国家的人都可以来。”
与上世纪90年代中期的火爆开场相比，中国旅游业在国民经济中占的比例正在逐年减少，旅游业的高利润时代已经过去。南山景区总裁助理马光荣对此不无忧虑：“若不全面提升设施、服务等综合实力，中国旅游业就不具备在国际市场上的竞争力。”
在旅游业充分联动的当下三亚已经站在中国乃至世界度假旅游业发展的高度，俯视琼南，进入整合经营阶段。与周边区域资源共享、互相合作，改善产业发展过程中遇到的种种体制和机制束缚，深化转型增效，在服务等更多领域与国际惯例和通行规则相接轨，从文化到理念到管理尽快全面国际化，三亚发展的这个必然趋势已不可阻挡。